阿爾·里斯：聯(lián)想應改名為Ｔｈｉｎｋｐａｄ？

定位的不同，基于兩個理論：一個是A理論，一個是C理論。A理論是指企業(yè)在一個行業(yè)中精耕細作，垂直縱向發(fā)展，C理論則是指企業(yè)的品牌涉及的范圍寬而深度淺。阿爾·里斯教授指出，不同的選擇會直接決定企業(yè)未來的經(jīng)濟實力和走向。

阿爾·里斯，定位之父，世界最頂尖的營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷大師，其極具開創(chuàng)性的“定位”理論被美國營銷學會評選為“有史以來對營銷影響最大的觀念”。1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表《定位新紀元》一文，“定位”一詞開始進入人們的視野。此后里斯和特勞特四次合作著書，其中《定位》和《市場營銷的戰(zhàn)爭》被譯成17種文字出版，而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類暢銷書。目前阿爾·里斯為里斯和里斯（RiesRies）咨詢公司主席，該公司的主要業(yè)務是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務，總部位于美國亞特蘭大。

阿爾·里斯教授和其女兒勞拉·里斯訪華，如同26年前“定位理論”問世一樣，引發(fā)了中國營銷界不小的轟動。而在3年前阿爾·里斯教授和勞拉·里斯合著的《公關(guān)第一，廣告第二》一書，已經(jīng)在中國營銷界和廣告界引發(fā)了很多爭議。

不明就里的廣告和公關(guān)人士，在不斷撰寫各種文章，為自己的立場做辯護，但他們也許并沒有意識到，其實在很大程度上，他們誤讀了里斯教授的本意。里斯教授和勞拉·里斯在此次訪華的過程中，對于諸如公關(guān)與廣告的爭議，澄清了一些事實，并同時對定位理論在中國的應用提出了一些新的看法。為此，本刊記者對里斯父女的到來，進行了一次專訪。

《新營銷》：在你的演講中，你提到，在當前背景下，中國企業(yè)需要改變經(jīng)營策略，實現(xiàn)由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，你為什么會得出這樣的判斷？

阿爾·里斯：當一個國家實力上升的時候，通常競爭對手的實力可能會相對下降。中國經(jīng)濟的增長帶來了人均收入的增長，同時也就帶來了勞動力成本的上升。這樣一來，有些跨國企業(yè)可能會把制造業(yè)的中心由中國轉(zhuǎn)向更為實惠的國家，比如菲律賓等。關(guān)鍵的一點就是，隨著一國經(jīng)濟實力的增長，人均生活水平也會相應地提升。比方說，如果在未來的幾十年里中國人均生活水平達到美國、日本的水平，也就意味著中國的制造成本會增加，由此競爭優(yōu)勢就會相應地喪失。因此，在競爭和成本的雙重壓力下，實際上現(xiàn)在中國產(chǎn)業(yè)到了一個由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的階段，也就是說，到了一個由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段。

《新營銷》：在這一方面是否有先例？或者說是否有一些經(jīng)驗和教訓可以借鑒？

阿爾·里斯：這個方面的例子很多，比如說，世界上生產(chǎn)成本最高的國家不是美國，也不是日本，而是德國。但是德國并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國家競爭力的，而是生產(chǎn)品牌，比如奔馳、寶馬。所以，如果說中國的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化的話，未來的競爭優(yōu)勢會非常令人憂慮。

再舉個大家非常熟悉的芭比娃娃的例子，芭比娃娃在美國市場的零售價為每個10美元，而在中國芭比娃娃的出廠價僅為35美分，其中的差距是非常大的。比起在中國制造芭比娃娃的工廠，一般來說，人們肯定還是希望擁有芭比娃娃在美國的品牌。

《新營銷》：那么，中國企業(yè)要實現(xiàn)由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，你認為它們該如何確定好自身的定位？

阿爾·里斯：定位的不同，基于兩個理論：一個A理論，說的是在一個行業(yè)中需要精耕細作，垂直縱向發(fā)展。例如，戴爾專注于做個人電腦，英特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實踐者。與此相對，范圍寬而深度淺的G理論的代表是日本富士通。富士通生產(chǎn)的產(chǎn)品類別非常廣，包括個人電腦、芯片和軟件等，相當于戴爾、英特爾和微軟的結(jié)合。我們再看看它們在財務上的表現(xiàn)是怎樣的：在過去的20年里，戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過去的20年里營業(yè)額反而下降了17億美元。

《新營銷》：這種寬而淺的模式，有什么不足之處？

阿爾·里斯：我們給這種寬而淺的模式取了個名字叫“日本病”，也就是把品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上，實際上這樣做，根本無法建立起一個非常專注而有效的品牌。舉個例子來講，日本企業(yè)的平均利潤與整體營業(yè)額之比是1%，但是美國排名靠前的500家企業(yè)在這個數(shù)字上是7.9%，是日本企業(yè)的將近8倍。這就回答了為什么在過去的20年里美國股市表現(xiàn)良好，而日本股市卻一直在下滑。

很多人都認為索尼是一個強勢品牌，因為索尼涉及很多產(chǎn)品，也涉及各種營銷，從財務表現(xiàn)來看，其稅后利潤率只有1.7%。如果把這個數(shù)字放到美國市場上，這家公司的CEO一定會被辭退的，因為這不是一個令人滿意的數(shù)字。

其實日本在制造業(yè)方面是有很多優(yōu)勢的，比如日本有非常強大的、經(jīng)過良好訓練的勞動力，并且有非常好的質(zhì)量口碑，但是在營銷方面卻不能說是成功的。一個必須要考的問題是：我們到底要采取哪種模式，是寬而窄的日本模式，還是細而深的美國模式？不同的選擇會直接決定企業(yè)未來的經(jīng)濟實力和走向。在股市上我們可以想想，我們是希望上升3.8%，還是希望下降55%？

《新營銷》：那么，你認為中國企業(yè)應該如何確立自身的定位，選擇適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式？

阿爾·里斯：總的來說，如果一個品牌在很多不同類別的產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。非常遺憾的是，我至今還不太清楚具體哪個中國品牌是強勢的。在我的腦海中，到目前為止，還沒有一個比較強勢的國際性的中國品牌。實際上這就意味著對消費者而言，無論產(chǎn)品質(zhì)量多么好，無論價格多么便宜，如果品牌站不住腳的話，在經(jīng)濟舞臺上企業(yè)還是不具有強勢地位。

《新營銷》：是否有比較熟悉的中國企業(yè)案例可以做一下分析？

阿爾·里斯：舉一個營銷方面比較成功的例子就是聯(lián)想。聯(lián)想生產(chǎn)一系列家用電腦，無論它生產(chǎn)多少種類的個人電腦，我認為它首先需要集中到一個焦點，把產(chǎn)品線相對集中化。集中產(chǎn)品線，可以不做臺式機，而是集中產(chǎn)品線致力于筆記本電腦的生產(chǎn)。聯(lián)想要做的第二件事就是打造強勢品牌，起個非常響亮上口的名字，LENOVO對我來講聽起來有點像意大利甜點的名字。

對于聯(lián)想，我給的建議就是無論起什么名字，如果要打歐美市場的話，品牌名稱一定要適合歐美市場文化。對于聯(lián)想來講，它已經(jīng)有了一個很好的名字，這就是ThinkPad，但遺憾的是，這個名字卻沒有成為公司的名字，只代表筆記本產(chǎn)品線。我的建議是把生產(chǎn)力量集中在筆記本產(chǎn)品線上，以ThinkPad這個名字命名公司，這樣就會便于歐美市場的消費者記憶和識別。

聯(lián)想要做的第三件事就是凸顯一個非常明顯的特點，就像不同的汽車品牌會有不同的特點一樣，沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴。對于電腦來講，一個品牌也要代表一個特點，代表一種單一的品牌內(nèi)涵。比如，如果說聯(lián)想的電腦，它是以運行時間長而著稱，比如能連續(xù)運行8個小時，在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。

概括起來說，中國制造業(yè)面臨著一個選擇：是要制造產(chǎn)品，還是要創(chuàng)造品牌？我認為未來是屬于品牌的，所以我希望中國企業(yè)和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品的廉價取勝；創(chuàng)造品牌，而不只是產(chǎn)品。

《新營銷》：在你和你的父親阿爾·里斯教授合著的書中，談及了公關(guān)的興起和廣告的衰落，如果持續(xù)用公關(guān)的方法建立并且維持品牌的話，會帶來什么結(jié)果？

勞拉·里斯：公關(guān)作為一種建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都具有兩面性。當一個品牌建立之后，不能一直依賴于公關(guān)方式，而是要不斷地出新品，創(chuàng)造新價值。對于一個品牌來講，創(chuàng)造新價值應該有一個頻度，可能會有密集或松散的時候。在松散的時候，為了不使自己在市場上消失，就需要采用一些輔助方式，這時候廣告就成為一種可行的替代性方式。對于品牌的維護來講，公關(guān)和廣告都是方式，只不過在不同目的、不同情景下需要采用不同的方式。

《新營銷》：在里斯先生眼中，你認為中國企業(yè)最大的營銷瓶頸是什么？

阿爾·里斯：對于中國產(chǎn)品，我在中國以外的市場接觸過，中國制造業(yè)制造的具體產(chǎn)品，我在中國境內(nèi)接觸的比較少。在海外市場觀察的過程中，我感覺到一個問題，中國企業(yè)的營銷瓶頸和日本企業(yè)是相似的，它們在很多不同的產(chǎn)品種類上都使用一個品牌，而不是在一個比較細分的市場上使用，這樣就稀釋了品牌的力量，無法產(chǎn)生強勢的品牌影響力。因此，我建議中國企業(yè)要在產(chǎn)品線上進行集中細分，精耕細作。

《新營銷》：你認為應該如何避免品牌影響力受到稀釋？是否有這方面的案例？

阿爾·里斯：如果生產(chǎn)的產(chǎn)品太多太雜，對這個品牌的含義附載太多的內(nèi)容之后，這個品牌就被稀釋了。例如，戴爾集中于組裝整機，生產(chǎn)耗件；英特爾專門做芯片，微軟專門做軟件，這三家企業(yè)都專注于某一個領(lǐng)域，并不是戴爾既做軟件又做芯片。韓國的三星現(xiàn)在也有這樣一個瓶頸，它的品牌延伸了很多種類，這樣會稀釋品牌的影響力和美譽度。

即將到來的奧運會，對于中國企業(yè)來講是千載難遇的良機。如果要成為一個世界品牌的話，在奧運會期間全球消費者都會因為奧運會而關(guān)注中國、關(guān)注北京，這種關(guān)注度是打造品牌非常好的時機。奧運會對中國企業(yè)來講是良機，但我不希望看到任何一家中國企業(yè)像三星一樣把它的品牌延伸得太多，這樣會稀釋品牌影響力。