歐萊雅以創意大賽間接推動品牌成長

越來越多的企業意識到，品牌的價值承諾要被市場所認同，傳播只是手段，更重要的是價值鏈的執行要到位，而執行的關鍵在于人。觀察歐萊雅，不難發現，人力資源已經是品牌建設不容忽視的環節。

無論外界如何評價歐萊雅在中國的發展，連續6年銷售額保持兩位數的增長，證明了其在中國市場的成功。作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅在中國的16個品牌走著迥然不同的差異化路線。在個性品牌的背后，是歐萊雅員工高度的品牌文化認同，而由此帶來的執行能力和創新能力，更是創造了一個個品牌神話。

保持員工的高度一致，常被認為是領導者的奢望。然而，通過“歐萊雅校園市場策劃大賽”，人們看到，在比賽中，大學生們通過參與和體驗，與歐萊雅產生強烈的品牌共鳴和認同，這些優秀的大學生源源不斷地進入歐萊雅，正在成為歐萊雅品牌創新的源泉。

創意比拼

2007年5月10日，位于上海最繁華商業區的恒隆廣場里的Wynn Win Club，正在舉行2007屆歐萊雅校園市場策劃大賽決賽。這是經過3個多月層層選拔和前期準備，由來自全國6所重點高校的10支團隊爭奪唯一一張前往巴黎參加全球總決賽的入場券。

現場上空懸掛著銀色圓球，猶如宇宙銀河系，充滿著神秘和未來感。人們置身于寬大的紅、白素色沙發上，感受著熱情和冷靜的相互碰撞。這就是歐萊雅的風格，雖然比賽異常緊張，但仍要強調一種品位。各隊比賽選手也使出渾身解數，以獨特的裝扮和參賽隊服盡顯個性，有墨黑和熒光綠搭配的時尚前衛裝，有黑白相間的嚴謹干練裝……無論是大賽組織者，還是大賽的參與者，都力求從每一個細節體現歐萊雅與眾不同和創新的品牌文化。

歐萊雅校園市場策劃大賽由歐萊雅集團于1993年開始創辦，這個目前全球最著名的大學學生間的國際性營銷和品牌管理賽事，吸引著全球知名大學高年級的本科和碩士生，他們三人一組在比賽中扮演品牌經理的角色。

本屆比賽圍繞專業美發品牌Redken男士系列進行。始創于20世紀60年代的Redken于1993年加入歐萊雅集團，并入駐紐約第五大道。2004年，隨著Redken男士系列全面投放市場，Redken開始進入美發專業沙龍業務領域。對此，決賽選手們所面臨的挑戰是制定并執行一項全面的、為期兩年的國際化市場戰略，通過改造營銷手段來推動男用Redken的業務發展，使其成為專業發型設計行業的第一男用品牌。

比賽中，選手們必須突出Redken時尚、科學、靈感的核心品牌理念，將這種品牌理念具像化對于沒有營銷經驗的學生而言，是一個艱難的過程。學生們與傳播或設計公司合作，在營銷教授的指導下，對Redken進行一次詳細的SWOT（優勢/劣勢/機遇/威脅）分析，基于分析，學生們要確定品牌定位宣言和理由、在男性市場的競爭優勢以及品牌的競爭方式，同時專注于創造強有力的品牌身份和新的市場傳播活動。選手們必須給予產品一個準確的市場定位，歐萊雅希望每一個品牌都有獨特的身份和符號。

比賽現場，來自北京大學、清華大學、復旦大學、上海交通大學、對外經濟貿易大學和浙江大學的10支隊伍，向由歐萊雅中國公司17位高管和陽獅廣告公司中國區執行創意總監組成的評審團展示了自己精心準備的產品設計、包裝和全球市場策略。

最終北京大學LCN隊以明確的品牌定位和創新的服務設計得到了評委的青睞，摘取此次比賽的國內桂冠，他們將代表中國參加6月在巴黎舉行的全球總決賽。

尋找未來營銷精英

北京大學LCN隊的李斐同學在賽后回顧3個月的準備工作時，坦言他們花了大量的時間研究歐萊雅的品牌淵源、歷史沿革、品牌構架，以保證他們設計的Redken既有獨特的品牌特性，又能夠與歐萊雅的總體品牌保持一致。經歷了歐萊雅校園市場策劃大賽的學生顯然對歐萊雅品牌有了更深的認識，歐萊雅也對參加比賽的學生表現出了極大的興趣。

事實上，歐萊雅校園市場策劃大賽已發展成為校園精英進入歐萊雅集團的重要途徑之一。僅去年，歐萊雅集團就通過大賽招聘到118名大學畢業生。在歐萊雅中國公司，2005年和2006年分別有25％和22％的管理培訓生是通過這項比賽走進歐萊雅的。

如果人們由此認為歐萊雅校園市場策劃大賽只限于人力資源的招聘活動，那么顯然沒有認識真實的歐萊雅。

在業界，歐萊雅集團以營銷和品牌管理著稱。歐萊雅中國公司總裁兼本次決賽評委主席蓋保羅強調，歐萊雅的每一位員工都要有品牌意識，無論這位員工的崗位是什么。歐萊雅校園市場策劃大賽所選拔的正是歐萊雅最渴求的營銷精英，他們既有創新的熱情，又熟知品牌操作的流程，更重要的是他們認同歐萊雅的品牌文化。

正如蓋保羅先生所說：“比賽使選手們置身于歐萊雅的經理們每天都要面對的品牌管理和市場營銷境界，同時也給他們提供了展現創造性和想象力的平臺，并因此獲得對實現未來職業夢想至關重要的真實經歷。與此同時，比賽也使我們與明日的營銷精英們保持緊密聯系。”

人力資源助推品牌成長

歐萊雅在中國的業務一直保持著持續、快速的發展。2006年，歐萊雅集團在中國實現銷售4.2億歐元，較上一年增長21.2%，躋身于歐萊雅集團全球十大市場之列，同時也是亞太地區最大的單個市場。人力資源的持續建設為歐萊雅在中國的發展做出了重要貢獻。

據歐萊雅中國公司副總裁樂雅介紹，歐萊雅為員工提供一套完善的入職培訓、專業技能培訓和管理才能培訓，而企業文化培訓和品牌培訓被放在首要位置。2005年4月，歐萊雅集團在中國上海正式建立和啟動了其在亞洲的管理發展培訓中心。目前，已培訓1200多名亞太區的各級經理，其中三分之一來自中國。

同時，歐萊雅設計的多項極富創造性的招聘工具也吸引了大批優秀人才。除校園市場策劃大賽外，還有全球范圍的全球在線商業策略競賽和始于中國的歐萊雅工業大賽，這些比賽成為歐萊雅人力資源的一大特色。

全球在線商業策略競賽是全球最大規模的在線商業策略競賽，比賽由一個軟件來模擬新經濟環境下國際化妝品市場的現狀，結合商業競爭的主要要素讓參賽團隊在網上運行一個虛擬的化妝品公司，與網上虛擬的其他公司進行角逐，最張以公司股票價格的高低來排定名次。

歐萊雅工業大賽圍繞不同的工業項目，由來自同一所學校的學生以三人一組的形式參賽。每支隊伍在歐萊雅指派的一名教練的指導下，進行取材、論證、規劃、預算直到形成完整的實施方案。

每年有數萬名大學生參加歐萊雅校園大賽。以歐萊雅校園市場策劃大賽為例，截至2006年，全球已有近180所大學的23000多名學生參加過此項比賽。2007屆比賽增加了澳大利亞、捷克和丹麥等國家，參賽國總數達到35個。全球在線商業策略競賽每年則吸引了包括哈佛、沃頓、西北大學、法國INSEAD學院等世界頂尖商學院學生參與。

經過層層選拔的精英學生進入歐萊雅實習并工作，他們正在成為歐萊雅品牌創新的生力軍。另一方面，這些校園活動也為歐萊雅建立了良好的社會形象。

2004年，歐萊雅成為歐洲商科畢業生心目中的最佳雇主。2005年，歐萊雅集團名列英國《金融時報》公布的由普華永道評選的50家“全球最受尊重公司”，并且連續3年蟬聯排名最高法國公司的桂冠。2006年，雅萊雅上榜全球知名的雇主品牌管理公司Universum Communications公布的“中國20家最佳雇主排行榜”和《財富》雜志發布的“全球50家最受贊賞公司全明星榜”。2007年，歐萊雅榮獲“大學生最佳雇主獎”和“中國50個最適合應屆畢業生第一份工作場所”。

越來越多的企業意識到，品牌的價值承諾要被市場所認同，傳播只是手段，更重要的是價值鏈的執行要到位，而執行的關鍵在于人。觀察歐萊雅，不難發現，人力資源已經是品牌建設不容忽視的環節。