整合營(yíng)銷要以顧客為中心

唐·E·舒爾茨教授，美國(guó)西北大學(xué)邁迪爾新聞學(xué)院整合營(yíng)銷傳播教授、愛格瓦營(yíng)銷咨詢公司總裁；畢業(yè)于奧克拉赫馬大學(xué)營(yíng)銷新聞系，1965年加入PRACY-LOCKE，先后擔(dān)任該公司在達(dá)拉斯、紐約、哥倫布斯等分支機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；1974年，辭去PRACY-LOCKE高級(jí)副總裁職務(wù)，致力于學(xué)術(shù)研究，獲得密茲安州立大學(xué)廣告學(xué)碩士和大眾傳媒博士學(xué)位。

舒爾茨教授于1977年進(jìn)入西北大學(xué)，在整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷、廣告、銷售促銷和傳播管理領(lǐng)域多有建樹，出版的專著有《新營(yíng)銷范例：整合營(yíng)銷傳播》《策略廣告運(yùn)動(dòng)》《廣告策略基礎(chǔ)》《銷售促銷基礎(chǔ)》《銷售促銷管理》《策略報(bào)紙營(yíng)銷》《整合營(yíng)銷傳播》《品牌傳播投資回報(bào)的測(cè)量》等。

4月21日，為慶祝浙江大學(xué)建校110周年和浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營(yíng)銷傳播精髓講壇”，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗與被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)I(yíng)銷最有影響的人物之一”的唐·E·舒爾茨教授就在媒體多元化和信息爆炸時(shí)代如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了精彩對(duì)話。

李光斗：“一個(gè)主張，一個(gè)聲音”是整合營(yíng)銷傳播的精髓所在，然而如今面對(duì)中國(guó)“善變”的消費(fèi)者、分眾時(shí)代以及日益細(xì)分的媒體，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)遇到了難題：獨(dú)特的品牌主張不能滿足消費(fèi)者善變的需求，“一個(gè)聲音”也迅速地被埋沒在信息的海洋中。你是否認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)受到了挑戰(zhàn)？

唐·E·舒爾茨：這恰恰說明我們更加需要整合營(yíng)銷傳播這一利器。產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，品牌才能滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化，這樣才能滿足消費(fèi)者多變的需求，從而留住消費(fèi)者的心。單一內(nèi)涵的品牌已成為過去，已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。

李光斗：在消費(fèi)者的需求日趨差異化、多元化和個(gè)性化的同時(shí)，也出現(xiàn)了差異化、多元化和個(gè)性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化傳播時(shí)代，新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐·E·舒爾茨：從哲學(xué)上講，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來說，結(jié)果是一樣的，他什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果也是一樣的。在無限多的廣告信息中，消費(fèi)者無法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅丶?xì)分，一個(gè)“分眾傳播”時(shí)代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。而網(wǎng)絡(luò)信息所帶來的更多互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式、個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_始流行，后大眾傳媒時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)正在到來。

李光斗：如今是信息爆炸時(shí)代，媒體多元化和信息分流嚴(yán)重，在這種情況下，企業(yè)如何做好整合營(yíng)銷傳播？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

唐·E·舒爾茨：當(dāng)今媒體多元化及信息分流嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是我們?nèi)匀豢梢杂行У卣厦襟w及信息資源。簡(jiǎn)單地說，那個(gè)媒體的渠道最好，我們就通過這個(gè)渠道進(jìn)行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說店內(nèi)促銷、廣告、各種媒介、電視、互聯(lián)網(wǎng)等等，真正結(jié)合起來才行。然而，哪一個(gè)渠道的投資回報(bào)率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評(píng)估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報(bào)率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過不同的渠道在短時(shí)期大量傳播，效果會(huì)更好，這叫做聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)要做評(píng)估，要評(píng)估的東西是哪幾種渠道的聯(lián)合效應(yīng)更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開始是一個(gè)非常小的企業(yè)，而中國(guó)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運(yùn)用了插位理論，訴求賣點(diǎn)是來自內(nèi)蒙古大草原，其所宣傳的賣點(diǎn)正是消費(fèi)者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業(yè)品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進(jìn)設(shè)備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費(fèi)者不關(guān)心這些，企業(yè)的廣告費(fèi)就會(huì)白白浪費(fèi)掉，所以企業(yè)的廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者要看企業(yè)有沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

但是我有一個(gè)疑惑：整合營(yíng)銷傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營(yíng)銷？

唐·E·舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益，這應(yīng)該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業(yè)上下一心，企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達(dá)成共識(shí)，整合資源進(jìn)行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，通過將全員對(duì)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)，最終形成品牌創(chuàng)建合力，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學(xué)的關(guān)鍵。我的問題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開發(fā)成媒體了，一個(gè)小企業(yè)能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐·E·舒爾茨：現(xiàn)在已不能假設(shè)人們只能通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息，我把信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，馬上就會(huì)有人知道，馬上就會(huì)有人向我查詢。媒體是信息的發(fā)布者，消費(fèi)者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經(jīng)發(fā)生了變化。傳播的目的是要和消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，他們自發(fā)地傳播，這樣的話就會(huì)形成一個(gè)大型社群。我們以前的刺激反應(yīng)模型在現(xiàn)實(shí)生活中真的有點(diǎn)過時(shí)了，營(yíng)銷者的思維需要轉(zhuǎn)變。我們需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進(jìn)行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場(chǎng)的變化，你的整合營(yíng)銷傳播理論也在與時(shí)俱進(jìn)。你認(rèn)為你的整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于中國(guó)企業(yè)是否適用？是否適合中國(guó)國(guó)情？

唐·E·舒爾茨：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段，正如你所講的，是與時(shí)俱進(jìn)的三個(gè)階段，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織、分銷驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織以及消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)性市場(chǎng)和組織。全球營(yíng)銷的大趨勢(shì)，是從早期的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)滑向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代形態(tài)。當(dāng)然，這幾種形態(tài)在今天的市場(chǎng)中是共存著的，如微軟、寶潔就屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，可口可樂、肯德基屬于分銷驅(qū)動(dòng)型，戴爾、HYATT（凱悅酒店）就屬于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型。做企業(yè)需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進(jìn)行溝通。這對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)都是十分適合的，我的整合營(yíng)銷理論從最初的以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為中心，到現(xiàn)在的以顧客為中心，針對(duì)顧客進(jìn)行媒體組合傳播，是在不斷根據(jù)市場(chǎng)變化而變化的。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加重視品牌。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，要改變“Made in China”的印象，不僅要注重產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備等硬件方面，更應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)無形資產(chǎn)的建立，即品牌資產(chǎn)。能從客戶需求出發(fā)進(jìn)行品牌整合及傳播，我相信中國(guó)企業(yè)會(huì)有璀璨的明天。