“真功夫”尚需練就“真”功夫

在中國歷史上，不少企業曾經發出豪言壯語要打造“中國的可口可樂”、“中國的IBM”，但時過境遷，當初的凌云壯志早已隨著企業的倒閉而煙消云散。立志打造“中國的麥當勞”的真功夫能夠走出這個陰影嗎？這僅僅是一個拿來進行宣傳的口號，還是真功夫切切實實做好了從長青到卓越的準備，正在把口號變為現實？

真功夫讓記者想到了當年的馬蘭拉面，雖然拿兩者相比多少有些不合時宜，而且從真功夫的發展軌跡來看，它極有可能成為中國快餐的一個奇跡。但真功夫今日的高速擴張卻不免讓人擔心：經歷過井噴式發展后的真功夫如何延續快速穩健的增長？要維持這種擴張速度需要什么樣的資金預算和資金流？它的品牌訴求真的能讓消費者將消費欲望變成品牌忠誠度嗎？它的產品創新能力能否適應市場的需要？

毫無疑問，從“雙種子”到“真功夫”的蛻變是喜人的。在創造過不少奇跡的中式快餐業，真功夫仍是最耀眼的一顆新星。質疑它或者評判它，都不是一個恰當的態度，但中國經濟運行中任何一個“過山車”現象都會引起人們的關注。作為中國連鎖產業的一個縮影，已經駛入高速公路的真功夫該以何種姿態行駛？我們不愿意看到，一個開始強大起來的企業因為未能及時剎車而步入危險的境地。如果沒有強大的風險防范機制，任何一個高速發展的企業擴張越快，就越危險。

高速擴張的隱憂

在中式餐飲業，有兩個值得稱道的企業，一個是小肥羊，一個是真功夫。前者從未高調宣傳，卻將火鍋連鎖店開到了加拿大多倫多，最近更是低調尋求上市；后者以不同凡響的策劃入局，造成了極大轟動，生意越做越大，擴張的步伐也越來越快。兩家秉承不同經營理念的企業，用不同的方式向同一個目標奔馳。記者曾采訪過小肥羊董事長張鋼，他是典型的蒙派企業家，務實低調的作風讓人印象深刻；記者無緣見真功夫董事長兼總裁蔡達標的真容，無法猜測他的做事風格，只是從他的下屬口中得知一些諸如“年輕、大氣”等零星訊息。

擁有孫先紅這樣全明星智囊團的小肥羊雖然飽受負面新聞的困擾，但最終獲得了歐洲最大的投資機構3i集團與知名投資機構普斯凱基金的青睞。反面是在品牌宣傳上大鳴大放的真功夫在資本市場上卻異常低調。對此，也許用經營風格的差異來解釋比較恰當，但這種類比產生的疑問卻是顯而易見的，真功夫的資金鏈能否支撐它的擴張速度？

今日資本最近為真功夫高調注資1億元多少緩和了人們的疑問。真功夫不是一家上市公司，我們無法獲知它的財務報表和經營內情。但簡單地對它的單店投入和產出進行測算，人們會問：支撐它每年新開幾十家店的力量來自哪里？

僅按真功夫的店面面積和裝修標準，單店的開店成本至少在100萬元以上。如果僅憑直營店的營業收入，幾乎很難支撐其開店的規模和速度。對于一個高速成長的企業來說，短期收益并不能決定其發展速度。而熱錢總會關注那些超速發展的企業，例如蒙牛、分眾、如家和真功夫。獲得熱錢青睞并不是壞事，至少能讓真功夫快速在自己所擅長的領域跑馬圈地，而不必太擔心短期的營業收入。

今日資本曾投資過永和大王、7天連鎖酒店和《贏在中國》創業團隊，對于真功夫的市場前景當然有著長期的分析和判斷，而對于VC最為看重的三個要素“產業大勢”“項目潛力”和“創業團隊”自然也有一番精準的評估。我們毫不懷疑今日資本的眼光，也對真功夫的未來充滿希望。跑馬圈地、超速疾馳也并不見得全是壞事，分眾、小肥羊的成功無疑給真功夫樹立了一個優秀的榜樣。

事實上，真功夫能夠快速奔跑還有另一層原因。中式快餐是一個沒有多少高科技含量的產業，也是一個低門檻的行業，真功夫的崛起雖然得益于精準的定位和獨到的理念，但如果有更強大的資本強力介入，以針鋒相對的策劃與模式去赤面搏殺，必然會形成兩強對峙的局面，譬如麥當勞與肯德基。如果奔跑速度過慢，優勢的店鋪資源也許會被競爭對手收入囊中，盡管這個假想的敵人并沒有出現。但從國外快餐發展的軌跡來分析，店鋪資源的選擇直接會影響整個企業的收益。資本的靠山夠偉岸，危機也如影隨形，真功夫快速奔跑有了更為充足的理由和底氣。但真功夫真的有必要腳步匆匆、猴急上路嗎？

分眾是高速擴張的典型，但它的隱憂也是顯而易見的。迄今為止，它已占領全國大城市98%的電梯資源，但其銷售收入卻小于其市值數十倍，是名副其實的概念股。也許，真功夫終有一天會謀求上市的途徑，這也許是今日資本的美好打算。讓所投資的項目上市是VC們的奮斗目標，但是上市之路漫長修遠，風險更加不可預測。一個企業在其所擅長的領域，穩健踏實走好每一步才是應有之義。在這一點上，真功夫也許更應該學習小肥羊，小肥羊的單店營業收入和高額的加盟費給它帶來了豐厚的收益，VC的加入只是錦上添花而已。

“踩實了就跑”，這是聯想董事局主席柳傳志的座右銘。這條規則不僅適用于聯想這樣的老牌企業，更適合像真功夫這樣銳利、具有活力的新興企業。著名傳媒人秦朔在為本刊撰寫的《忠告蒙?！芬晃闹兄赋隽艘粋€事實：“在過去，我們看到的各領風騷沒幾年、速生速滅的流星實在太多了?！彼虼硕鴮γ膳．a生了擔憂?，F在，同樣的擔憂發生在真功夫身上。

功夫文化硬傷

在記者看來，真功夫的崛起既有偶然也有必然。一個連鎖企業能夠異軍突起，絕不僅僅是因為策劃就能成功的，它需要在行業大勢下進行系統考量。

中式快餐行業的整體推進，尤其是連鎖企業的集體擴張，讓真功夫的高速崛起有了勢的可能。藍與白、麗華快餐、都城和東豪等無論是放眼全國還是立足當地的快餐企業都表現出強勁的勢頭，這與速食市場的巨大需求空間是分不開的。這個行業并沒有太多的高科技含量，所表現出來的風險也不會出現秋千式的震蕩，只要口味好、服務好，總會有一塊屬于自己的市場。從這個角度看，經過精心包裝的真功夫此時異軍突起并不奇怪，反而，如果它籍籍無名才讓人擔心。

如果窄化到中式快餐的細分市場，真功夫抓住的是一個“蒸式”快餐的空白點。應該說，它的自信心源自于這個獨特的定位，雖然看起來劍走偏鋒，但事實上，越來越細分的窄眾市場，讓更具個性和特點的餐飲店擁有了忠實的擁躉。精準地聚焦于核心消費者，本身就是一種高明的經營策略。

在真功夫的前期擴張中，以著名策劃人葉茂中為首的智囊團功不可沒。他巧妙地運用了名人聯想，全面改造了真功夫的視覺識別系統，并對產品恰到好處地做了減法，將一個本無特色的中式快餐店打造成極具個性和特點、定位清晰的特色快餐店。除此之外，真功夫的高速增長還有賴于中式快餐店的巨大市場空間和中式快餐領導者缺失所帶來的市場機會。從最初的策劃到最后的執行乃至開店細節的講究，真功夫的市場能力讓人折服。

但市場能力并不能代表一切，當企業規模達到一定程度后，品牌文化將最終決定消費者是追隨還是放棄。麥肯基便是一個失敗例子，這家企圖打擦邊球的洋快餐店，無論是裝修風格還是快餐種類無一不在模仿麥當勞、肯德基，但是由于品牌根基不深厚，也沒有獨特的文化內涵，以至于市場開拓異常艱難。我們不能說真功夫是一家沒有文化的企業，但它的品牌文化更多地集中在中國功夫以及相關的聯想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是為了吸引消費者，而不是留住消費者。麥當勞的“我就喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號聽起來有些玄虛，但投射在消費者心中的卻是愜意實在的感受。

人們逛街累了跑到麥當勞、肯德基坐上幾分鐘，因為這里是一個愉快享受的休閑之所，但很少有人會在正餐之外想到真功夫。對真功夫來說，功夫文化難免會弱化對女性消費者和家庭消費者的吸引力，而且這種效應在很長時間里都將難以消除。未來如何將功夫文化與中華傳統文化進行完美融合，將是一個嚴峻的課題?？匆粋€企業是否成功，不僅要看它三五年，更要看它十年。記者相信，愿意學習成功者并立志成為中式快餐領軍者的真功夫最終會將粗礪而單薄的棱角磨平，實實在在與消費者達成情感上的溝通，這也正是消費者所樂意看到的事。

減法與加法

和大多數領軍企業一樣，真功夫在強化市場力的同時也在加強內功修煉。經過幾年發展，它的管理體系到產品研發體系都日臻成熟，正是這些軟功夫的爐火純青，讓真功夫的快速擴張成為可能。但一些不太顯眼的問題也開始浮出水面，成為真功夫一個不大不小的煩惱。

首先是供應鏈問題，將原材料供應商有效地整合起來并達到整齊劃一的要求并不是一件容易的事。除此之外，真功夫還要根據不同的開店地區就近尋找供應商，以降低物流配送成本。我們見證了真功夫的策劃能力，也看到了它在高速運轉過程中的擴張能力，但它的供應鏈能滿足其原材料的巨大吞吐量嗎？在南北市場存在相當大的差異的情況下，真功夫又如何做到品質如一？

在真功夫的規劃里，全國將設立幾大采購供應中心，并以此中心為圓心向外輻射、覆蓋。盡管它意識到了其重要性，行動卻未免有些滯后。秦朔在評論蒙牛時說：“我們有理由擔心這部營銷機器轉速過快，而基礎性的供應環節存在不足?！笔聦嵣?，這是很多高速發展的企業所遇到的一個普遍性問題。一個快速奔跑的人需要充分的營養補給才不至于中途昏厥，只有建立了完善的供應鏈，真功夫這部高速運轉的“營銷機器”才不至于運轉不良。

在營銷手段層出不窮的時代，一些基本的元素顯得格外重要，對于高度體驗的餐飲業來說尤其如此。產品是品牌最集中的映射點，策劃和概念只能讓消費者產生興趣，而要讓消費者重復購買，產品所帶給消費者的體驗更重要。有人會因為策劃和概念而喜歡你，但也有人會因為產品質量而拋棄你。真功夫的蒸式中餐讓人印象深刻，所訴求的“營養還是蒸的好”也極具煽動力，但是它在產品研發上的力度卻有些差強人意。

真功夫一直再強調將中餐標準化是它的特色之一，盡管真功夫宣稱解決了工藝問題，然而眾口難調及消費者口味的變化，有可能使這種特色變成樊籠。以前，真功夫為了突出自己的特色一直在做減法，但現在，為數不多的產品又很難滿足消費者的需要。人們對洋快餐的固有印象使麥當勞、肯德基不必花太多的精力推出花樣百出的產品，但是在人們的印象中，中式快餐必然具有多樣性、可選擇性，如果在品牌忠誠度不高的情況下，老是用三板斧打天下，會使不少消費者流失。做慣了減法的真功夫也許應該在產品開發上適當做做加法了。事實上，即便是麥當勞、肯德基也會在適當時機推出有競爭力的新產品，以刺激新的增長。在這一點上，也許真功夫得學學這兩位來自美國的老大哥。