東南汽車：“市場細(xì)分會越來越嚴(yán)密”

《新營銷》：你怎樣看待汽車市場的細(xì)分趨勢？

張明麟（東南(福建)汽車工業(yè)有限公司副總經(jīng)理）：與歐美汽車市場不同，中國汽車市場的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界上所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。隨著汽車品牌與產(chǎn)品的大幅度增加，汽車市場極度細(xì)分，這對汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。汽車市場的細(xì)分，要求汽車企業(yè)必須定位準(zhǔn)確，選準(zhǔn)賣點，才能贏得市場青睞。

《新營銷》：東南汽車在產(chǎn)品定位上是怎樣因應(yīng)市場的細(xì)分需求的？

張明麟：東南汽車從1995年成立以來，產(chǎn)品的布局已經(jīng)涵蓋轎車和商用車，更細(xì)分到經(jīng)濟型轎車、中高級轎車、輕客、微客、MPV、SUV市場。在老車型已經(jīng)提供非常多的選擇，而新車型又在不斷推出的過程中，不同車型所對應(yīng)的不同人群也更加細(xì)化。所以，在東南汽車的整個產(chǎn)品系列中，每一種車型對應(yīng)的消費人群不同，與之相對應(yīng)采取的營銷策略也是不同的。在客戶群的界定上，商用車和乘用車的消費人群是不一樣的。在轎車領(lǐng)域內(nèi)，不同價格、不同定位的轎車產(chǎn)品，消費人群又不同。

《新營銷》：當(dāng)所有的汽車品牌都在走細(xì)分路線時，粗放式的細(xì)分實際上還是會陷入同質(zhì)化競爭的泥沼中，東南汽車怎樣在產(chǎn)品定位、品牌傳播、營銷渠道等層面進行深層次細(xì)分以實現(xiàn)差異化優(yōu)勢？

張明麟：以戈藍(lán)來說，這是三菱汽車針對中高檔轎車市場推出的一款全尺寸的B級轎車，以滿足商務(wù)人士公商務(wù)之用。如何滿足各個不同區(qū)域市場的個性化需求與傳達(dá)全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌形象，這是三菱戈藍(lán)在引進中國市場時面臨的一個難題。因此，在正式引進中國市場前，東南汽車以及三菱方面針對中國市場進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，以充分了解本土市場的消費需求。這是我們實施市場細(xì)分的一個策略。三菱戈藍(lán)目前的流線風(fēng)格，就是在調(diào)查中以70％的消費者喜好確定的。在產(chǎn)品特色上，戈藍(lán)相較于普通的中高級轎車來說，在設(shè)計上除了符合中高級車尊貴、舒適的標(biāo)準(zhǔn)外，整體上又兼具動感活力，這很好地體現(xiàn)了戈藍(lán)的消費群體在尊貴體驗需求的同時，追求生活與工作更具活力和沖勁的心理要求。這是戈藍(lán)在中高級轎車這個細(xì)分市場上與其他中高級轎車相比所形成的差異化優(yōu)勢之一。

在具有動感外觀的同時，戈藍(lán)在舒適性、安全性能、動力等方面與競爭車型相比都有差異優(yōu)勢。因此，在上市初期，我們就為戈藍(lán)擬定了差異化的挑戰(zhàn)者行銷策略，突出表現(xiàn)戈藍(lán)的動感外觀、極至舒適、頂級安全、強勁動力四大核心賣點，形成戈藍(lán)的差異化競爭優(yōu)勢；同時采取綁定核心競爭對手凱美瑞、雅閣、天籟的挑戰(zhàn)者策略，用戈藍(lán)的核心競爭優(yōu)勢同市場領(lǐng)導(dǎo)者直接比拼，以在市場上迅速建立市場認(rèn)知度和好感度。

《新營銷》：未來東南汽車如何延續(xù)現(xiàn)在的細(xì)分策略？

張明麟：2007年年底，我們將面對市場推出三菱藍(lán)瑟運動版，這是一款區(qū)別于現(xiàn)在市場上三菱藍(lán)瑟的車型，直接面對的是熱愛汽車運動的消費者。與現(xiàn)有的三菱藍(lán)瑟相比，運動版藍(lán)瑟就是市場的又一個細(xì)分區(qū)域，未來運動版藍(lán)瑟所采取的當(dāng)然也是差異化優(yōu)勢的營銷策略。

除了三菱戈藍(lán)和三菱藍(lán)瑟，東南三菱的其他產(chǎn)品也是如此，在引進市場前都進行充分的市場調(diào)研，針對產(chǎn)品的亮點制定行銷策略，以產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢得到市場認(rèn)同。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品消費人群不同，針對各個人群不同的消費心理，我們制定的行銷策略就不同，比如菱利定位在運輸車市場，在制定營銷策略時就不會用藍(lán)瑟的客戶群來界定。

在現(xiàn)有的東南三菱車型的基礎(chǔ)上，我們將繼續(xù)研發(fā)東南汽車的品牌車型，引進三菱品牌產(chǎn)品。隨著市場上汽車產(chǎn)品的日益增多，相信市場細(xì)分也會越來越嚴(yán)密，因此，在新產(chǎn)品推入市場的同時，未來我們在產(chǎn)品細(xì)分差異化優(yōu)勢上，將做得更加完善。

《新營銷》：毫無疑問，東南汽車是福建名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有口皆碑。但放到全國市場上，東南汽車的品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其產(chǎn)品力強，東南汽車如何走出福建，盡快在全國范圍內(nèi)提升品牌知名度，以對更多的消費者加強認(rèn)知？

張明麟：東南汽車是海峽兩岸合作的最大的汽車合資生產(chǎn)企業(yè)，也是福建省汽車生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在2006年4月三菱汽車入股后，東南汽車在品牌實力上有很大提升，未來我們也會充分利用這一品牌資源，充分提升東南汽車自身的品牌實力。當(dāng)然，產(chǎn)品也是塑造品牌的關(guān)鍵，東南汽車品牌車型在市場上已經(jīng)有了一定的知名度，我們的研發(fā)中心未來也將開發(fā)出更多產(chǎn)品投入中國市場，加強市場的知名度和美譽度；三菱品牌車型也會被陸續(xù)引進生產(chǎn)，這對于東南汽車自身品牌的提升也具有很大的作用。除了產(chǎn)品質(zhì)量，我們在服務(wù)方面也將按照國際化的服務(wù)水平予以提升，從去年開始，我們就已經(jīng)在花大力氣整頓經(jīng)銷商，力圖從與消費者最直接接觸的渠道上提升服務(wù)水平。在宣傳方面，我們將發(fā)動經(jīng)銷商，特別是充分發(fā)揮具有較強實力經(jīng)銷商的地域優(yōu)勢，利用他們對當(dāng)?shù)叵M者媒體接觸習(xí)慣的深入了解，與他們一起努力做好宣傳推廣工作，擴大品牌認(rèn)知度。

《新營銷》：經(jīng)濟型轎車日益成為市場新寵，而這一級別的市場競爭也是非常激烈的。10萬元左右的車型就有非常多的選擇。東南汽車在經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品開發(fā)和個性化挖掘方面似乎顯得力度不足，今后如何彌補這方面的不足？

張明麟：目前東南汽車生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車有東南菱帥和三菱藍(lán)瑟兩種，價格范圍從7.89萬元到11.58萬元。在經(jīng)濟型轎車市場，我們將力爭生產(chǎn)價格范圍更廣、可供消費者有更多選擇的車型，爭取獲得最大的市場份額。在現(xiàn)有的菱帥和藍(lán)瑟車型的基礎(chǔ)上，我們會針對不同的細(xì)分市場推出不同款式的車型。我們計劃在今年年底面對喜愛汽車運動的消費者推出藍(lán)瑟運動版車型，菱帥未來也會有動作。另外，東南汽車品牌將開發(fā)、推出經(jīng)濟型轎車低端產(chǎn)品，三菱品牌也會針對細(xì)分市場引進這一領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。雖然目前我們經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品還不是很豐富，但憑借東南汽車漸漸增強的研發(fā)實力和三菱品牌車型的不斷引入，在各個細(xì)分市場上，東南、三菱品牌車型都會在競爭中有所斬獲的。