金龍魚：以健康路線承襲奧運精神

2006年10月25日，北京奧組委和嘉里糧油在北京召開新聞發布會，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運會正式食用油。這意味著作為食用油行業領導品牌的金龍魚正式邁出了“奧運營銷”的第一步。

然而接下來，金龍魚在奧運營銷方面還有哪些創意和動作？如何做好奧運的“前營銷”和“后營銷”？其營銷策略的核心和靈魂是什么？如何通過奧運營銷進一步提升金龍魚的品牌內涵？金龍魚一直以健康營養作為定位，如何將這一定位與2008年奧運會無縫對接？金龍魚奧運項目總負責人、小包裝油事業部總經理陳波接受了本刊記者的專訪。

《新營銷》：奧運不僅是前所未有的機遇，也是前所未有的挑戰。一方面是企業耗費巨資去打奧運牌，一方面是關于投資回報的困惑，如何讓奧運口號轉化為地面戰爭，已成為企業不得不思考的問題。金龍魚成為北京奧運會供應商后，如何解決這些難題與矛盾？

陳波：就某個項目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運營銷為例，我們認為它的巨大回報在以下幾個方面：

一方面是對品牌的拉動作用，我們能被奧組委選中，代表我們對自己的信心、對產品的信心、對品質的信心，是對我們能力的一種肯定，我們也希望把這種信心傳遞給我們的消費者，我相信消費者也會對我們的產品有信心，對我們的品牌美譽度、信任度都會提高。

另一方面，這對于我們的團隊是一種促進，對于我們的合作伙伴，對于經銷商、供應商來說，也會增強我們雙方合作的力度。總之，不論是內部還是外部，都會起到一個提升的作用。因此，我們更看重這種長期性的回報。

《新營銷》：對企業來說，奧運傳播更多地是與客戶溝通的一個渠道，也具有極強的時間效應，同時消費者的辨認度也會在紛繁密集的奧運大餐面前下降。據悉，70%贊助奧運的企業廣告效果不佳。金龍魚將采取何種策略在眾多的奧運贊助商、合作伙伴和供應商中脫穎而出？

陳波：在成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商后，我們同時啟動了“為健康中國加油”奧運參與計劃，主要包括以下三個方面：

首先，我們與中國女排簽約，成為中國女排主贊助商，并且冠名2007年世界女排大獎賽總決賽，在未來的兩三年里，我們將開展一系列營銷活動，全力支持中國女子排球運動。

此外，我們也正在跟國家體育總局保持密切溝通，利用金龍魚3億多個終端消費家庭，響應國家體育總局“全民健身與奧運同行”的號召，在全國30多個大中城市開展“牽手迎奧運、萬人健步走”大型全民健身活動，宣傳奧運精神，普及奧運知識。

作為生活必需品，金龍魚已經進入中國3億個家庭的餐桌上，我們在開展營銷活動的同時，將利用特殊的網絡、特殊的消費群體，尋求國家權威烹飪機構的支持，贊助北京餐飲機構，借助奧運將中華飲食文化推介出去。

“為健康中國加油”計劃將是未來金龍魚營銷的重中之重，接下來還有很多與奧組委有關的活動計劃。例如，借助金龍魚家庭普及用品的網絡，宣傳奧運精神、奧運理念，普及奧運知識等。

《新營銷》：對全球性品牌來說，奧運無疑是打通國際市場的一張王牌。但對于扎根于中國的本土企業來說，贊助奧運對提升品牌的全球影響力大有裨益，但如果局限于品牌層面和國內市場層面，贊助奧運無疑是一種浪費。金龍魚是如何考慮品牌與國際市場之間關系的？

陳波：2008年，來自世界各國觀看比賽的觀眾住在北京，他們有餐飲方面的需求，我們會把這種服務擴大到整個在奧運會舉辦期間以及整個餐飲行業。這是向全世界宣傳中國美食文化的很好機會。

《新營銷》：如何在營銷活動、品牌和消費者之間形成契合，做到用一個聲音說話，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。僅僅把奧運當成一種促銷與宣傳機會或一個孤立的事件，顯然無法讓產品與體育精神融為一體而難以讓人產生長遠的品牌聯想。金龍魚與奧運的最佳契合點是什么？是否與奧運精神、奧運賽事實現了真正的無縫對接？

陳波：為百姓健康體魄加油，為健康生活加油，是金龍魚誕生之日起就懷抱并身體力行的夢想。1991年，第一瓶金龍魚小包裝調和油問世，它使得中國人逐漸拋棄了沒有衛生保障的散裝油；2002年，“金龍魚第二代調和油”面世，它所倡導的“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的健康概念，再一次革命性地改變了中國人的消費習慣，使中國人使用食用油的觀念從“安全”向“健康”的高度躍升。

金龍魚參與奧運會，我們想表達的核心是“為健康中國加油”，金龍魚品牌的第一訴求點是“健康”。奧運會的核心特征之一也是“健康”，健康的涵義包含很多種，公平、堅強、積極、創新、卓越等等，而金龍魚所推崇的健康，同樣強調卓越、高品質、創新等，與奧運精神一脈相承。

《新營銷》：金龍魚品牌訴求經歷過幾個階段，從感性訴求到功能訴求，再回歸到感性訴求。贊助奧運勢必對金龍魚的品牌基因產生重大影響，金龍魚的品牌訴求最終要提升到哪一個層面？

陳波：“加油”這一概念有效地激發了公眾的認同感和主動參與感。2006年，金龍魚正式成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商，并提出“為健康中國加油”。這一主題呈現很好地串聯起奧運、品牌以及公眾三方價值，既提升了品牌形象，又從高度拉近了與公眾的距離，增強了品牌親和力。一直以來，金龍魚品牌營銷一向以“先發制人”著稱。當初，金龍魚提出的“1︰1︰1”營養均衡健康理念深入人心，此次，金龍魚贏得奧運營銷第一把交椅，將品牌訴求上升到了一個新的高度。

《新營銷》：贊助奧運無疑會給品牌增分，也會極大地提升品牌的含金量和附加值。一般而言，贊助奧運的企業大都有一個強大的對手，例如富士之于柯達，耐克之于阿迪達斯。而金龍魚卻是一個例外，除了穩定國內領導品牌地位之外，這是否發出了挺進高端食用油市場的信號？

陳波：在過去的十幾年里，金龍魚在市場份額、增長水平、品牌信譽、研發實力、引領健康生活等方面保持了行業領先的位置。此次成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商，金龍魚更是占有了一個制高點。金龍魚作為中國食用油行業第一品牌，能夠獲得北京奧組委的認可，說明金龍魚已經具備了國際研發水平、品質標準、營銷能力等等。金龍魚必將再一次對中國的食用油行業帶來示范效應，帶動其他企業朝著奧運金牌品質努力，從而推動中國整個食用油行業的發展。

《新營銷》：金龍魚在大中型城市的市場占有率已居于領先地位，而在三、四級城市市場上卻是大小品牌林立。金龍魚是否趁贊助奧運的東風，將觸角伸向更為廣闊的三、四級市場？這是否意味著金龍魚渠道變革的開始？

陳波：金龍魚將借助奧運契機，利用深入全國3億個家庭的網絡，廣泛而深入地傳播奧運精神，同時深化渠道拓展。我們已經完成了在中國市場的基本布局，以“深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里”作為全國的旗艦型基地，在深圳、防城港、上海、青島、營口、成都、西安和天津等地建立了8家大型食用油生產企業。目前正準備對現有市場進行深耕，下一步將開發部分相對發達的鄉鎮城市，接下來是開發其他經濟欠發達地區。

《新營銷》：金龍魚品牌是嘉里糧油旗下的一個品牌，選擇金龍魚作為奧運贊助品牌。這是否會對其他品牌產生不利影響？

陳波：不會產生不利影響。以金龍魚作為奧運贊助品牌，對企業整體都是一個重要的提升，也會帶動嘉里糧油旗下其他品牌的發展。