市場細(xì)分，并沒有那么簡單

細(xì)分的動(dòng)力：消費(fèi)者碎片化

在探討這個(gè)問題之前，我們首先要研究一個(gè)問題：市場為何要細(xì)分？答案很簡單：消費(fèi)者需求開始多樣化。問題到此似乎可以終止了。但從汽車營銷的角度來看，這一回答過于概念化，是“正確的廢話”。我們要探討細(xì)分的真正動(dòng)力，必須將汽車消費(fèi)放到整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀視野下來考量。

按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和傳播的分眾化，整個(gè)社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型，反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)一個(gè)“碎片”，當(dāng)這些“碎片”產(chǎn)生購買行為時(shí)，便形成了細(xì)分市場。

可以說，目前國內(nèi)汽車廠家面臨的便是一個(gè)逐漸被“碎片化”的市場。一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、審美趣味依然占據(jù)主導(dǎo)地位，反映在市場上就是桑塔納、捷達(dá)、夏利等傳統(tǒng)車型的銷量繼續(xù)保持較高的水平；另一方面，新興的城市白領(lǐng)、小資、波普、藝術(shù)家等階層在快速崛起，個(gè)性化的車型日漸受到他們的青睞。

打一個(gè)比方，現(xiàn)在的市場就像一塊正在被撕裂的布，它的邊緣已經(jīng)被個(gè)性化的車型支解得七零八落，而中間最大的一塊區(qū)域則擠滿了競爭者，這些競爭者為了贏得更大的市場份額，不斷地通過品牌、價(jià)格、外觀、配置的差異化擴(kuò)張自己的勢力，于是導(dǎo)致這塊最大的區(qū)域也出現(xiàn)了裂紋，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。以市場份額最大的10～20萬元的中級車市場為例，擠滿了凱越、花冠、思域、標(biāo)致307、福美來、寶來、速騰、高爾夫、景程、蒙迪歐、帕薩特、斯柯達(dá)明銳、馬自達(dá)3、馬自達(dá)6等重量級的車型。一番混戰(zhàn)之后，這個(gè)市場也被分割成一個(gè)個(gè)小單元，一款或兩三款車型通吃的時(shí)代不可能再出現(xiàn)了。

可以肯定的是，隨著消費(fèi)者碎片化和新車型引進(jìn)的同步加速，汽車市場細(xì)分化的趨勢不會(huì)中止，其步伐只會(huì)越來越快。如何尋找真正屬于自己的細(xì)分市場，成為所有廠家面臨的生死問題。

關(guān)于市場細(xì)分的幾個(gè)誤區(qū)

現(xiàn)在，所有的汽車廠家都認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場的重要性，每一款新車型上市，廠家都會(huì)宣稱它為某一個(gè)“細(xì)分市場”樹立了新的標(biāo)桿。但在實(shí)際操作過程中，汽車廠家仍然存在許多誤區(qū)。

誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場

縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。

以價(jià)格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級家庭轎車市場。但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。

既然價(jià)格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛。

誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的

從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。

最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。

同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。

誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的

既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場，用時(shí)髦的話來說就是“尋找藍(lán)海”。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。

在美國曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對同性戀者專門開發(fā)一種汽車。乍一聽，似乎很有市場，因?yàn)槊绹耐詰僬咧辽儆袔资f人甚至上百萬人，這個(gè)細(xì)分市場豈不是很大？但我們看到的是，這種車型至今還沒有上市。很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購車、用車方面并沒有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場實(shí)際上是不存在的。

中國也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。

所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個(gè)另類的概念來創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場，“CUV”、“NCV”、“MBV”各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。

如何應(yīng)對細(xì)分化趨勢？

市場的極度細(xì)分化，給汽車廠家提出了很大的挑戰(zhàn)。過去，一個(gè)廠家只需要擁有一兩款有競爭力的主力車型，就可以支撐起大部分銷量。但現(xiàn)在，大部分汽車廠家都被迫在不同的細(xì)分市場上四面出擊，全面開花。這樣做的后果就是設(shè)計(jì)制造成本和營銷成本急劇上升，利潤率急劇下降。從國際汽車界的經(jīng)驗(yàn)來看，各大跨國汽車巨頭為了應(yīng)對細(xì)分化趨勢，采取了以下策略，對我國汽車企業(yè)或許會(huì)有所啟發(fā)。

■平臺(tái)戰(zhàn)略

汽車的平臺(tái)戰(zhàn)略，就是指在汽車研發(fā)、制造過程中，幾個(gè)車型共用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和車身結(jié)構(gòu)等。平臺(tái)戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)也加強(qiáng)了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車型在同一生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺(tái)可以演化出不同外形和配置的車型，滿足不同細(xì)分市場的需求。

目前，幾大跨國巨頭都采用了平臺(tái)戰(zhàn)略。比如德國大眾推出PQ35平臺(tái)，速騰、邁騰、途安、高爾夫、奧迪TT等車型都在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)，福特福克斯、VOLVO S40、馬自達(dá)3這三款車也共用同一技術(shù)平臺(tái)，豐田的皇冠和銳志也共用一個(gè)平臺(tái)。

國內(nèi)的一些自主品牌汽車廠家?guī)啄昵败囆洼^少，并沒有產(chǎn)品平臺(tái)的概念，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，像奇瑞、吉利等廠家也開始有意識(shí)地建立自己的產(chǎn)品平臺(tái)，這是一個(gè)良好的開端。

■多品牌戰(zhàn)略

雖然平臺(tái)戰(zhàn)略解決了用不同車型攻占不同細(xì)分市場的問題，但當(dāng)所有的廠家都在搞平臺(tái)戰(zhàn)略的時(shí)候，產(chǎn)品的同質(zhì)化依然不可避免。為了尋求新的差異化優(yōu)勢，廠家不得不祭出多品牌這個(gè)武器，期望通過品牌背后所代表的價(jià)值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區(qū)隔消費(fèi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購買理由。

現(xiàn)在大型的跨國汽車巨頭如通用、豐田、福特、大眾、日產(chǎn)、本田基本上都采用了多品牌戰(zhàn)略，連奔馳也為了攻占年輕人市場而創(chuàng)造出SMART品牌，寶馬則收購了MINI、勞斯萊斯等品牌。在同一公司內(nèi)部，不同品牌之間也可以共享一些技術(shù)平臺(tái)，比如帕薩特和奧迪A6的共用零件比例相當(dāng)高，從而有效地降低了制造成本。

國內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車市場，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點(diǎn)，別克則定位于公商務(wù)轎車，雪佛蘭主攻家庭轎車市場，從而實(shí)現(xiàn)了對大部分細(xì)分市場的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個(gè)品牌，神龍汽車則有標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌，長安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個(gè)品牌。

■Cross戰(zhàn)略

在國際汽車界，Cross是近年來最流行的詞匯之一，國內(nèi)一般翻譯成“交叉車”或“跨界車”，意思是融合了多種車型設(shè)計(jì)元素的車型，也就是一輛汽車擁有幾輛車的功能。像SUV就是典型的Cross車型，它既有越野車的越野性能，又有轎車的乘座舒適性，滿足了城市越野愛好者的需求。MPV則綜合了轎車和輕型客車的優(yōu)勢，被稱為“多功能轎車”。

近幾年，各大汽車公司紛紛推出Cross車型，Cross也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場。今年的上海車展上，上海大眾推出了Crosspolo，它在POLO的車頂上安裝了行李架，配以動(dòng)感十足的大包圍和輪轂，風(fēng)格強(qiáng)悍，具有明顯的越野休閑風(fēng)格。奇瑞的東方之子也推出了Cross版本。

Cross的本質(zhì)，有點(diǎn)接近于前面我們所說的創(chuàng)造細(xì)分市場，由于它融合的是兩個(gè)以上細(xì)分市場的優(yōu)勢，具有一定的市場基礎(chǔ)，所以在銷量方面不存在太大的問題，從而成為國際汽車設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。

（本文作者為廣州南菱汽車集團(tuán)副總裁，曾任《羊城晚報(bào)·汽車周刊》主編）