非奧運贊助商的背景式營銷

2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團”全國選拔賽活動，從全國各地選出50名青春靚女組成助威團，將在北京奧運會上為中國喝彩、為奧運加油。無獨有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李寧與中央電視臺體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者將身著李寧服裝報道體育賽事，其中包括對奧運會進行轉(zhuǎn)播。

2008年北京奧運會對于中國企業(yè)來說，是一個難得的營銷機會和傳播舞臺，連那些沒有成為奧運官方贊助商的企業(yè)也蠢蠢欲動。雖然對于非奧運官方贊助商來說，在營銷活動中將自身品牌與奧運會聯(lián)系到一起時會受到一些市場限制，比如在奧運會贊助商所在的行業(yè)里，只有贊助商能夠使用奧林匹克標志，并且可以在奧運會期間進行有關(guān)的營銷活動，而非奧運贊助商則不享有這樣的權(quán)利；在奧運前期的文化活動中，奧運會贊助商有機會成為冠名單位或合作伙伴，而非奧運贊助商則無法利用這個平臺；另外，在媒體廣告方面，奧運會贊助商享受在賽事期間的優(yōu)先購買權(quán)，而非奧運贊助商在這一方面也不享有優(yōu)勢。

非奧運贊助商的背景式營銷(background marketing)

但面對2008年北京奧運會，中國很多非奧運贊助企業(yè)其實可以越過奧運營銷的市場限制，通過奧運背景式營銷活動，引發(fā)消費者的“奧運聯(lián)想”，這樣做同樣可以達到提升品牌形象的目的。贊助奧運會并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值。從這個意義上說，非奧運贊助商與贊助商相比，并不處于劣勢地位。

從2006年8月起，蒙牛聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動，將企業(yè)的社會責任與奧運背景有效地結(jié)合到了一起。

中國非奧運贊助商通過奧運會進行背景式營銷，具體方式包括事件營銷、“類似語”營銷、贊助相關(guān)參與者和與贊助商聯(lián)盟等。參見下圖。

事件營銷：在事件中強調(diào)與消費者的互動和溝通，在奧運會背景下突出“重在參與”的主題，使消費者自然地將企業(yè)品牌與奧運會聯(lián)系起來。營銷事件時直接以關(guān)注和參與奧運的人群作為目標，以奧運所涉及的精神或理念作為主題，向人們展示積極的企業(yè)形象。以“新飛2008助威團”營銷活動為例，它體現(xiàn)了“重在參與”的奧運精神，通過整合體育與時尚資源，獲得了消費者的關(guān)注。

“類似語”營銷：企業(yè)的廣告活動通過運用消費者在奧運會背景下所熟悉的理念或語言，可以使企業(yè)的產(chǎn)品和形象與奧運會產(chǎn)生聯(lián)系。以雪花啤酒為例，它附會“北京奧組委合作伙伴”這個消費者熟知的概念，提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口號的推廣活動，成功地增強了品牌的認知度。同時，除了進行普通的廣告投放，雪花啤酒還對中國消費者最為關(guān)注的體育賽事進行跟蹤性廣告合作，提高了品牌的影響力。

贊助奧運相關(guān)參與者：通過直接贊助奧運會的關(guān)鍵參與者（如運動員），或奧運會相關(guān)活動的主要參與者，可以以較小的投入收到與奧運官方贊助商相似的消費者關(guān)注度。李寧利用對奧運會期間在公共活動中出鏡最多的主持人和記者的贊助，使消費者產(chǎn)生了李寧是奧運贊助商的印象，自然地將其品牌與奧運會聯(lián)系在一起。

聯(lián)盟奧運贊助商：對于非奧運官方贊助商來說，可與奧運會贊助商在營銷活動中進行合作或聯(lián)合推出產(chǎn)品，從而突破奧運贊助商的“排他性”，獲得提升品牌的杠桿支點。通過和與自身沒有競爭關(guān)系的奧運會贊助商結(jié)成聯(lián)盟，將自身品牌與奧運會聯(lián)系起來，從而收到與奧運會贊助商相似的品牌提升效果。比如民生銀行和招商銀行，前者與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡”，后者與三星、VISA聯(lián)合推出奧運信用卡，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯(lián)系起來。

奧運營銷更需要系統(tǒng)的市場策略

據(jù)中央電視臺報道，中國石化花了近億元成為2008年北京奧運會合作伙伴，但除了將奧運標志與自身標志貼在一起外，中國石化并沒有采取其他奧運營銷策略。這說明贊助奧運會并不僅僅是資金和資源的投入，更重要的是企業(yè)要以系統(tǒng)的市場策略為自己的奧運營銷作支撐，為此，中國企業(yè)應恰當?shù)剡\用并整合以上分析中所提到的營銷策略。

奧運并非在一個時點上發(fā)生的活動，中國企業(yè)可以在奧運會所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運背景實施自己的市場策略。舉例來說，中國企業(yè)可以通過贊助奧運會舉行前后的體育賽事來提升品牌影響力；或在奧運會后的營銷活動中，聯(lián)合奧運會冠軍，或者贊助奧運會冠軍，達到借勢奧運的目的，以提升品牌價值。

（本文作者的工作單位為中國三星經(jīng)濟研究院）