車輪戰中的亂世梟雄

所有的一切絕非偶然的巧合。

“鋼廠的設備早就運走了。安裝在60米高廠房內的頂吹氧轉爐，加工卷板長度超過一公里的熱軋鋼機，一部燒結機，一座鼓風爐，還有許多其他部件，所有設備都用木條箱包裝，塞進集裝箱，裝船啟運，然后在長江口附近被拆箱。”在《金融時報》前駐北京首席記者金奇的眼中，2002年，沙鋼對德國蒂森克虜伯鋼廠的購買拆遷，堪稱世界經濟發展過程中最耐人尋味的變奏。

金奇認為，對中國人而言，蒂森克虜伯鋼廠了不起之處，是它向大眾汽車提供鋼材。在中國，迄今沒有幾家企業具備生產汽車用鋼的技術，因而存在取代昂貴進口汽車用鋼的潛在市場，尤其是現在，中國的汽車銷售空前繁榮。

同樣的場面隨后出現在英國的MG羅孚。2006年年初，工人們忙著拆卸羅孚的汽車裝配線，將其裝進4900個集裝箱里，然后運往中國。

混沌的市場

歐洲的汽車制造業如此，美國也好不到哪里去。通用汽車正在苦苦掙扎，華爾街的大佬們確信讓這個威廉·杜蘭特創辦的曾經以勇氣、想象力和遠見而著稱的長青之樹起死回生的方式只有一個，就是將現任CEO瓦格納掃地出門，再請來一個斯隆式的企業精神教父和管理大師。與在美國和歐洲市場上的一蹶不振相比，亞洲和東歐市場仿佛是近兩年來已經狂虧120億美元的通用汽車最后的一根救命稻草——僅僅是不起眼的通用五菱在2006年的銷量就比土星和別克在美國本土的銷量還要大。2006年，通用汽車在中國的銷量達到創紀錄的876747輛，是其競爭對手豐田的三倍還要多。中國業務的急劇增長讓長期疲軟的通用汽車緩了一口氣，也讓焦頭爛額的瓦格納有了信心。既然上海通用執行副董事朱利安#8226;布里瑟都宣稱，上海通用的效率與通用開設在北美最好的工廠一樣高，既然中國工人的工資、福利等工時成本僅為美國的五分之一，既然刀刀見血的競爭讓用更低的成本制造出更好的汽車成為必然，那么通用汽車為什么不在這個舞臺上施展拳腳呢？與此同時，克萊斯勒也好不到哪里去，它正在迷惘和彷徨中，頻頻向資本大佬發出收購邀約，就好像一個被遺棄在荒島上孤立無援的孩子。

與疲于奔命的美系汽車相比，韜光養晦、厚積薄發的日系車正在高速公路上狂飆猛進，享受著暢快和安逸。雖然負面新聞不斷，比如廣告辱華事件、銳志發動機漏油、威馳花冠配置“縮水”、佳美氣囊門事件、皇冠膠條脫落等，豐田的銷量依然勁爆。枕戈待旦的豐田正在渠道上大肆招兵買馬，希望把經銷商由目前的350家增加到400～500家。“如果你問中國任何一位汽車企業的高層管理人員最害怕誰，他們的答案肯定是豐田。”JD Power（中國）董事總經理鄧凱表示豐田正處于上升態勢。以性價比著稱的豐田在中國并不以價格討巧消費者，盡管背上了“為了賺錢絕對是急功近利”的惡名，但“縮水”的配置和居高不下的價格并未影響其持續熱銷，這讓豐田有理由在豐腴年代盡情揮霍青春。而接踵而至的日產正在原木內飾、多變空間和市場細分上大做文章，熱銷的緊湊型車型TIIDA和天籟占據了日產產品線的最低端和最高端，雖說夾在兩者之間的軒逸表現平平，但日產日前推出的驪威以7.98萬元的低價入市，則將其在車型多樣化、成本戰略方面的野心暴露無遺。

正如經濟學教授萊斯所說：“如果大眾汽車能把成本降下來，那么它將成為豐田在每個領域都不可忽視的對手。”話雖如此說，但轉型卻并不容易。產品在全球其他市場上熱銷，大眾汽車滋生了太多的一廂情愿。高技術之下的高制造成本、高昂的車價、飆升的油價致使大眾汽車幾乎所有的產品都叫好不叫座。大眾汽車如今終于為此嘗到了苦頭：高爾夫胎死腹中，開迪形同雞肋，途安曲高和寡。底牌盡出、竭澤而漁的大眾汽車在巨大的競爭壓力下推出了斯柯達，希望通過產品差異化和削減成本挽回市場頹勢，甚至為此主動挑起了價格戰。

德國另一個汽車巨頭寶馬也不情愿地推出了5系列加長版(Long Wheel Base)，不成想這個雜交了中式享樂主義的混血兒賣得出奇的好，這是寶馬進入中國以來為數不多的好時光，今年第一季度，其銷量增加了34%。同樣的不可思議也發生在超豪華車市場，2006年勞斯萊斯在中國的銷量創紀錄地達到了805輛，比上一年暴漲了60%。在勞斯萊斯大中華區總經理鄭津蘭眼中，2006年是一個夢幻般的年份。同樣眉開眼笑的還有賓利和邁巴赫。

來自韓國的現代汽車并不擁有品牌優勢，它必須在性價比和滿足消費者虛榮心方面做得必須更加出色。在派出數十名工程師到中國實地調研數月之久后，韓國現代推出的伊蘭特、索納塔和御翔不僅擁有豪華的內飾、豐富的配置和寬大的車身、增加燃油性能的電子設備，而且在價格上也格外平易近人。于是，市場策略靈活而直接的伊蘭特便扮演了價格屠夫的角色，在中國車市點燃了價格戰火。對于一心想進入世界汽車業頂級豪門的現代汽車來說，中國市場容不得絲毫閃失。

品牌形象和消費需求：艱難的平衡

對于汽車豪強來說，要想在中國贏得消費者的芳心，就尤其不敢漠視成本和價格。對于國外汽車品牌而言，本土制造和大規模外包是其降低成本的有效途徑。福特位于南京的發動機工廠已經竣工，年產35萬臺發動機是福特的又一擴張之舉。與此同時，豐田、大眾的發動機工廠也已相繼投產。大眾汽車(中國)首席執行官范安德表示：“中國市場是全球唯一成本不降而價格降的市場。近年來，車價已降低了33%。在2010年之前，還會再降10%。”而在通用汽車中國區總裁甘文維的眼中，激烈的價格戰正在以迅雷不及掩耳之勢擴大蔓延，僅今年第一季度汽車的平均售價與上一年同期相比就下降了5%。

與占汽車制造成本15%～20%的核心部件發動機相比，博世、威斯頓等零部件供應商早已在中國遍地開花，而本土零部件供應商也在激烈的競爭中茁壯成長，以萬向為代表的本土零部件制造商以更低的價格、卓越的品質成為通用、福特、江森自控等跨國汽車巨頭的零部件供應商。2006年，中國出口的汽車零部件飆升75%，創紀錄地達到152億美元。而全球油價的暴漲已經改變了消費者對于汽車的消費和購買模式。畢馬威發布的汽車市場報告認為：“未來全球汽車市場的贏家必須尋求方法把良好的燃油經濟性和設計創意結合起來。”相關調查表明，對消費者購車起到決定性因素的分別為燃油經濟性和質量。畢馬威全國汽車業負責人Daron Gifford 表示：“消費者的腦海對汽油的高位價格已經有了根深蒂固的看法。汽油的高位價格已經對不能滿足這種需求、生產缺乏燃油經濟性和質量不佳汽車的廠商產生了巨大的影響。”換句話說，汽車的高性能和低油耗之間的矛盾似乎從來沒有這么大過。

在中國，84％的汽車銷售給了首次購車者，但是對于大多數購車者來說，汽車依然是一件奢侈的消費品，雖說這些購車者對汽車知識只是一知半解，但是買起東西來并不幼稚。在他們眼中，汽車不僅僅是工具，也是身份地位和生活品位的潛臺詞。更加傾向于趨優和炫耀性消費的中國人除了對品牌、外觀、核心技術、零部件傾注了更多的關注以外，對于車載設備和內飾空間等人性化要求也是一絲不茍，GPS、倒車雷達等電子設備以及加熱按摩型座椅最好是應有盡有，而價格越實惠越好。他們沒有太強的品牌意識，忠誠度幾乎為零。

一方面是競爭白熱化，一方面是消費者口味難調，這就給汽車制造商提出了極高的要求，它們必須確立自己的行業領導地位，樹立可信賴的品牌形象，根據不同的城市和地區制定差異化的營銷策略，強化渠道的銷售能力，具有價格優勢，在品牌形象和消費需求之間維持平衡。

遲到的梟雄

在跨國巨頭相互廝殺之時，中國汽車自主品牌也在猛然間崛起。對于體態龐大的跨國汽車巨頭而言，在市場上靈巧轉身并不容易。或許是文化差異，或者是消費差異，導致一些聲名赫赫的名車南橘北枳，遭遇市場冷落。叫好不叫座的威姿、生不逢時的SPARK、外形花哨的畢加索、造型獨特的賽納、命運多舛的榮御、集體啞火的菲亞特，跨國汽車巨頭發現自己越來越不能為所欲為了，貼身緊逼的本土品牌在中級和微型車市場上發起的挑起足以讓汽車跨國巨頭感到窒息。

“中國汽車制造商是否有能力將自己的觸角伸到美國消費市場并與韓國汽車制造商平起平坐？對于這一問題，我們沒有理由給出一個否定的答案。問題是何時中國汽車制造商才能實現這一目標。”沃頓商學院管理學教授馬歇爾·邁爾評價說。奇瑞異軍突起，比亞迪大鬧車市，都在改寫汽車業的市場版圖。在降低產品售價、使用進口零部件、采用國外一流的產品設計、為穩定產品質量不惜血本的華晨，在2006年更是戲劇性地將自己的市場占有率翻了三倍，在出口市場上一路高歌猛進。亞洲汽車資源負責人邁克爾#8226;鄧恩認為，自主品牌占據本土市場是遲早的事情，因為“他們有著強烈的進取心，而且永不放棄”。

中國汽車軍團的崛起讓悲觀的市場分析人士大跌眼鏡，這也許是本世紀初最偉大的商業變奏之一。IBM和密歇根大學的研究報告認為，擺在中國本土汽車制造商面前的障礙多如牛毛，中國本土汽車制造商要在10年到20年之后才有實力全面參與全球競爭。然而，殘酷的市場現實卻是，如同雨后春筍般冒出來的自主品牌讓經歷過日韓汽車風暴的歐美汽車廠商明白，中國汽車進入歐美市場只是時間早晚的問題。

大眾汽車品牌集團主席貝瀚德顯然感受到了中國本土品牌所帶來的寒意，他不止一次地告誡自己的員工：“繼日本和韓國之后，中國人要來了。每個小看他們的人都錯了。我們現在需要為此做好準備。”

貝瀚德們明白，對于真正了解這個行業的人來說，歷史不會輕視胸懷大志的晚來者。