警惕“奧運風險”

“奧運=品牌+銷量提升”的簡單邏輯在現實的經濟生活中往往是靠不住的。企業如果沒有自己明確的市場戰略，那么以高昂的價格去購買一個排他性的奧運營銷資源，給企業帶來的只能是肥皂泡飛舞的嘉年華。

“有太多的企業家和職業經理人希望與奧運為伍，盡管代價不菲。但我覺得奧運對大多數中國企業而言有些像空中樓閣，就像打高爾夫，這種游戲太耗費時間和金錢，收獲的或許只是虛榮，看起來也乏味。”一位接受記者采訪的草根民營企業家如是說。他坦言自己對奧運營銷不感興趣，因為那是寡頭扎堆的地方。直覺告訴他，寡頭品牌扎堆的地方和注意力過于集中的地方，如果不能抵消“紫外線”所帶來的傷害，自己的品牌很容易被灼傷。他說，在弱肉強食的商業世界里，事實就是這樣無情。

或許有這樣的企業，它們既無傳奇經歷，也無意借助媒體炒作曝光，行事低調，更看重利潤和銷售曲線。海爾獲得了2008年北京奧運會白電贊助商頭銜，與聯想的奧運TOP全球贊助商這一頂級頭銜相比，海爾的贊助級別要低三級。零點集團總裁袁岳估計，兩者的前期和后期傳播總投入可能會相差10倍，而對于主要的銷售區域局限在亞太地區的聯想而言，其全球化的銷售渠道尚未建立，所以聯想投入巨額資金所獲得的TOP全球贊助權益就很難“物盡其用”。而海爾的投入要低得多，大約需要8億元就可以完成后續品牌形象的提升，從投入和產出效果來看，海爾贊助奧運的回報無疑會更大。在山雨欲來之時，如果企業手中沒有足夠的支票為十幾天的奧運盛事進行廣告狂轟濫炸提供彈藥，并且沒有足夠的物力支持和煩瑣持續的投入進行奧運前期和后期的推廣，銷售網絡尚未健全，那么隔岸觀火未必是一件壞事。

在游戲規則面前，所有的商業結果都可以被量化。看看這些黯然神傷的名單吧：IBM、施樂、理光、兄弟、飛利浦、博士倫，談及成為奧運TOP合作伙伴所帶來的巨大財務風險，它們最有發言權。風險不僅僅來自奧運賽場之外殆思竭慮的偷襲者，同樣來自競爭對手的無情廝殺。

“對于奧運贊助商而言，它們其實面臨兩個競爭對手，一方面要防止競爭對手偷襲，另一方面要防止其他品牌的攻勢蓋過自己。奧運贊助商的品牌競賽遠比運動員的比賽更殘酷，因為它只有一個勝者，沒有亞軍與季軍。”華潤雪花啤酒市場總監侯孝海正在為“雪花勇闖天涯探險活動”忙得焦頭爛額，在他看來，奧運雖好，但終究是別人的孩子，而自己主辦的活動雖然不甚完美，“但是終究是自己的孩子”。在侯孝海看來，雪花不拘一格“非奧運營銷”策略以及“雪花勇闖天涯探險活動”完全可以把企業想傳播的聲音傳播出來，效果出奇得好，而且很經濟。他透露雪花并不會因為奧運會的到來而貿然大規模進攻對手的商業領地，在啤酒廠以產能為主宰的營銷半徑下，強力逆勢而為，只會給廠家帶來成本負擔，而財務報表是要用數字說話的，雪花不會在奧運面前喪失對利潤的敏感性。

企業家都夢想著能夠超越價格戰，享受品牌飆升所帶來的快感，而奧運會就是一個能把夢想變成現實的大舞臺。在夢想的召喚下，品牌戰便成了名副其實的適者生存的游戲。為實現夢想而不吝惜金錢的企業自然不在少數。北京奧運會的官方贊助商和供應商多達55家，與悉尼奧運會的38家相比，中國人更愿意相信奧運經濟浪潮對品牌速成具有非凡的魔力。據WPP Group PLC旗下的媒介采購部門MindShare預計，在未來的16個月里，中國與奧運相關的廣告支出將達到50多億美元。

“這將導致出現注意力混淆不清、傳播效果模糊問題，品牌傳播的最大挑戰是如何清晰地表達出代言人、廣告與品牌內核的獨特關聯。”名道公共傳播研究所所長賀詠光表達了對企業傳播環境惡化和公關效果下降的擔憂，“比如在乳業大戰中，蒙牛用卡通化的奶人形象傳遞了很好的運動活力，而這一點并沒有遭到伊利的狙擊，即使蒙牛不采用奧運概念進行偷襲，這種虛擬形象的品牌附著力還是會讓人對伊利奧運營銷的傳播效果打上一個問號。”事實上，越來越多的企業家也都有類似的困惑。

對于那些想從奧運賽場上分一杯羹的企業家而言，可以預見，在未來的一年多里，與奧運有關的營銷、廣告活動將層出不窮。但是在注意力被極度透支的環境中，會有多少受眾關注企業傳播的品牌信息，是企業必須認真對待的問題。

“卡塔爾亞運會給大多數中國人留下的最深刻印象就是騎馬點燃圣火，至于贊助商的品牌，恐怕人們早已忘得一干二凈了。在博弈和反博弈面前，唯一的裁判便是殘酷無情的投資回報率。成功者是少數，而且它們是在與世界上最強大對手的博弈中脫穎而出的。大多數參與者成了烈士。”北京奧運經濟研究會專家委員會主任紀寧認為，在中國企業規模不大、經營環境不樂觀、體育賽事管理不到位、產業營銷鏈條薄弱的情況下，企業希望得到的奧運營銷資源，并非都能得償所愿。

“奧運傳播雖然存在排他性，但區分度并不明顯。很多企業都想強化品牌差異性和奧運關聯性，希望發出自己特別的聲音，但是受制于資金、創意、執行能力，企業對資源控制和把握的能力是不一樣的。”MTV全球音樂電視臺市場總監朱寧認為，企業最核心的能力是創意和執行能力，而奧運的核心概念其實就是活力、微笑和快樂，企業要抓住這些核心要素，通過娛樂互動的形式去傳播。她進一步指出：“一些奧運贊助商正在喪失良機，其營銷創意乏善可陳。也許企業最感到困惑的不是該不該做，而是怎么做的問題。它們并不知道其實自己有很多事情是可以做的。”

的確，很少有企業把大規模的贊助活動看作企業的核心資源和戰略中心，因而也就無法把奧運贊助的排他性競爭優勢轉化為產業創新性優勢，比如市場布局、市場細分、新市場開發和傳統市場的鞏固等。三星、可口可樂式的商業傳奇制造了太多的幻覺，一些企業往往錯誤地認為，只要躋身奧運贊助商行列，就一定能孕育出世界品牌。“奧運=品牌+銷量提升”的簡單邏輯在現實的經濟生活中往往是靠不住的。企業如果沒有自己明確的市場戰略，那么以高昂的價格去購買一個排他性的奧運營銷資源，給企業帶來的只能是肥皂泡飛舞的嘉年華。

中國企業在這一方面并不是沒有前車之鑒。1996年，在分別付出50萬美元后，昂立一號口服液、六必治牙膏、天磁礦泉磁水器和伊利雪糕獲得了亞特蘭大奧運會贊助權，收獲甚微。實力傳播集團運動事項副總監張慶認為，一些企業在獲得奧運贊助權后，并沒有主動開發、利用的意識，僅僅是在產品上印上奧運標志。

“過分注重奧運贊助商稱號，忽視后續推廣，是相當一部分奧運贊助商的通病。”中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍指出，很多企業在品牌與奧運之間建立的只是“標志”上的關聯，只是在最淺層面的視覺關聯上大做文章，而忽略了與目標消費者在線下建立情感關聯。

是饕餮盛宴，還是如鯁在喉？奧運贊助商必須明白，氣勢恢弘的奧運秀絕對不是街頭巷尾的真人秀。一旦決定你置身于奧運營銷的大舞臺，你就必須提前準備好你的每一句臺詞，因為你所面對的是全球幾十億觀眾，他們會因為你的精彩表演為你喝彩，也會因為你表現平庸而遺忘你，讓你的巨額投入打水漂。