劉步塵：享受“無間隙思考”

劉步塵是中國“新聞營銷”的積極推動者，他認(rèn)為：“企業(yè)所有市場推廣與營銷行為的發(fā)生，其實只有一個出發(fā)點，那就是爭奪話語權(quán)，而奪取話語權(quán)最有效的辦法，就是實施積極的媒體戰(zhàn)略。”

最近，劉步塵換了MSN上掛著的照片。現(xiàn)在照片上的他，左手托起下巴，使得視線自然而平穩(wěn)地投向遠(yuǎn)方。加上淡藍色棉布襯衫，顯得沉靜而內(nèi)斂，悄然改變了以前照片上鋒芒畢露的形象。

“一個思考者”，比起業(yè)內(nèi)賜予他的“TCL才子”“家電產(chǎn)業(yè)觀察家”之類的稱呼，劉步塵覺得這個稱呼更適合自己。的確，TCL、家電，只是他諸多研究領(lǐng)域中的一類，這些與中國企業(yè)國際化、大連鎖渠道，以及企業(yè)品牌建設(shè)技巧、企業(yè)新聞傳播等，構(gòu)成了他廣闊而深入的研究范疇。

冷靜而內(nèi)斂的思考者，似乎和營銷人格格不入。在許多人看來，營銷人就是一群無孔不入的人，你能在任何地方看到他們。但是，劉步塵是個例外。

在人多的地方，他習(xí)慣于安安靜靜地坐在角落里一言不發(fā)，似乎熱鬧和喧鬧和他無緣。他說他從小就是一個特別愛害羞的孩子，長大了也不喜歡拋頭露面。“喧鬧容易沖動，浮躁就是浮淺。”這是他常常告誡自己的一句話，他認(rèn)為安靜可以讓自己保持冷靜和思考。和劉步塵有過交往的人，大都認(rèn)可其人格魅力：營銷人能保持一份冷靜和恬然很難得，因為人很容易被金錢俘虜。

“淡泊之守，須從濃艷場中試來；鎮(zhèn)定之操，還向紛繁境上勘過。”他的冷靜恬然，得益于他自身的修養(yǎng)，也得益于實戰(zhàn)給予他的歷煉。

從縣長秘書到TCL新聞發(fā)言人

14年前，熱愛中國古典文學(xué)、寫得一手好文章的劉步塵帶著濃郁的書卷氣，當(dāng)上了縣長秘書。可是在做了一段時間之后，劉步塵感覺自己的性格不適合政府機關(guān)的“潛規(guī)則”，便在同事們下棋、喝酒的時候鉆研起了營銷理論，當(dāng)時CI識別系統(tǒng)剛剛從國外輸入到國內(nèi)。

1996年，劉步塵正式進入營銷行業(yè)，在河南最大的一家廣告公司做策劃。此后的3年間，他先后出任中資、臺資公司市場部經(jīng)理，并最終進入TCL鄭州分公司。TCL深刻地影響了他的職業(yè)生涯，他對TCL也生產(chǎn)了一定影響，其最為業(yè)內(nèi)稱道的兩件事就是TCL等離子傳播和樂華彩電形象再造。

2002年，因為新聞運作能力出眾，他被調(diào)到TCL集團彩電事業(yè)部負(fù)責(zé)新聞宣傳工作。不久，他就以“新聞發(fā)言人”的身份出現(xiàn)在媒體上。此時，彩電業(yè)發(fā)生了一件大事：40英寸等離子電視的價格從每臺5萬多元一下子降到了3萬元以下，中國平板電視驟然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等離子電視機的價格甫一拉下來，各種質(zhì)疑之聲就接踵而至，“庫存機”“技術(shù)過時產(chǎn)品”的帽子一頂接一頂?shù)乜墼赥CL頭上。

劉步塵認(rèn)為，單一傳播降價的做法不足取，因為消費者有著“一分價錢一分貨”的樸素認(rèn)知，廠家降價，消費者會誤認(rèn)為是廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)不行，所以，在宣傳降價之舉的時候，一定不能忘了技術(shù)訴求，從技術(shù)的角度給降價一個令人信服的理由。因此，要想讓社會公眾對等離子電視產(chǎn)品抱有信心，TCL在降價的同時必須建立技術(shù)領(lǐng)先的形象。

然而，要建立“TCL擁有等離子核心技術(shù)”的社會認(rèn)知并不是一件容易的事情。人們普遍認(rèn)為：中國企業(yè)不具有核心技術(shù)優(yōu)勢。并且，技術(shù)是一個較為抽象的概念，消費者難以建立直觀的、感性的認(rèn)知。“要想建立TCL技術(shù)領(lǐng)先的形象，必須賦予技術(shù)一個形象物，讓這個形象來帶動TCL的技術(shù)。”于是，TCL開始為自己的等離子電視機尋找合適的形象代言人，最終，他們將目光鎖定在TCL驅(qū)動電路研究所所長、平板電視技術(shù)專家閆曉林身上。

事實證明，這是一個相當(dāng)成功的策略。隨著閆曉林“中國等離子技術(shù)權(quán)威”形象的逐步確立，TCL等離子電視技術(shù)領(lǐng)先的形象也慢慢清晰起來。競爭對手散布的“TCL等離子電視是過時產(chǎn)品”的說法逐漸失去了市場。當(dāng)年年底，TCL等離子電視以超過90%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于競爭對手。

事實上，最能體現(xiàn)劉步塵新聞傳播戰(zhàn)略思想的，還不是TCL等離子電視的傳播，而是樂華彩電的形象再造。

2003年，在廣州市政府的主導(dǎo)下，TCL決定收購即將破產(chǎn)的彩電企業(yè)樂華。TCL要收購樂華并使之起死回生，就必須對樂華形象予以校正并傳播，否則樂華將成為一塊燙手的山芋。

一周后，劉步塵領(lǐng)導(dǎo)下的公關(guān)傳播部制定出一個“丟車保帥”的傳播戰(zhàn)略：承認(rèn)樂華確實存在問題，但這些問題是由于“渠道改革失敗”而引發(fā)的，而不是產(chǎn)品及品牌形象出了問題。在他看來，維護住樂華的品牌形象和產(chǎn)品形象，樂華才有可能收復(fù)失地。

但是，怎么讓樂華項目更具有新聞傳播力呢？從2003年3月TCL決定收購樂華，到8月份才能召開新聞發(fā)布會，這中間的5個月怎樣才能吸引媒體關(guān)注的目光呢？

這無疑是在考驗劉步塵的新聞傳播智慧。為此，他制定了“有節(jié)奏的釋放、持續(xù)傳播”策略，把兩家企業(yè)合并的情況一點一點向外釋放，而不是一下子釋放到位，以此吊起媒體的胃口。在適當(dāng)?shù)臅r候，TCL還會釋放“煙幕彈”，引起媒體的關(guān)注和猜疑，把傳播戰(zhàn)線盡可能拉長。

為了探究這一收購案例的社會意義，他對中國并購案進行了仔細(xì)研究，把并購劃分為三個類型：一類是“品牌、資產(chǎn)雙收購”，一類是“收資產(chǎn)、滅品牌”，而TCL是“只收購品牌，不收購資產(chǎn)”。TCL開創(chuàng)了一個先例，劉步塵把這種收購模式定義為“第三種收購模式”，形象地稱之為“吃豬肉不吃豬毛”。

傳播智慧所帶來的當(dāng)然是成功的傳播。從2003年3月到8月，全國有80多家主流媒體對樂華進行了報道，其中《南方日報》《南方都市報》《廣州日報》《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》《京華時報》等媒體甚至進行了整版、聯(lián)版報道，為樂華正式進入TCL體系及以后順利運作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

后來，TCL收購樂華事件被劉步塵寫成“新聞營銷”案例參加2004年中國首屆“金鳳凰”營銷大賽，獲得全場唯一特別金獎，成為中國企業(yè)“新聞營銷”的經(jīng)典案例。

從新聞發(fā)言人到產(chǎn)業(yè)觀察家

劉步塵的咨詢生涯始于2004年，這是他由企業(yè)營銷人向?qū)I(yè)“謀士”的巨大轉(zhuǎn)折點。這一年，劉步塵與其他人合伙創(chuàng)辦了廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司，他的思維方式也隨之發(fā)生了巨大變化。

“這幾年，我的思維方式發(fā)生了幾次大的變化。從分公司到TCL總部，我思考問題不再局限于區(qū)域市場，而是站在全國的高度。從TCL出來創(chuàng)辦‘上兵伐謀’，我思考問題的角度再次發(fā)生變化，不再站在一個企業(yè)的角度看問題，而是站在全行業(yè)的角度思考，甚至不再局限于全國，而是基于全球的角度思考問題。”

在繁忙的工作之余，劉步塵沒有停止對中國企業(yè)的研究，家電業(yè)仍然是其關(guān)注的重點。因為觀點新穎、見解深刻，他成為媒體追逐的對象，并逐漸完成了從“新聞發(fā)言人”向“產(chǎn)業(yè)觀察家”的轉(zhuǎn)型。

2006年6月，媒體傳出國美欲收購永樂的消息，各種預(yù)測也隨之而起。有人言之鑿鑿地表示：國美和永樂的并購不可能取得成功，因為“兩個企業(yè)的文化整合是最大障礙”。而劉步塵在接受媒體采訪時卻表達了截然相反的觀點：“國美文化和永樂文化沒有本質(zhì)區(qū)別，都屬于連鎖文化，不存在融合難的問題。”他說，這一并購與TCL購并湯姆遜、聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)不同，后者是弱勢文化對強勢文化進行整合，是東方文化對西方文化進行整合，而國美比永樂強勢若干倍，國美并購永樂屬于典型的強勢文化對弱勢文化的吞并，這樣的融合不存在什么障礙。他甚至預(yù)言：國美對永樂的合并，快則3個月，慢則半年。果不其然，半年后二者在北京宣布實現(xiàn)全面合并。正是因為其“重磅”言論極大地影響了國美、永樂的合并進程，劉步塵應(yīng)邀參加了2006年11月22日國美、永樂的合并大典。國美有關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)面向劉步塵致謝：“你影響了中國連鎖行業(yè)！”

劉步塵認(rèn)為，之所以有人得出“合并不能成功”的錯誤結(jié)論，與他們對產(chǎn)業(yè)缺乏深入研究有關(guān)。他認(rèn)為，作為一個真正的“謀士”，必須對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行深入研究，“不僅要看到它的皮膚，還要看透皮膚下面的肉、肉下面的骨頭、骨頭里面的骨髓，否則，就稱不上‘研究’。你不僅要了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)的昨天、今天，還要能準(zhǔn)確預(yù)知它的明天”。也就是說，“謀士”需要做好全程營銷的系統(tǒng)方案，即使客戶或許只關(guān)注細(xì)枝末節(jié)上的營銷技巧，“謀士”也要幫助客戶全面了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及技術(shù)走向，因為營銷與之緊密相連。

其實，把客戶及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究透徹只是劉步塵對“謀士”這一角色的基本要求，他的更高要求是營銷方案的行之有效。

開創(chuàng)中國公關(guān)業(yè)的藍海

有這樣一個風(fēng)靡全球的小故事：美國一家企業(yè)請英國專家診斷機器故障，專家仔細(xì)勘察后，在出問題的地方畫了一個圈，要價1萬美元。美國人很驚訝：畫一個圈值這么多錢？專家笑了笑：畫一個圈只值一美元，但是，知道在哪里畫圈值9999美元。

對癥下藥，讓營銷方案與實際情況對接，是劉步塵對自己的基本要求。在他看來，會畫圈的外腦很多，但真正畫到位的不多。目前，整個咨詢業(yè)彌漫著浮躁情緒，真正能耐住心來研究營銷和產(chǎn)業(yè)的人不多，比如出書熱就是一例。出書作為外腦營銷自己的方式無可厚非，但為了出書而“拾人牙慧，還自我標(biāo)榜為營銷理論創(chuàng)新，這樣的書不出也罷”。

劉步塵認(rèn)為，咨詢專家的長處在于發(fā)現(xiàn)問題并找到解決問題的方法，“你必須比客戶更高明才能幫助他們解決問題”。為此，劉步塵把大量時間用在了學(xué)習(xí)和思考上，每天的閱讀量都在5萬字以上，同時堅持寫作，他說他很享受“無間隙思考”。當(dāng)然，縝密的邏輯思維、辨證看問題的哲學(xué)態(tài)度，是他認(rèn)為作為一個現(xiàn)代“謀士”必須具備的條件。

劉步塵的許多言論都發(fā)人深省，比如，他說龍并非是中國的象征，而是“皇權(quán)崇拜”的象征；比如，他認(rèn)為“誰掌握了話語權(quán)，誰就掌握了市場主導(dǎo)權(quán)，這個市場就是誰的”，“企業(yè)所有市場推廣與營銷行為的發(fā)生，其實只有一個出發(fā)點，那就是爭奪話語權(quán)，而奪取話語權(quán)最有效的辦法，就是實施積極的媒體戰(zhàn)略”。

劉步塵是中國“新聞營銷”的積極推動者。他認(rèn)為，通過媒體運作，最大限度地傳播企業(yè)的積極信息、屏蔽消極信息，讓新聞傳播成為企業(yè)營銷的有效手段，這就是新聞營銷。然而，這需要技巧，并不是像一些人所理解的那樣發(fā)幾篇軟文就OK了。他把媒體和企業(yè)的關(guān)系比喻成“水”和“舟”：水能載舟，亦能覆舟。目前，劉步塵已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的新聞營銷理論，并多次應(yīng)邀舉辦講座。他說，在“公關(guān)第一，廣告第二”的時代，繼續(xù)用傳統(tǒng)思維看營銷推廣是一件非常危險的事情。如果一個企業(yè)不懂得新聞營銷，這個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就存在著結(jié)構(gòu)性缺陷。