奧康：殺雞用牛刀

奧康在最后一刻擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為北京奧運(yùn)會(huì)最后一家贊助企業(yè)，并隨之推出“圓夢(mèng)活動(dòng)”，幫助馬燕紅、高敏等奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)其“公益夢(mèng)想”，巧妙地把奧運(yùn)明星、慈善活動(dòng)和品牌宣傳融為一體，將奧運(yùn)明星的影響力和號(hào)召力變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。

在奧康的企業(yè)史里，有一段關(guān)于奧運(yùn)的不可磨滅的印跡。多年前是遺憾，而現(xiàn)在則成了巧合。“2008年8月8日正好是奧康20周歲。我們最初注冊(cè)的商標(biāo)是‘奧林’，因?yàn)榕c‘奧林匹克’沖突，所以就改為‘奧康’。”這個(gè)奧康董事長(zhǎng)王振滔逢人就說的段子，成為奧康介入奧運(yùn)的最好由頭，也讓這頗為巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。

如果用百度或者谷歌搜尋“奧康”，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)排在首要位置的官方網(wǎng)站上有一長(zhǎng)串頗具煽動(dòng)力的關(guān)鍵詞：“王振滔、品牌價(jià)值25億、西部鞋都、中國(guó)鞋王……”；更讓你驚訝的是在奧康公司的前臺(tái)，關(guān)于王振滔的新聞報(bào)道被編輯成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事無巨細(xì)地記錄了王振滔工作中的點(diǎn)滴；與之相對(duì)應(yīng)的是觸目可及、翻來覆去播放的電視專題宣傳片和五花八門的宣傳冊(cè)。20年一輪回，從奧林鞋廠到奧康集團(tuán)，極富營(yíng)銷思維、無比重視品牌宣傳的王振滔自然不會(huì)錯(cuò)過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)盛宴。

奧運(yùn)是一趟不可錯(cuò)過的列車，提升品牌知名度、美譽(yù)度和開拓國(guó)際市場(chǎng)是大多數(shù)企業(yè)贊助奧運(yùn)的關(guān)鍵原因。但搭乘奧運(yùn)的快車果真能讓企業(yè)疾馳起來嗎？耗費(fèi)巨資購(gòu)買一張金鉆車票是否值得？這是一個(gè)復(fù)雜而微觀的課題，奧運(yùn)不僅僅是戰(zhàn)略，更是戰(zhàn)術(shù)，在所有人都試圖打破腦袋往車上擠時(shí)，買到幸運(yùn)車票的奧康如何應(yīng)對(duì)這種混亂的競(jìng)爭(zhēng)？在距離奧運(yùn)會(huì)不到400天的日子里，王振滔這個(gè)與奧運(yùn)“頗有緣分”的企業(yè)家將如何將奧運(yùn)資源最大化利用？

回答這些問題不是難事，但要解決它們，卻需要智慧和策略。

奧運(yùn)棋局

在廣州，靠近火車站的三元里是一個(gè)生意人的天堂，短短100米的街道上聚集著十幾個(gè)或大或小的皮具城，略顯陳舊的中港皮具城夾雜其中，一點(diǎn)也不顯眼。由于剛剛下了一場(chǎng)暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，沒人有逛商場(chǎng)的興致。中港皮具城輔樓四樓，被整齊地切割成大大小小的辦公區(qū)，走廊逼仄而蜿蜒。沿著走廊走到盡頭，可以看到一家門頭上印著碩大無比的奧運(yùn)標(biāo)志、裝修得亮亮堂堂的公司。不錯(cuò)，這就是奧康的皮具世界。憑借奧運(yùn)會(huì)的黃金名片，老品牌試圖走上新征程。

2001年7月13日是一個(gè)令眾多中國(guó)人熱淚盈眶的日子，攝像機(jī)鏡頭在一個(gè)令人激動(dòng)的歷史時(shí)刻定格。人們的激動(dòng)之情還沒有從2008年奧運(yùn)會(huì)落戶北京所帶來的好消息中平靜下來，一群思維敏銳的人卻已經(jīng)開始思考這一歷史時(shí)刻所蘊(yùn)含的商業(yè)意義。當(dāng)時(shí)的王振滔回想起多年前的那場(chǎng)陰差陽錯(cuò)和驚人的巧合，他有些感慨，但更多地是興奮和狂傲。與奧運(yùn)切不斷的關(guān)聯(lián)讓王振滔猛然間發(fā)現(xiàn)了它背后的商業(yè)價(jià)值，一場(chǎng)驚天棋局開始在他的心底謀劃。在當(dāng)天舉行的慶功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，奧康要以世界鞋王的身份為奧運(yùn)助威!”

如果梳理奧康的發(fā)展軌跡，不難看出王振滔營(yíng)銷思維中的“土狼特性”。“敢為天下先”讓溫州商人王振滔吃到了第一只肥美的螃蟹，也讓奧康從一個(gè)地處偏遠(yuǎn)的小鞋廠迅速成長(zhǎng)為龐然大物。但十幾年后，奧康面臨著中國(guó)企業(yè)普遍面臨的問題：品牌老化。一個(gè)細(xì)節(jié)讓王振滔意識(shí)到了這個(gè)問題的存在。

以前，腳踏實(shí)地闖出一片天地的王振滔每每會(huì)被流行歌手韓磊的《走四方》這首歌所打動(dòng)，以至于他將奧康的廣告口號(hào)改成了“穿奧康，走四方”。在20世紀(jì)90年代中期，這首勵(lì)志歌曲催生了人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的想象，但是它的時(shí)代烙印卻十分濃厚，它仿佛將人帶進(jìn)了那個(gè)物質(zhì)匱乏、偽劣產(chǎn)品魚目混珠、市場(chǎng)無秩序競(jìng)爭(zhēng)的洪荒時(shí)代。由于王振滔對(duì)這句廣告語的偏愛，以及在央視等主流媒體上廣泛傳播，“走四方”的企業(yè)文化在奧康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那個(gè)冬天，不斷反饋的市場(chǎng)信息卻讓王振滔意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性：奧康樸實(shí)粗獷的品牌個(gè)性缺少時(shí)尚感和親和力，讓不少消費(fèi)者誤認(rèn)為這是一個(gè)地方性的低檔品牌；更有一些消費(fèi)者認(rèn)為，奧康的鳳凰圖案與競(jìng)爭(zhēng)者過于接近，看起來有些土氣。一切都在說明一個(gè)問題：奧康的品牌忠誠(chéng)度正在降低，品牌附加值正在下降，提高價(jià)格、拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距更加困難。

在兵荒馬亂的年代，憑借渠道、模式、價(jià)格等硬實(shí)的武器就可以殺出一片天空，但要成為一個(gè)一覽眾山小的強(qiáng)者，品牌文化才是威儀天下、傲視群雄的鎮(zhèn)企之寶。精明如王振滔者，自然明白這個(gè)道理。一心要布下奧運(yùn)棋局的王振滔，自然要把品牌個(gè)性和企業(yè)文化作為切入點(diǎn)，對(duì)奧康進(jìn)行一次靈魂滌蕩。

策劃奧運(yùn)活動(dòng)

“2007年3月22日是個(gè)好日子，在北京人民大會(huì)堂我們宣布奧康成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商，拿到了中國(guó)企業(yè)與2008年奧運(yùn)會(huì)攜手同行的‘入場(chǎng)券’。”在博客中，王振滔語氣平靜但難掩興奮。

王振滔是幸運(yùn)的。幸運(yùn)的不僅僅在于奧康在最后一刻擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為北京奧運(yùn)會(huì)第52家、也是最后一家贊助企業(yè)，而在于奧康終于同中國(guó)銀行、中國(guó)石化、國(guó)航、聯(lián)想、海爾等當(dāng)今中國(guó)各個(gè)行業(yè)實(shí)力最雄厚的企業(yè)站在了同一個(gè)舞臺(tái)上。要知道，任何一個(gè)贊助企業(yè)都將受到國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)的嚴(yán)格審核，以確保產(chǎn)品符合環(huán)保、健康的要求，這無疑是對(duì)奧康產(chǎn)品的莫大認(rèn)可。

談判的細(xì)節(jié)和具體的贊助金額外界都無從知曉，對(duì)一門心思做品牌的王振滔來說，掰著算盤計(jì)算投入產(chǎn)出已沒有必要，重要的是奧康已印證了自己的實(shí)力，也獲得了一次百年難得一遇的歷史機(jī)遇。對(duì)奧康來說，贊助奧運(yùn)不但對(duì)自己的品牌、國(guó)際化以及員工士氣可以起到正面作用，而且由于奧運(yùn)贊助的獨(dú)占性和唯一性，也使得奧康在同類產(chǎn)品中沒有敵手，從而形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。

在激動(dòng)之余，王振滔開始冷靜思考接下來奧康要走的奧運(yùn)之路：“在拿到這一張入場(chǎng)券的同時(shí)，我在思考奧康真正能為北京奧運(yùn)會(huì)做些什么？為奧康的消費(fèi)者做些什么？”拿到入場(chǎng)券一個(gè)月后的4月24日早晨，一場(chǎng)靜悄悄的會(huì)議開始揭開這層面紗。

5月10日，北京人民大會(huì)堂浙江廳。由于馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運(yùn)冠軍的到來，擁有策劃大師與慈善家雙重身份的王振滔顯得意氣風(fēng)發(fā)。現(xiàn)在，面紗終于被揭開，王振滔精煉地概括了奧康“圓夢(mèng)活動(dòng)”的內(nèi)涵：秉承“人文奧運(yùn)”精神，幫助奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)他們每個(gè)人的“公益夢(mèng)想”。具體做法是：通過奧康圓夢(mèng)基金，為馬燕紅的“退役體操運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃”、高敏的“北京體育大學(xué)高敏獎(jiǎng)學(xué)金”、錢紅的“公開水域救助工程”、王軍霞的“西部萬人健康跑計(jì)劃”、楊凌的“奧運(yùn)之光──白內(nèi)障兒童康復(fù)計(jì)劃”、田亮的“田亮愛心病房──先天性心臟病兒童康復(fù)項(xiàng)目”等奧運(yùn)冠軍的公益事業(yè)提供資助。

這個(gè)活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值是顯而易見的，它巧妙地將奧運(yùn)明星、慈善活動(dòng)和品牌宣傳融為一體；借用奧運(yùn)明星的影響力和號(hào)召力，將它們變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業(yè)要合算得多。事實(shí)上，早在3年前的雅典奧運(yùn)會(huì)上，王振滔就將這一招用到了極致。那次活動(dòng)，王振滔以“奧康全明星雅典奧運(yùn)助威團(tuán)”的名義，資助8位前奧運(yùn)冠軍共赴希臘雅典，到賽場(chǎng)上為中國(guó)奧運(yùn)健兒吶喊助威。和此次“圓夢(mèng)”活動(dòng)一樣，在鎂光燈閃耀的時(shí)刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：“夢(mèng)想是走出來的。”

“圓夢(mèng)活動(dòng)”只是奧康圍繞奧運(yùn)展開活動(dòng)的一部分，另一個(gè)頗具創(chuàng)建性、被命名為“風(fēng)采計(jì)劃”的大動(dòng)作也在緊鑼密鼓的張羅之中。此計(jì)劃是按照“綠色奧運(yùn)”的要求，向全世界發(fā)布信息，為綠色商務(wù)皮鞋鞋樣招標(biāo)。如果說“圓夢(mèng)活動(dòng)”是為了宣傳企業(yè)形象而進(jìn)行的公益活動(dòng)的話，那么“風(fēng)采計(jì)劃”則是徹徹底底的一次商業(yè)炒作，意在全球范圍內(nèi)宣揚(yáng)奧康產(chǎn)品的“綠色”、“環(huán)保”，這正是王振滔實(shí)現(xiàn)“世界鞋王”終極目標(biāo)的一部分。

對(duì)于炒作的質(zhì)疑，王振滔如此回答：“一個(gè)人的生命在于運(yùn)動(dòng)，而一個(gè)企業(yè)必須要有活動(dòng)。”王振滔十分清楚自己想要什么。“有人說，奧康的活動(dòng)太多了，說我王振滔是中國(guó)的營(yíng)銷大師，很懂策劃，這話我想也只說對(duì)一半，我們做活動(dòng)不是在宣傳自己，而是在宣傳品牌、宣傳企業(yè)。”王振滔強(qiáng)調(diào)，自己的另一個(gè)目的也不可忽視：“真正想為社會(huì)做點(diǎn)事情。”

滯后的落地行動(dòng)

柳傳志曾說：“企業(yè)家的性格極大地影響了企業(yè)文化。”王振滔也不例外，這個(gè)自詡為“狼”、身材有些發(fā)福、常年一副板寸頭的中年男人已將奧康的企業(yè)文化打造成“狼文化”。比如，與奧運(yùn)正式簽約沒有幾天，奧康上上下下就開展了一次浩浩蕩蕩的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，所有的戶外廣告、宣傳手冊(cè)、名片和專賣店形象一夜之間舊貌換新顏。這是一個(gè)耗資巨大、繁瑣復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工作，如果換成其他企業(yè)也許要耗時(shí)數(shù)月，但在奧康只用幾天就完成了。創(chuàng)業(yè)之初形成的快速反應(yīng)、迅速執(zhí)行的風(fēng)格，如今在奧康得到了很好的延續(xù)。這正是王振滔自傲之處，也是他得意地解釋“以前很多實(shí)力比奧康強(qiáng)很多的對(duì)手現(xiàn)在都不行了”的關(guān)鍵原因。

雖然貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)告一段落，但市場(chǎng)落地行動(dòng)卻了無聲息。王振滔也許正在籌劃著什么“驚天大案”，也許他還沒有想到更好的招數(shù)。來自一線的呼聲并不急迫，或許通過奧運(yùn)多收三五斗本來就不是一件迫在眉睫的事。“奧康贊助奧運(yùn)的意義在于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并不能一時(shí)間就能提升銷售量。”奧康皮具公司副總經(jīng)理李仁杰坦言，“我想如果單純考慮銷量的話，很多企業(yè)也就不會(huì)贊助奧運(yùn)了。”

這是大多數(shù)奧運(yùn)贊助商的思維。無論是金龍魚、華帝還是奧康，奧運(yùn)為其帶來的最直接的兩個(gè)好處是“品牌”和“國(guó)際化”，但到底能帶來多少銷量，至少目前還沒有任何精確的數(shù)據(jù)來予以證明。相對(duì)于銷量，品牌知名度提升等這些務(wù)虛的指標(biāo)卻能被準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)，一個(gè)通行的說法是：一個(gè)企業(yè)如果花同樣的費(fèi)用做廣告，僅能提升1%的品牌知名度，如果贊助奧運(yùn)，卻能提升3%。當(dāng)然，這是在全球范圍內(nèi)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，但對(duì)于那些僅僅是在本土市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，奧運(yùn)能為它們的品牌知名度提升多少個(gè)百分點(diǎn)？這是很多本土奧運(yùn)贊助商諱莫如深的話題。

國(guó)際化是奧運(yùn)贊助商的一個(gè)更加務(wù)實(shí)的目標(biāo)，例如聯(lián)想、中國(guó)銀行等。對(duì)于已經(jīng)是中國(guó)鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的奧康來說，提升品牌知名度只是錦上添花的事，更為關(guān)鍵的則是國(guó)際化。在王振滔心中，世界鞋王的夢(mèng)想始終不曾磨滅：“國(guó)際化一直是我的夢(mèng)想。目前，奧康已在日本、美國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計(jì)中心。但盡管如此，我們的國(guó)際化還只是在初始嘗試階段。”

王振滔對(duì)國(guó)際化有著極其清晰的認(rèn)知：“國(guó)際化并不僅僅是個(gè)口號(hào)。首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后是整個(gè)民族工藝走出去。毫無疑問，跋涉在國(guó)際化路途上的中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最需要的是機(jī)會(huì)，也即將舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)，無疑是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。”如果將他的這番觀點(diǎn)進(jìn)行綜合分析和解讀，國(guó)際化其實(shí)是王振滔試探性邁出的一步。贊助奧運(yùn)能讓奧康大踏步地邁出國(guó)門嗎？至少目前還不能，按照王振滔四步走的邏輯，現(xiàn)在的奧康還不具備天時(shí)、地利和人和。國(guó)際化不是一蹴而就的事，更不是空有豪氣就能完成的事。

奧康到底打算從奧運(yùn)中獲取什么？或者說奧運(yùn)到底能給奧康帶來什么？奧運(yùn)產(chǎn)生的回報(bào)是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)它的投入？奧康無法給出明確的答案。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，如果奧運(yùn)戰(zhàn)略未能與企業(yè)的實(shí)際狀況相吻合，贊助奧運(yùn)極有可能是殺雞用牛刀。奧康如果不能在接下來的一年時(shí)間里圍繞奧運(yùn)戰(zhàn)略采取更加切實(shí)的市場(chǎng)行動(dòng)，高價(jià)買來的黃金車票未免有些浪費(fèi)。