蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我

■品牌名稱：蒙牛酸酸乳

■產(chǎn)品種類：乳飲料

■參賽類別：快速消費品

■廣告運動名稱：蒙牛酸酸乳產(chǎn)品推廣（酸酸甜甜就是我）

■廣告主：內(nèi)蒙古蒙牛(乳業(yè))集團

■廣告公司：成都阿佩克斯廣告有限公司

市場綜述

■品牌背景

蒙牛酸酸乳是針對年輕女性開發(fā)的乳酸飲料，2002年開始進入市場，從產(chǎn)品屬性進行功能訴求：“美味加倍，讓自己更可口。”這在當(dāng)時的該品類產(chǎn)品中獨樹一幟，完成了第一階段的大跨步增長，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的銷售額接近8億元，完成了初步積累。2004年，蒙牛酸酸乳通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為蒙牛酸酸乳品牌是青春、時尚的，但品牌個性不強。2005年，蒙牛酸酸乳開始對品牌內(nèi)涵進行挖掘，完成產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，從占領(lǐng)消費者嘴巴轉(zhuǎn)向到占領(lǐng)消費者的心智。

■市場狀況

隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內(nèi)居民的奶制品消費快速增長，以牛奶為基本原料衍生的乳酸飲料越來越受到消費者青睞。由于乳酸飲料既含有牛奶的一些營養(yǎng)物質(zhì)，同時又具有各種水果口味，人們在飲用時候口感更好，可以在攝取營養(yǎng)物質(zhì)的同時享受更多的美味。

■主要競爭對手

蒙牛酸酸乳最主要的競爭對手，是伊利集團的同類型乳酸飲料──伊利優(yōu)酸乳。伊利優(yōu)酸乳自1998年上市，由于上市時間較早，其市場份額及產(chǎn)品影響力一直高于蒙牛酸酸乳。

■蒙牛酸酸乳面臨的問題

首先，如何在短時間內(nèi)迅速提升蒙牛酸酸乳的銷量，如何開展具有實際效果的廣告運動？

其次，面對伊利優(yōu)酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢，并在短時間內(nèi)奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去戰(zhàn)勝伊利？

最后，怎樣才能強化蒙牛酸酸乳青春、時尚、充滿活力的年輕女孩的品牌形象，使之成為最能符合年輕女性個性的乳飲料品牌？

廣告運作目標(biāo)

目標(biāo)之一：品牌知名度超越伊利優(yōu)酸乳，成為第一。

目標(biāo)之二：強化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成為更具青春、時尚、活力的乳飲料品牌，以品牌形象強力拉動銷量的大幅度攀升，實現(xiàn)跨越性增長。

目標(biāo)對象

在全國范圍內(nèi)選定十個有代表性的城市，采用消費者座談、電話訪問方式，獲得消費者數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，蒙牛酸酸乳的核心消費者最終被確定為15歲至18歲的女生：

她們既不是頂尖優(yōu)秀生，也不是極端少數(shù)派的酷女孩，她們是占絕大多數(shù)的普普通通的新新人類。

她們拒絕落伍，對時尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊。

她們是乖乖女，可骨子里卻有著對于這個時代的叛逆。

她們正在遠(yuǎn)離“含蓄”這個詞，渴望表現(xiàn)自我。

成長的個性就是她們的共性。

她們更認(rèn)同“愛自己”的哲學(xué)：只要我愿意，快樂需要理由嗎？

她們沒有自己太多的觀點，但別人的觀點都是錯的。

她們的偶像換得很快，只有自己才是永遠(yuǎn)不變的偶像。

隨時在肯定自己，隨時有在否定。

極度自信，又極度自卑。

無論她們認(rèn)為自己是好還是差，她們都有強烈的自我意識，萬事萬物都是圍繞自己展開的。這和其他年代的人有所不同。在她們創(chuàng)作的廣告語中，甚至出現(xiàn)了“酸酸讓我愛自己”這樣的自我宣言。

總之，她們等待著爆發(fā)自我的機會！

創(chuàng)意策略

■核心

為整整一代人代言；讓廣告上升到輿論的高度；既有贊助，又有幫助，顛覆以往的冠名方式；讓全民為自己的選票而瘋狂。

創(chuàng)意調(diào)性：青春活力的，自信的，自我的。

正如前面所做的分析，采用常規(guī)的競爭手段是很難在短時間內(nèi)奏效的。那么，蒙牛酸酸乳的制勝之道在哪里呢？

廣告創(chuàng)意人員創(chuàng)造性地把目標(biāo)消費者小女生請來，通過共同生活，洞察小女生的消費需求。

首先，廣告創(chuàng)意人員確定蒙牛酸酸乳給予消費者的心理價值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓勵消費者找到真正的自我，并向全世界展示這個真正的自我，欣賞這個真正的自我。實際上，蒙牛酸酸乳是丑小鴨變成美麗天鵝的催化劑。

其次，蒙牛確定與湖南衛(wèi)視的“超級女聲”進行合作。“超級女聲”提出了“不分唱法、不分年齡”的宗旨以及“想唱就唱”的口號，從本質(zhì)上講，這就是一個丑小鴨變成美麗天鵝的過程。

“超級女聲”從2004年開始舉辦，第一屆共設(shè)四個賽區(qū)，在局部地區(qū)形成了影響力，但在賽區(qū)之外，因為知名度等原因，“超級女聲”尚未成為全民參與的娛樂節(jié)目。

然而，蒙牛酸酸乳和“超級女聲”不僅在品牌主張上高度一致，蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費群與“超級女聲”的參與及收視人群也有較大重合，其中可挖掘的潛力巨大。

■全新的贊助模式

以往企業(yè)贊助節(jié)目，無非是想利用節(jié)目的名氣為自己帶來知名度。這種方式顯然不適合蒙牛酸酸乳，因為通過這種方式獲得的知名度過于廉價，對品牌的幫助不大。而蒙牛酸酸乳需要的不僅僅是知名度的擴大，還有品牌核心內(nèi)涵的樹立，更為重要的，是徹底與節(jié)目成為一體，緊密捆綁。

為此，廣告創(chuàng)意人員從一開始就精心設(shè)計了兩者合而為一的LOGO，其后，將這個LOGO和相關(guān)元素最大程度地進行利用，包括節(jié)目的腳標(biāo)、舞臺背景設(shè)計、評委臺卡、評委牌、評委席上的產(chǎn)品陳列、舞臺背景的主色調(diào)等，總而言之，最大限度地和“超級女聲”節(jié)目共享資源。

同時與湖南衛(wèi)視共同商定“超級女聲”賽區(qū)，配合蒙牛酸酸乳的主要銷售區(qū)域，由4個賽區(qū)增加到5個賽區(qū)，全面覆蓋中國市場的東南西北中，讓蒙牛酸酸乳的消費者和“超級女聲”的參與者在最大的程度上重合。

在所有蒙牛酸酸乳的包裝上印上“超級女聲”節(jié)目的信息，通過非常規(guī)媒體最大限度地推廣這個節(jié)目。

在非主賽區(qū)進行小型路演，以擴大節(jié)目的影響面，并讓五大賽區(qū)之外的人能夠參加海選，將優(yōu)勝者送到主賽區(qū)參加比賽。通過這種方式，主賽區(qū)之外的人可以親眼目睹自己身邊的丑小鴨變成了天鵝。于是，“超級女聲”“平民偶像”的地位就樹立起來了，社會公眾對“超級女聲”這個活動就不僅僅是觀看者，而是實實在在的參與者。

■代言一代人

有了以上鋪墊，蒙牛酸酸乳便成了一個擁有巨大話語權(quán)的平臺──為整整一代人代言，讓蒙牛酸酸乳徹底融入這群小女生的青春生活中，成為她們生活方式、行為方式、話語方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，為配合“丑小鴨變天鵝”這一訴求，讓“丑小鴨變天鵝”的代表──上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，直接把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。

■擴張影響力

通過“超級女聲”，參與者可以通過自己的自信與勇氣去贏得掌聲和喝彩，而觀看者則可以充分享受民選的魅力，自己決定誰是獲勝者。

線上部分：書寫丑小鴨因為有著自信、勇敢的心態(tài)而變成白天鵝的神話。通過電視廣告、公交站牌、報紙雜志等媒體密集投放。

線下部分：將“超級女聲”的高知名度、高收視率轉(zhuǎn)化為蒙牛酸酸乳的實際銷售數(shù)字。終端活化POSM時刻提醒受眾關(guān)注“超級女聲”；舉辦大型促銷活動蒙牛酸酸乳“超級女聲”夏令營，利用“超級女聲”的影響力，既滿足消費者的參與感，又切切實實地轉(zhuǎn)化為銷售。

其他交流傳播

路演活動：蒙牛酸酸乳“超級女聲”迷你秀，延伸覆蓋到“超級女聲”五大賽區(qū)之外的區(qū)域，將其他區(qū)域有實力的選手免費送到主賽區(qū)參加比賽。

軟文炒作：在全國30多個城市的報紙上發(fā)布有關(guān)蒙牛酸酸乳及“超級女聲”的軟文。

戶外廣告：在公交站牌上、公交車身上做廣告。

網(wǎng)絡(luò)互動：與新浪網(wǎng)合作，單獨開辟“超級女聲”活動專題網(wǎng)站及蒙牛酸酸乳“超級女聲”UC視頻聊天室。屏保、歌曲、有獎游戲下載。

媒介策略

電視媒體：以感性訴求的品牌形象為主，強化記憶，增強曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中。

戶外廣告：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段力推產(chǎn)品。

廣播廣告：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段結(jié)合蒙牛酸酸乳“超級女聲”夏令營配合促銷活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告：互動為主，增加與消費者互動的機會。

■媒體投放

電視媒體：高頻次播出，最高峰一天10次。

戶外媒體：全國超過4000塊公交站牌密集投放。

廣播媒體：選擇目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的音樂欄目。

互動媒體：新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等多家門戶網(wǎng)站，并鏈接到蒙牛網(wǎng)站專門區(qū)域。

■媒體種類與媒體支出

電視、廣播、報紙、售點廣告（POP）、戶外媒體、公共關(guān)系、促銷、網(wǎng)絡(luò)互動。

費用支出：1800萬元左右，含贊助及公關(guān)費用；總支出為1億多元。

效果證明

目標(biāo)之一：2005年3月廣告運動正式開始，截至2005年7月，銷售額比上一年同期增長141%。（蒙牛乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)）

目標(biāo)之二：2005年3月廣告運動正式開始，截至2005年5月，短短兩個月的時間內(nèi)，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率從9.49%上升至18.27%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力從18.81%上升至28.74%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌滲透率從20.74%上升至35.9%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌廣告到達(dá)率從36.56%上升至60.65%，從第二名上升至第一名。綜觀全國市場，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破，占據(jù)乳酸飲料首席之位。（據(jù)CTR品牌調(diào)研）

另外，產(chǎn)品海報居然在某些地方成為售賣品，小女生們不惜花錢得到這張海報。

（本案例獲得中國艾菲獎金獎，由中國艾菲獎推廣委員會提供）

案例點評：

蒙牛酸酸乳攜手“超級女聲”=超級傳播+超級銷售力

■點評／美國艾菲獎終審國際評委、中國艾菲獎推廣委員會主任，凱寧投資集團董事長、總裁肖開寧

2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動宣傳，代言一代人──“超級女生”，整個廣告運動從一開始就多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機結(jié)合，幾乎做到了哪里有“超級女聲”，哪里就有蒙牛酸酸乳。在全國各地掀起的一陣又一陣海選高潮中，蒙牛酸酸乳大膽創(chuàng)新，源源不斷地創(chuàng)造新價值，滾動發(fā)展，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，多重共震，同步跟進，重點突破，整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，使信息的傳播像病毒一樣擴散、復(fù)制、變種，再利用輿論的力量影響媒體，通過媒體引導(dǎo)輿論，進而影響新一代小女生的心智。整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。蒙牛酸酸乳大獲成功，這與其非同尋常的創(chuàng)意、具有國際水平的策劃以及有效的同步實施是分不開的。這一案例能夠獲得艾菲獎金獎，也充分體現(xiàn)了艾菲獎的精髓──精妙精準(zhǔn)的創(chuàng)意引導(dǎo)營銷實效。

■鏈接

艾菲獎（EFFIE）簡介

艾菲獎（EFFIE）創(chuàng)立于1968年，是美國營銷協(xié)會（AMA）為表彰獲得卓越市場業(yè)績的廣告運動而設(shè)置的廣告獎項，它將獎項同時頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎與嘎納廣告獎、克里奧獎等國際廣告獎項的區(qū)別在于，艾菲獎是以廣告的實際效果作為主要評審標(biāo)準(zhǔn)的獎項。

中國廣告協(xié)會于2003年與美國營銷協(xié)會（EFFIE獎總部）簽署協(xié)議，正式將艾菲獎（EFFIE）引進中國。中國艾菲獎（EFFIE）與美國、法國、德國等其他成員國的艾菲獎（EFFIE）一樣，使用同一標(biāo)識，執(zhí)行同一評審標(biāo)準(zhǔn)，具有同等的國際權(quán)威性。