基于生意的品牌管理

為什么品牌傳播要源起于品牌認知診斷？為什么要有概念上的突破？對于企業而言，如果只是為了傳播而傳播，為了概念而概念，那么，這樣的品牌管理，只能是脫離于生意之外的品牌管理。

最近，人力資源部邀請國內某知名品牌管理咨詢公司老總給集團的營銷人員進行了一次培訓，講題是“消費者認知與品牌超限戰”。課講得不錯，有理論，有案例，成功事例信手拈來，可我總感覺他講得東西很飄，沒有落到實處。

有一點他始終沒有講透，他宣稱的傳播模型“品牌認知診斷——概念提煉──創意表現——創意傳播”就操作思路來看，與企業的營銷實際確實貼得很近，然而他始終沒有點明問題的核心：為什么品牌傳播要源起于品牌認知診斷？為什么要有概念上的突破？他沒有將問題的核心歸結于生意，因此給人的感覺就是為了傳播而傳播，為了概念而概念。他所進行的品牌管理，是脫離于生意之外的品牌管理。

這種話題與生意的脫離會讓他的課堂吸引力大打折扣。企業人每天想的都是生意，賣什么能賺錢，怎么賣能賺大錢，他們想得更多的是企業生意運作中的傳播與銷售難題。企業管理者不是不需要外腦，他們也希望在與外腦的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然開朗的東西，不過，一切話題的開始必須建立在生意之上。

脫離了生意核心的品牌咨詢

企業管理者之所以喜歡談品牌，希望做品牌，是因為有價值的品牌能為他們帶來更好、更長久的生意。外腦對于企業來說更像是醫生，先診斷企業生意的病癥，然后再開出合理的藥方。現在整個外腦咨詢界有一種心態不正的抱怨，認為國內企業與外資企業相比往往“體質”差，卻偏偏諱疾忌醫，對外腦不尊重、不重視。可是他們沒有想到，恰恰是因為形形色色的江湖郎中們招搖撞騙，徹底敗壞了企業的胃口，才讓企業管理者顧慮重重。

當醫生沒有盡到醫生的職責時，不管是有病還是沒病的人，都會對這樣的醫生敬而遠之。江湖郎中們所特有的高談闊論、花哨概念與所謂的模型、模式、理論，動輒“實現銷售從零到1000萬元提升”的浮躁、炫耀，都讓企業管理者在發現企業的病情時，首先想到的是“自救”。

外腦與企業本應是一對在商業上密不可分的伙伴，因為企業的生意在時間資源、人力資源與智力資源等方面遭遇瓶頸時，會有強烈的業務外包需求。外包是全球商業資源配置朝高效、趨優發展的大趨勢，企業要想不斷地強化自己的核心競爭力，就得把最精銳的力量與資源集中于核心競爭力的提升，然后將一些次要的環節外包出去，騰出精力做項目的“把關人”。

但是，魚龍混雜的咨詢公司將外腦咨詢業攪得烏煙瘴氣，他們要么是沒有涉及品牌生意的核心，要么是對生意的梳理與診斷過于粗放與武斷，他們缺少致力于打造“沉靜品牌”的靜氣，總是在粗略分析之后偷工減料地炮制出一個個似是而非的“核心概念”，然后再設計幾幅畫面，策劃幾個大膽的活動，與“概念”相匹配，最后附上一張作業收費單，對企業的品牌咨詢工作就宣告“大功告成”了。

外腦們“創意”強而“策略”弱

就行業整體來看，國內的外腦普遍缺乏對品牌精耕細作的技巧與心態，也普遍缺少讓咨詢回歸生意核心的意識。中國頂尖的4A廣告公司，無論是洋人、“土鱉”還是中西合為一體，均強于“創意”──創意的畫面設計與創意的傳播，而弱于“策略”──對品牌的生意診斷、生意突破點與基于生意的概念提煉。他們習慣于用“憑我們在某行業長達數十年的跟蹤研究與咨詢經驗，我們認為應該如何”之類的陳詞濫調對自己策略上的無能進行敷衍。

這種能力的強弱表現可能與廣告公司無關，在國外以麥肯錫、羅蘭貝格為代表的擅長品牌前端策略層面的公司，進入中國后，也一一異化為“創意”強而“策略”弱，這說明本土企業客戶的功利性促使它們不得不對自己的業務模式進行改變。

作為乙方，咨詢公司必須順應甲方（企業）的要求與任性。中國企業對生意增長的追求普遍急功近利，它們對創意性的表現與傳播工作更為熱衷，因為工作所呈現的廣告與媒介投放、新聞炒作及活動參與對生意的作用更為直接。中國企業對市場反應迅速，船小好調頭，發現錯誤后馬上更正，馬上調整，不在乎走彎路，對策略錯誤的承受力較跨國公司要強一些。

中國企業過于靈活、過于務實的生意風格直接左右著中國外腦業的發展方向。當整個外腦咨詢業熱衷于創意性的表現與創意性的傳播時，浮躁的概念風、設計風與工具風便會風起云涌，咨詢界的人士們集體趕時髦，將一些流行的詞匯與自我炮制的所謂理論時時掛于嘴邊，然后四處走穴，在各大論壇、各大媒體上語不驚人死不休地漫天兜售。

于是，中國外腦咨詢業與基于生意層面的“策略”漸行漸遠，浮華的概念喧囂與一次又一次合作“受騙”的經歷也讓企業管理者有所警覺，他們發現與咨詢公司之間的合作更像是“與狼共舞”，沒有伙伴之間的協作與默契，雙方的合作只是一次次專題討論會上的猜疑、指責與糾纏不清的扯皮。

企業需要有生意頭腦的咨詢

企業管理者覺得，咨詢公司的方案更像是隔靴撓癢，似乎說出了問題，又似乎不在點子上，咨詢公司“策劃”的一連串花錢的“傳播行動”更像是一場豪賭。其實，企業管理者想要的答案很簡單，他們現在碰到了一個生意上的難題，或者是讓剛剛推出的新品牌賣得更好，或者是促進老品牌的生意提升，或者是開拓新的客戶群，拓展現有品牌新的生意增長點。然而，咨詢公司給他們的卻是一個武斷的分析結論、一個概念和幾個策劃動作，這些能解決企業現有的生意難題嗎？企業管理者心中沒底。

更多的時候，身在局中的企業管理者更需要外腦發揮的作用，是以旁觀者的視角冷靜地告訴他現有的品牌生意癥結之所在。因為企業每日繁瑣的工作、無暇思考與疲于奔命的緊急決策，會讓管理者浮在半空中。管理者更像是一部工作機器，每天在不斷地簽批公文，不斷地跨部門、跨企業溝通，不斷地做出緊急決策，他們隱隱地感覺到生意出了問題，但并不確定是哪一個環節出了問題，他們也不知道該怎樣著手努力去解決。

外腦的立場優勢與專業正在于此。優秀的外腦是從企業或行業旁觀者的角度進行審視，他們對行業趨勢的分析、對競爭者的分析、對企業關鍵競爭要素的分析、對品牌當前的生意分析與解決方案理應更為專業。

大多數情況下，企業并不是沒有人懂得高端“策略”層面的操作。中國企業營銷管理者的中層、高層并不乏從咨詢界、企業實戰一線與學術界出身的專業人士，他們之所以要將這一業務外包，是因為他們沒有人力、時間與精力去做，因為企業日常銷售所需要的創意表現與創意傳播對他們的生意更為重要，他們更愿意關注這一塊，而將前端策略層面的分析工作外包。

可是，他們的外包舉動卻讓很多咨詢公司產生了錯覺。一些咨詢公司以為是企業不懂得怎么做才考慮外包，將企業當作傻瓜，然后用一些缺乏嚴謹的邏輯分析與推斷的所謂內外定性、定量調查與二手資料分析，堂而皇之地炮制出一些充斥著大量數據與圖表的“報告”企圖“鎮”住企業。這些咨詢公司顯然低估了企業管理者對策略層面思考的嚴謹性與專業性，當其“忽悠”受到企業管理者嚴肅的質問時，才發現賺取上百萬元的策略咨詢費遠不如制作幾個花哨的PPT那么輕松。

基于生意的品牌檢視

其實對品牌生意的檢視，就像醫生診斷病情一樣，有一整套系統的“病理”分析工具。盡管企業管理者知道如何去檢視，但過程卻必須交給外腦去執行，道理就像醫生雖然懂得看病，但當自己有病的時候，他不得不去求助于其他醫生借助專門的醫療器械為他診斷一樣。在整個過程中，他的作用是僅僅是對檢視結果進行“把關”，而不是作業跟進。

企業年度品牌檢視有一整套復雜的測試分析工具，如同人在醫院進行體檢，需要對人體的每一個部位進行檢查一樣。它必須清楚地告訴管理者，當前的品牌處于什么狀況，為了達到未來的品牌生意目標，它現在應該進行什么樣的努力，應集中力量朝哪些方面進行突破，才能以最大效率提升生意量。

比如通過品牌認知測試，管理者發現某品牌認知提及率高，重復消費率高，首次消費嘗試率卻在逐年走低，那么對于企業來說，該品牌已經老化，需要進行策略調整。而未來生意量的提升，要么是拓展新的地域，將老品牌拓展到新的地域市場，要么是在現有地域內開拓新的目標消費群，提升首次消費嘗試率，這些都將是品牌生意增長的方向。

然而，僅僅是品牌認知調查（包括品牌認知度、滲透率、再購買率）還遠遠不夠，需要進行的相關測試還有很多，如品牌情感測試、品牌識別測試、品牌遠景測試等，這些測試指標綜合起來，會讓管理者對品牌現有的生意狀況有一個清晰的了解。

比如當一個老品牌在新地域和新人群均沒有較大開拓空間的情況下，它的生意突破方向應該是增加現有地域市場現有人群的消費頻次與消費量。僅就刺激消費頻次看，該品牌可以進行時令性的節日促銷，以此提升短期消費，但是對于老品牌而言，這些做法只是起作用于一時的興奮劑。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血機制”，從根源上讓品牌充滿活力，而不是借助“藥劑”進行短期刺激。

品牌管理的未來方向

在品牌檢視的過程中，品牌管理者如果發現，受眾對老品牌并沒有情感上的記憶和聯系，對該品牌的形象也沒有一個整體上的概念，管理者便可由此推斷，對品牌概念表述上的不清晰與情感上的軟弱相關，這就意味著該品牌與受眾的生活聯系不緊密。要想刺激現有市場的人群擴大消費頻次與消費量，該品牌除了在產品上進行適當的更新換代之外，更重要的是對品牌進行一次整體形象上的變革，提煉出品牌與目標受眾之間的關鍵情感因子，然后通過一系列的創意傳播活動強化這一情感聯系，以消費頻次的增加和消費量的提升來擴大生意量。

不過這一套從調查取證到合理推斷的生意策略盡管有效，但對于中國本土大多數企業來說，由于沒有時間與人力去跟進落實，加之工作需要，一些生意上的決策往往要當機立斷，管理者沒有時間去從容取證并做出推斷，久而久之便成了束之高閣的“陽春白雪”，好看好用但是不能奢求，談得多的也只是咨詢界的人士，企業管理者鮮有談及。

中國本土企業大多還沒有形成對戰略、市場與品牌進行系統思維的習慣，它們也沒有發展到成立專門的部門進行決策研究的程度。由于試錯、糾錯與承受錯誤的能力很強，在目前市場或行業遠未發展到對品牌進行深耕細作的階段時，中國本土企業會犧牲組織管理的規范性與決策的準確性去不惜一切代價地搶占市場，因為對于它們而言，速度與規范相比，前者對它們的生意幫助更大。

可是，隨著市場空間的飽和與競爭的加劇，各行各業集中于品牌生意層面的精耕細作終將會到來，所不同的只是時間的早晚而已。跨國公司規范的品牌作業方式未必適合現在的中國本土企業，但可以肯定，這種作業方式代表著中國品牌管理未來的發展方向，因為從生意的角度，當企業、行業與市場發展成熟時，對品牌生意的精耕細作必將是勢在必行。