美的微波爐強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)

自從去年年底以來(lái)，一條廣告開(kāi)始在街頭巷尾悄然傳播，眾多消費(fèi)者也記住了“食尚，享我所想”、“食尚蒸滋味”這樣新鮮別致的廣告語(yǔ)。這是微波爐行業(yè)“雙寡頭”之一的美的在重新梳理品牌主張時(shí)的創(chuàng)意之一。而品牌對(duì)微波爐市場(chǎng)的影響力，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣強(qiáng)大。

按照絕大多數(shù)人的邏輯，壟斷必然帶來(lái)高額利潤(rùn)。然而，微波爐產(chǎn)業(yè)卻是個(gè)例外：行業(yè)品牌高度集中，平均利潤(rùn)率卻極低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入連續(xù)3年銷量停滯不前的困局。

據(jù)2006年微波爐行業(yè)內(nèi)部的一份統(tǒng)計(jì)資料，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，格蘭仕與美的占據(jù)的市場(chǎng)份額為分別為44%與31%，微波爐行業(yè)出現(xiàn)了雙寡頭“壟斷”市場(chǎng)的格局。然而據(jù)慧聰網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，微波爐行業(yè)的平均利潤(rùn)率不足3%。對(duì)于消費(fèi)者而言，微波爐已經(jīng)從高高在上的舶來(lái)品變成了廉價(jià)的加熱爐。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%以上的消費(fèi)者極少使用微波爐簡(jiǎn)單加熱以外的其他功能。在廚房里，微波爐的替代品眾多，比起傳統(tǒng)的爐灶、電飯煲甚至電磁爐等來(lái)講，微波爐的處境甚為尷尬。

業(yè)內(nèi)人士指出，微波爐行業(yè)的癥結(jié)在于，連年累月的價(jià)格惡戰(zhàn)使行業(yè)平均利潤(rùn)率銳減，生產(chǎn)廠家只注重促銷卻疏于培育消費(fèi)者，導(dǎo)致許多消費(fèi)者不知道正確使用微波爐的方法，令消費(fèi)者無(wú)法享受微波爐烹制食品的樂(lè)趣，從而限制了他們購(gòu)買(mǎi)微波爐的欲望。與此同時(shí)，微波爐行業(yè)熱衷于炒作概念，卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這又讓微波爐的生產(chǎn)陷于無(wú)序狀態(tài)。

如何突破行業(yè)發(fā)展瓶頸？如何重新挖掘行業(yè)價(jià)值？微波爐迫切需要一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖通過(guò)創(chuàng)新來(lái)改寫(xiě)以降價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的游戲規(guī)則，制訂以良性競(jìng)爭(zhēng)、和諧共處為目標(biāo)的新規(guī)范。

聚焦品牌新戰(zhàn)略

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)各個(gè)微波爐廠家在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，普遍存在著一些問(wèn)題：品牌訴求時(shí)有飄移，形象模糊，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)難以對(duì)接。

從2006年年底開(kāi)始，美的事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤領(lǐng)導(dǎo)著他的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間思考品牌口號(hào)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)之后，會(huì)同營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及公關(guān)公司的顧問(wèn)們，并邀請(qǐng)工商管理學(xué)院的教授，深入探討美的微波爐的品牌之路，全面梳理美的微波爐品牌。

他們首先明確了事業(yè)部品牌與母品牌的關(guān)系，即在與母品牌核心價(jià)值保持高度一致性的基礎(chǔ)上，凸現(xiàn)自身特色，并借助消費(fèi)者調(diào)研，認(rèn)真思考消費(fèi)者的真實(shí)需求，由此確定了“時(shí)尚、創(chuàng)新、關(guān)愛(ài)”的品牌核心價(jià)值。他們發(fā)現(xiàn)，美的微波爐的主要目標(biāo)用戶年齡在20～45歲之間，但以年輕的知識(shí)女性最為典型。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，美的微波爐試圖突出美的品牌中細(xì)致、呵護(hù)等柔性特征，添加時(shí)尚元素，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。為此，他們確定了“食尚，享我所想”的品牌主張，同時(shí)把強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者核心利益的“食尚蒸滋味”作為美的的新廣告語(yǔ)。

與美的以往的品牌戰(zhàn)略體系相比，新體系的訴求更聚焦，消費(fèi)者利益更明確，操作性更強(qiáng)，且與母品牌在精神上高度協(xié)同，又顧及了微波爐的行業(yè)特色。這一新的品牌戰(zhàn)略體系成為美的破解行業(yè)困局的重要利器。

在新的品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者的體驗(yàn)被放到了前所未有的高度。例如，微波爐一直存在不能放置金屬容器、加熱時(shí)食物水分易喪失以及不易清潔等缺陷，如果能從這些方面有所突破，微波爐將跳出原有功能的局限而找到更為廣闊的市場(chǎng)空間。于是，由9名來(lái)自韓國(guó)、日本、美國(guó)、馬來(lái)西亞的微波爐專家?guī)ьI(lǐng)3名博士、22名碩士組成了一個(gè)“超豪華陣容”的微波爐研發(fā)專家組，跟蹤國(guó)際最新技術(shù)，致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一舉攻克了金屬容器不能用于微波加熱的難關(guān)，推出了極受市場(chǎng)歡迎的“食神蒸霸”套件?！笆成裾舭浴笨梢员Ａ糇∷植皇蛊淞魇?，從而保持食物的鮮嫩口感。不僅如此，美的還在國(guó)內(nèi)率先將納米銀材料使用到微波爐內(nèi)膽上。據(jù)中國(guó)科學(xué)院對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，采用納米銀新材料作為內(nèi)膽的美的微波爐殺菌效果更好，相當(dāng)于用30000℃高溫對(duì)食物進(jìn)行殺菌。

在品牌傳播方面，美的也加大了力度。今年年初，美的在中央電視臺(tái)一、二、三套節(jié)目黃金時(shí)段投放系列廣告，使“食尚蒸滋味”的理念深入人心，將蒸功能與美的微波爐在消費(fèi)者心目中建立關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。同時(shí)啟動(dòng)公關(guān)宣傳工具，借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，美的在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體上以各種形式展開(kāi)宣傳，使消費(fèi)者從多角度、多層面獲取美的微波爐的各種信息，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)微波爐產(chǎn)品以及行業(yè)的了解。美的還利用南方電視臺(tái)等地方電視臺(tái)的高收視率生活類欄目，比如《城事特搜》等，推介微波爐的蒸功能。

終端模擬家居體驗(yàn)

“決勝終端”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條鐵律。不同于飲料、食品等快速消費(fèi)品的微波爐，是不能只靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列來(lái)吸引消費(fèi)者拉動(dòng)銷售的。為配合蒸汽微波爐的上市，美的將終端管理提升到新的層面：在佛山終端賣(mài)場(chǎng)國(guó)美電器的微波爐專區(qū)，美的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列和燈光效果，營(yíng)造出一種時(shí)尚、現(xiàn)代又不脫離現(xiàn)實(shí)生活的銷售環(huán)境，加上導(dǎo)購(gòu)員熱情、專業(yè)的講解和現(xiàn)場(chǎng)食物的體驗(yàn)式操作，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)美的微波爐的感性認(rèn)識(shí)。

與此同時(shí)，配合大賣(mài)場(chǎng)大屏幕電視播放美的精心制作的烹飪小竅門(mén)等妙趣橫生的專題宣傳片，更能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采用精品策略，提供貼身服務(wù)，也成為美的決勝終端的秘密武器。美的還加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的管理和溝通，通過(guò)實(shí)施“藍(lán)鷹計(jì)劃”，將經(jīng)銷商和自己捆綁為一個(gè)緊密的利益共同體，以最終刺激終端銷售。

美的的志向不僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不久前，由美的微波爐與中國(guó)電子科技大學(xué)共同負(fù)責(zé)起草的《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》（簡(jiǎn)稱微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn)）由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（CAS）在北京發(fā)布。美的在拿到歐盟RoHs指令打開(kāi)歐盟市場(chǎng)后，取得中國(guó)版RoHs認(rèn)證并成為樣板企業(yè)。為了展開(kāi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，美的組建了一個(gè)由國(guó)際一流專家組成的專家團(tuán)隊(duì)，專家分別來(lái)自韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)，全面推行6σ精益生產(chǎn)管理。美的也因此成為中國(guó)第一家獲得ECCB與SGS頒發(fā)IECQ證書(shū)的中資企業(yè)，順利達(dá)到歐洲RoHS認(rèn)證與WEEE指令的要求，并取得進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)認(rèn)證。美的還與眾多國(guó)際大型連鎖機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在海外的銷量從2004年的380萬(wàn)臺(tái)上升到2006年的1000多萬(wàn)臺(tái)，成功躋身全球微波爐銷售三甲之列。本土與國(guó)外市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，致力于成為全球最優(yōu)秀微波爐供應(yīng)商的美的，至此已鋒芒畢露。