華泰：細分營銷與品牌共振

2007年上海車展落幕，余音悠長。展臺上的較量轉(zhuǎn)化為各路汽車廠商深層次的營銷之戰(zhàn)。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”，汽車廠商瞄準不同的參展角度，在更為細分的領域向大眾展示了各具特色的風姿，這“細分之下的特色”，其實是它們整體營銷戰(zhàn)略的序曲。

在SUV市場，華泰汽車是其中一個典型的案例。在車展上，它不遺余力地向觀眾展示其“節(jié)能、環(huán)保”的一面，這與它一貫強調(diào)的“柴油”品牌形象一脈相承；在營銷方式上，華泰汽車也在悄然發(fā)生改變：除了不同的車型有不同的定位和相應的推廣方式，原來單純的硬廣告也發(fā)展演化為多種形式的整合營銷。

形象定位：堅持柴油路線

在以“車#8226;人#8226;自然的完美和諧”為主題的2007年上海車展上，人們可以看到，低能耗、太陽能、無污染、零排放車型和配套技術成為眾多廠商展示的重心之一。

出現(xiàn)的三派新能源汽車中，以華泰圣達菲2.0 CDRi VGT升級版為代表的柴油車赫然登場，其他二派分別為以上汽基于榮威750平臺自主研發(fā)車型為代表的混合動力車以及“上海牌”第四代燃料電池車。一系列以節(jié)能環(huán)保、“柴油比其他二派技術更成熟”為主題的宣傳，華泰向人們傳達了它清晰的、長期不變的形象定位：堅持柴油路線！

由于過去技術落后，給人們留下了柴油車噪音大、冒黑煙、功率低的不良印象，柴油車“姥姥不疼，舅舅不愛”，在國內(nèi)一直無法得到普及，甚至迄今為止，北京、廣州等大城市仍限制柴油車上路。可早在2003年，華泰力排眾議，將韓國現(xiàn)代特拉卡車型引入中國市場時，也將柴油車的概念引入到了SUV領域；在“油荒”明顯的2005年，提出“新柴油主義”概念，明確其堅持走節(jié)能、環(huán)保車型和技術研發(fā)、量產(chǎn)的道路。長期堅持的柴油路線終于有所收獲：雖然在執(zhí)行“禁柴”政策的城市遭遇銷售寒流，但在國內(nèi)其他城市，華泰汽車持續(xù)熱銷。

正是這種反其道而行之的智慧和勇氣、攻敵所不守的差異化營銷策略，讓華泰巧妙地避開其他品牌先期進入市場產(chǎn)生的品牌效益，并在柴油車這個有著巨大潛力的細分市場理所當然地扮演起了領舞者的角色。現(xiàn)在，提起柴油車，人們就會想到華泰。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新的產(chǎn)銷快訊，2006年全年我國SUV累計銷量為228695輛，去年以來，SUV市場整體下滑。業(yè)內(nèi)人士認為，究其原因，最主要的是油價因素致使以為汽油為燃料的SUV的發(fā)展速度大幅減弱。在不減少SUV安全越野性能的前提下，節(jié)油成為未來發(fā)展的方向。

省油，是柴油車企業(yè)的一大傳播點。相比汽油發(fā)動機，柴油發(fā)動機的確具有節(jié)省燃油、使用成本低廉、環(huán)保、耐用等優(yōu)勢。有人算過這樣一筆賬，北京有大約6萬輛出租車，每天平均行駛250公里，以裝汽油發(fā)動機百公里油耗9.7升，裝柴油發(fā)動機油耗5.6升計算，如果北京的出租車全部改裝柴油發(fā)動機，每年將節(jié)省燃油2.2億升。以9.3號汽油4.9元一升、0號柴油4.5元一升計算，每年能節(jié)省油費12.2億多元。

持之以恒的節(jié)能、環(huán)保傳播，加之國家燃油政策逐漸向有利于柴油車的方向調(diào)整（2005年國家發(fā)改委與科技部共同組織起草的《中國節(jié)能技術政策大綱》征求意見稿中，提出“要鼓勵發(fā)展節(jié)能型轎車和柴油車”；今年兩會上，汽車行業(yè)“自主創(chuàng)新”和“節(jié)能環(huán)保”更是出現(xiàn)在溫家寶總理的政府工作報告中），“柴油形象”越來越深入人心。

據(jù)了解，除了推出百公里油耗僅6.0升的圣達菲，華泰還在上海車展上宣布啟動“環(huán)保產(chǎn)品戰(zhàn)略”，計劃建成30萬臺轎車柴油發(fā)動機生產(chǎn)線，到2007年年底實現(xiàn)生產(chǎn)四個排量符合歐洲IV排放標準的清潔型轎車柴油發(fā)動機。華泰對柴油動力矢志不渝的傾注給國內(nèi)“疲軟”的柴油車市場打了一劑強心針，大眾、豐田、奧迪等國際汽車巨頭也分別展示了采用最新技術的柴油車，柴油時代已經(jīng)呼之欲出。

產(chǎn)品定位：細分再細分

此次車展上，華泰汽車除展示了現(xiàn)有的特拉卡和圣達菲兩大車系四款車型外，兩款環(huán)保新車──特拉卡2.4MPI和圣達菲2.0 CRDi VGT升級版誕生，填補了原有SUV的“縫隙”。前者強調(diào)強悍與優(yōu)雅并存，后者以先進的技術和人性化的設計演繹了“城市休閑生活先行者”的定位。

SUV是汽車細分時代的產(chǎn)物，“城市越野車”則是SUV再次細分的結(jié)果之一。我國汽車行業(yè)駛?cè)爰毞謺r代，廠商也開始或主動或被動地針對每一個細分領域進行營銷。

SUV是運動多用途車的英文縮寫，在國外這個概念的歷史不超過20年，在國內(nèi)也是近幾年才興起的。過去人們就把這類車叫作越野車，還有人稱它們?yōu)榧眨髞聿胖兰?Jeep)是人家的注冊商標。就像把所有棕色的碳酸飲料都稱為可樂一樣，吉普作為SUV統(tǒng)稱的現(xiàn)象，充分說明當時的細分市場并不夠“細”。

如今，RUV、CUV、緊湊型SUV等新概念如雨后春筍般遍地發(fā)芽，知名汽車專家賈新光在接受記者采訪時談到，這是市場向縱深發(fā)展的必然結(jié)果：“以前車型單調(diào)，上一個新車型就有一大塊空白市場與之相對應，現(xiàn)在這種情況不可能再出現(xiàn)了，只能在細分市場上做文章。”他談到，SUV市場的高速擴容緣于公商務車市場和私車市場的同步增長，尤其是私車市場，所占份額越來越大，其消費對象主要集中在城市、邊遠地區(qū)、山區(qū)。私車市場的一個重要特點是需求的多樣化和多層次化，對車型外觀、性能、價格的要求相對更加挑剔。近幾年，國際上越野車與轎車相融合的趨勢十分明顯，受這股潮流的推動，中國汽車市場上SUV車型也逐漸豐富起來，但細分市場仍然存在著某些結(jié)構(gòu)性的短缺。

在我國，由于受城市空間、使用環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，純粹的越野車如Jeep大切諾基、豐田陸地巡洋艦等，雖然性能優(yōu)越，但高昂的價格和巨大的身材決定了這些車型的私車消費群體極其有限。性價比相對較高的國產(chǎn)合資車型如帕杰羅速跑、日產(chǎn)帕拉丁等，對于大多數(shù)城市SUV愛好者來說，同樣存在著價格偏高、尺寸偏大的問題。而一些國內(nèi)皮卡廠家生產(chǎn)的所謂SUV，又往往不入都市時尚一族的眼。于是，更為“細分”的需求產(chǎn)生了：外形亮麗、個性鮮明、價格適中、兼具轎車與越野車雙重特性的“城市越野車”，成為中國汽車市場一個新的消費亮點。

賈新光指出：“都市休閑、運動型SUV成為新時尚，很多廠商都在推，或者把原來的車型加以改進。比如北京現(xiàn)代排量比原來有所縮小，比較適合城市使用；甚至以粗獷著稱的悍馬車型也在縮小身量，向都市化方向發(fā)展。”

細分營銷：與品牌“共振”

相對于幾年前單純的價格戰(zhàn)，在細分時代，各路汽車廠商的營銷策略有了明顯變化。“現(xiàn)在，汽車公司都在調(diào)整、完善其營銷體系，使之更為細致、完整。如奇瑞汽車，原來只有一套營銷體系，而現(xiàn)在在此基礎上分成了幾套。另外，營銷推廣方式開始按照高、中、低檔車體現(xiàn)差別。還有，按不同定位的車型進行有針對性的推廣，也是細分后的明顯特征。”賈新光說。

華泰在三個方面都有突破。華泰汽車集團相關負責人談到，以前，華泰走的是常規(guī)的產(chǎn)品推廣路線，而現(xiàn)在，華泰根據(jù)市場需求逐漸完善了營銷體系，在質(zhì)量+服務的基礎上開始了立體的整合營銷。比如，在內(nèi)蒙古自治區(qū)60周年大慶之際，5月20日，華泰贊助舉辦了為期一個月的“穿越內(nèi)蒙古”活動，特拉卡作為此次活動的提供車輛，其越野性能在實際應用中得到了淋漓盡致的展示；同時，華泰將繼續(xù)進行文化營銷──始于年前開始的“華泰圣達菲上市暨女子十二樂坊全國巡演”專場音樂會，選擇在圣達菲的全國近30個重點銷售區(qū)域城市展開，從目前已結(jié)束的巡演情況來看，女子十二樂坊巡演活動的展開，直接詮釋了圣達菲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時也刺激了華泰圣達菲區(qū)域銷售訂單的增長。

其實，提升銷量只是營銷活動的目的之一。廠家選擇那些能夠深層次闡釋產(chǎn)品風格、性能的營銷方式，希望能夠與品牌達成“共振”，甚至在一定程度上能夠提升行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的形象。比如，為何圣達菲上市選擇“女子十二樂坊”？華泰認為，圣達菲與女子十二樂坊都是經(jīng)典的傳承和創(chuàng)新者，該款車的消費群體與女子十二樂坊的聽眾也有一定的交集。所以，“我們決定通過文化理念的設計創(chuàng)造來傳遞、提升華泰圣達菲的產(chǎn)品及服務價值，并在創(chuàng)造和滿足消費者對高雅音樂文化需求的同時，讓消費者更立體地認識到華泰圣達菲所蘊涵的經(jīng)典氣質(zhì)。”

除了圣達菲，華泰的特拉卡系列陣容龐大，如何有效區(qū)分該系列里的不同車型？基于不同用戶群體的特征和需求，華泰為不同排量的車型進行了準確的區(qū)分和定位。在特拉卡系列車型中，2.5TCI兩驅(qū)是針對“都市越野族”推出的SUV入門級車型；2.5TCI四驅(qū)主推“低價格、低油耗、低使用成本”的“三低”優(yōu)勢；2.9CRDI是技術含量很高的一款車，主打CRD I技術牌，特拉卡2.4主要針對的是低端的SUV市場。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會4月6日發(fā)布的最新統(tǒng)計資料，今年1月至3月，運動型多用途乘用車（SUV）銷售7.16萬輛，同比增長15.77％；多功能乘用車（MPV）銷售5.33萬輛，同比增長14.89％，增長勢頭驚人。汽車中個性化的代表——SUV的熱銷，是我國汽車消費從單純的代步逐步走向情感和精神消費的具體體現(xiàn)，“拓展自己的生活空間”“能實現(xiàn)期望中的自由、休閑、愜意的生活”成為消費者選購SUV的主要原因。市場需求的新變化，為各路廠商更為細分的營銷策略提供了必要的條件。