“直指人心”的房地產(chǎn)前臺(tái)銷售

在房地產(chǎn)前臺(tái)銷售中，忽視了客戶心理，就可能“永遠(yuǎn)失去客戶”。而抓住客戶心理，“直指人心”，然后運(yùn)用“N重借勢”銷售方法，“臨門一腳”才會(huì)成功。

案例

“當(dāng)我路過武漢黃金海岸銷售中心時(shí)，一個(gè)漂亮的圖案吸引了我。”客戶劉先生如是說，“說實(shí)在的，我很討厭吵吵鬧鬧的廣告，漫天飛舞的宣傳單、刺眼的廣告讓人煩。”

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，劉先生驅(qū)車路過金銀湖，被黃金海岸項(xiàng)目的LOGO所吸引，銷售中心設(shè)計(jì)得精致、大氣，已經(jīng)建好的護(hù)城河和小橋流水給劉先生的第一感覺是開發(fā)商實(shí)力雄厚（購房后才知道實(shí)力居中），他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。“雖有要?jiǎng)?wù)在身，我還是停下車，進(jìn)去看了一下。銷售人員衣著職業(yè)化、整潔，與我交流的語言、保持的距離都很到位，因?yàn)槲沂亲龇?wù)工作的，比較關(guān)注細(xì)節(jié)，很顯然，他們受過專業(yè)培訓(xùn)。”劉先生說。

黃金海岸安排了一個(gè)專業(yè)、成熟型的女銷售人員接待劉先生。

“可能是我的性格讓他們感覺我是一個(gè)穩(wěn)重的人。與我交流時(shí)，她并不急于把房子推銷給我，而是聊我的家庭、工作。我后來才知道，她在了解我的購房意愿和動(dòng)機(jī)：投資。”劉先生說。

一席話后，女置業(yè)顧問轉(zhuǎn)入正題，從專業(yè)的角度（成本分析、對比分析、投資潛力分析）替劉先生分析，并對黃金海岸項(xiàng)目的投資潛力進(jìn)行了探討。

“我看過很多樓盤，自己也投資了幾處房產(chǎn)，自己感覺很專業(yè)了，不過我感覺她比我專業(yè)多了，我提到的問題，她都做出了令我滿意的答復(fù)。我感覺她是在替我著想，這讓我很感動(dòng)。”劉先生如此評(píng)價(jià)女置業(yè)顧問。

然而，在談到價(jià)格時(shí)，雙方陷入了僵局。劉先生感覺別的方面都好，就是價(jià)格太高。置業(yè)顧問請銷售經(jīng)理、總監(jiān)出面，把能爭取到的服務(wù)、能給的折扣，都給了劉先生。當(dāng)劉先生繼續(xù)苛刻地提出過分要求時(shí)，黃金海岸的銷售人員只是搖頭，但絕不開口拒絕。

“我本以為他們是在玩‘太極’，后來我才知道，我所購買的這套房子由于朝向、景觀、樓層都比較好，而且是依湖而建，本來就不在優(yōu)惠價(jià)之列。對方的熱情服務(wù)弄得我很不好意思，我對購買這套房子做投資并不是完全看好，準(zhǔn)備過一段時(shí)間看看再說。現(xiàn)在對方層層爭取，考慮到我是商業(yè)投資，給我爭取到的價(jià)格是每平方米2988元，以求吉利。對方處處替我著想，很熱情，這讓我很高興，也很信任他們。我要是不買，自己都不好意思了。”

多年的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)使我們意識(shí)到：必須重視客戶心理。相比于其他行業(yè)，房地產(chǎn)消費(fèi)是大件消費(fèi)，客戶在購買時(shí)極其謹(jǐn)慎；客戶的購房動(dòng)機(jī)很復(fù)雜，更難分析；影響客戶做出購買決策的因素有很多，更難把握；產(chǎn)品的生命期更長，存在著諸多不確定性。如何迎合和引導(dǎo)客戶心理，滿足客戶心理需求，并讓客戶產(chǎn)生愉悅感，向來是房地產(chǎn)銷售工作的重中之重、難中之難。事實(shí)上，如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高度重視銷售中心，針對客戶心理，注重細(xì)節(jié)，為客戶提供到位的服務(wù)，往往會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

銷售場景布局對策

銷售場景布局是客戶心理認(rèn)同的第一關(guān)。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶在進(jìn)銷售中心時(shí)，通常會(huì)很挑剔，會(huì)很仔細(xì)地審視銷售中心的外觀、前臺(tái)，以得到一個(gè)整體印象，而把銷售中心設(shè)計(jì)得大氣、典雅，則有助于破除客戶的心理屏障。因此，銷售中心前臺(tái)的布局一定要體現(xiàn)出品位和正規(guī)性，并善于借勢，以彰顯開發(fā)商的實(shí)力。所謂的“借勢”，比如說，項(xiàng)目名稱可以是領(lǐng)導(dǎo)人題名，也可以是領(lǐng)導(dǎo)人考察本項(xiàng)目的圖片，或者是開發(fā)商曾經(jīng)獲得過魯班獎(jiǎng)，等等。

如今是“注意力”創(chuàng)造價(jià)值，因此在對銷售場景進(jìn)行布局時(shí)一定要從“注意力”上做文章。為此，在銷售現(xiàn)場的外場布局中，建筑主體的個(gè)性化設(shè)計(jì)以及主導(dǎo)色的選取都要能吸引眼球。當(dāng)然，對售樓現(xiàn)場進(jìn)行CI（包括VI、BI、MI）識(shí)別設(shè)計(jì)也是必不可少的。

前臺(tái)接待策略

如果說銷售場景的布局是對物的要求，那么前臺(tái)接待就是對人的要求了。開發(fā)商對客戶進(jìn)入銷售中心的“第一印象”一定要高度重視，因?yàn)椤暗谝挥∠蟆币坏┙ⅲ蛻艟筒粫?huì)輕易改變，這種心理感覺會(huì)直接影響雙方的后續(xù)談判。因此，銷售人員良好的體態(tài)容貌、服飾衣著、言語表達(dá)，可以從一個(gè)側(cè)面反映開發(fā)商或房產(chǎn)項(xiàng)目的正規(guī)、品位、值得信賴以及工作的高效率。同時(shí)，開發(fā)商還要根據(jù)客戶的性格采用不同的銷售策略。銷售人員可以通過觀察、詢問判定客戶的個(gè)性，比如黃金海岸就根據(jù)客戶的穩(wěn)重性格派出了專業(yè)、成熟型的置業(yè)顧問。

在銷售中，還須兼顧銷售人員與客戶的互補(bǔ)性和相似性。秘書在安排置業(yè)顧問接待客戶時(shí)，要根據(jù)客戶心理有針對性選擇置業(yè)顧問。2006年8月，我們通過對渝洲新城項(xiàng)目成交的100余位客戶進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：那些帥氣的年輕男置業(yè)顧問所成交的客戶，女性占絕大多數(shù)，而且大部分為未結(jié)婚或已結(jié)婚的年輕女性，因此，這些男置業(yè)顧問通常被稱為“少婦殺手”。我們還發(fā)現(xiàn)，如果置業(yè)顧問與客戶在一些方面（如年齡、性格、態(tài)度、服飾等）表現(xiàn)的相似性越強(qiáng)，成交的概率就越大。日本推銷之神原一平在這一方面就做得很好，他每次去會(huì)見客戶總是根據(jù)客戶的地位、身份選擇自己要穿的衣服，用與客戶相似的態(tài)度、語言方式和客戶交流，通過產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”促成交易。黃金海岸用女性銷售人員接待男性客戶，用男性銷售人員接待女生客戶，巧妙地做到互補(bǔ)，取得了良好的效果。

分析客戶的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)在銷售中顯得特別重要，只有知道客戶真實(shí)的購買動(dòng)機(jī)，銷售才會(huì)有針對性，才不會(huì)“亂彈琴”。以購買別墅為例，在對客戶的購買動(dòng)機(jī)所做的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一共有休閑、投資、居住、攀比四種動(dòng)機(jī)，而作為投資動(dòng)機(jī)又可以分為短期投資、中期投資、長期投資三種。通過細(xì)分，我們就可以找到客戶真正的購買動(dòng)機(jī)。黃金海岸的銷售人員通過聊天得知客戶劉先生購房是用于投資，然后從專業(yè)角度（成本分析、對比分析、投資潛力分析）為客戶分析投資前景，具有很強(qiáng)的針對性。

談判策略

購房者大都有從眾心理，“人家買什么我就買什么”是大多數(shù)中國人的心態(tài)。因此，置業(yè)顧問要樹立專家形象并且強(qiáng)化這種形象，只有這樣，在向客戶介紹項(xiàng)目時(shí)才會(huì)有說服力，才能打消客戶的疑慮。通過分析中我們發(fā)現(xiàn)，自信力不足的置業(yè)顧問所成交的客戶要少一些，因?yàn)樽孕帕Σ蛔憔秃茈y讓客戶對其購買的房產(chǎn)放心。

樹立專家形象可以從四個(gè)方面入手：首先，運(yùn)用專業(yè)術(shù)語要到位；其次，理性分析要到位，比如成本分析、價(jià)格比較要客觀，列舉的數(shù)字要準(zhǔn)確；再次，要注重名人效應(yīng)，比如某權(quán)威人士對樓盤的評(píng)價(jià)；最后，談判時(shí)要有激情。

黃金海岸銷售人員對劉先生所購買的房產(chǎn)從投資角度進(jìn)行了仔細(xì)分析，最終促使猶豫之中的劉先生做出了購買決策，由此可見專家形象的重要性。

另外，在銷售過程中銷售人員一定要注意情感的巧妙運(yùn)用。多年來的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我：人類無論怎樣理性，理性都無法封殺情感的微妙作用。置業(yè)顧問要能夠做到主動(dòng)、熱情、耐心、周到、親和且富有激情地與客戶談判。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些富有激情、積極主動(dòng)的置業(yè)顧問往往能取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。這也驗(yàn)證了房地產(chǎn)銷售的一個(gè)奇怪現(xiàn)象：新來的置業(yè)顧問往往比那些已經(jīng)做過幾年的置業(yè)顧問更能取得較好的銷售業(yè)績。

當(dāng)然，即使恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了以上策略，談判也會(huì)陷入僵局，而陷入僵局的主要原因在于價(jià)格。2006年8～9月，我們對渝洲新城項(xiàng)目的近50位客戶進(jìn)行了連續(xù)追蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有68%的客戶在價(jià)格上與開發(fā)商產(chǎn)生了分歧。在銷售實(shí)踐中，我總結(jié)出了一種“N重借勢”銷售方法，嘗試著解決困擾著交易雙方的價(jià)格問題。所謂的“N重借勢”銷售方法是：在談判的相應(yīng)階段，由經(jīng)理、總監(jiān)甚至老總出面，與客戶交談，給予客戶應(yīng)有的尊重；當(dāng)開發(fā)商不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)給客戶提供便利(比如予以折扣)時(shí)，客戶會(huì)有一種成就感。通常情況下，人們認(rèn)為自己爭來的東西（如折扣）才是最珍貴的。

首先，置業(yè)顧問與客戶直接進(jìn)行談判，如能一步成功，雙方成交，那是最好。如果是談判未能取得成功，置業(yè)顧問也不必氣餒，但一定要給客戶一種感覺：房屋價(jià)格已經(jīng)讓到最低了。這樣做可以為一重借勢做準(zhǔn)備。此時(shí)，置業(yè)顧問可以請銷售經(jīng)理(一重借勢)出面與客戶交談。銷售經(jīng)理雖然可以對客戶做出1%～2%的折扣，但不要輕易答應(yīng)給予客戶折扣，而是要與客戶打“持久戰(zhàn)”。在經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)后，銷售經(jīng)理最后可以在價(jià)格上做出讓步。

經(jīng)過研究，我認(rèn)為以下“地產(chǎn)營銷讓價(jià)法”比較有效：

去掉尾數(shù)法：如房價(jià)為2987元/平方米，銷售經(jīng)理可去掉零頭“7”元，以顯示果斷與率直。

打折法：如房價(jià)為3000元/平方米，經(jīng)理可以減少0.1折，即為0.99折，單價(jià)變?yōu)?000×0.99=2970元/平方米。

圖吉利單價(jià)法：如房價(jià)為2610元/平方米，對于一些生意人或投資者，干脆把價(jià)格定為2588元/平方米（我發(fā)發(fā)）。

圖吉利總價(jià)法：如房屋總價(jià)為261000元，對于一些生意人或投資，干脆把房價(jià)降為258888元（我發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)）。

客觀理由優(yōu)惠法：比如，因?yàn)榉课菟２欢啵蛘呤欠孔硬耪{(diào)出來，所以優(yōu)惠。

銷售經(jīng)理在讓價(jià)時(shí)語氣一定要果斷，直接把話說死，讓客戶丟掉幻想。

此時(shí)，客戶可能會(huì)有三種反應(yīng)：認(rèn)為價(jià)格已降到最低，只有購買；認(rèn)為價(jià)格未降到最低，繼續(xù)討論還價(jià)；認(rèn)為價(jià)格雖說已降到最低，但超過了自己的經(jīng)濟(jì)承受力，不打算購買。

一般情況下，在面對后兩種情況時(shí)，置業(yè)顧問就要考慮二重借勢了，也就是向銷售總監(jiān)借勢。此時(shí)，置業(yè)顧問一定要體現(xiàn)出自己的親和力，讓客戶先穩(wěn)定下，然后向銷售總監(jiān)打電話請示。銷售總監(jiān)出面后要向客戶說明，自己所給予的價(jià)格已經(jīng)是最低價(jià)格了，而且經(jīng)過層層申請才爭取來的。經(jīng)過這樣一番周折，客戶盛情難卻，最終形成購買。當(dāng)然，也有一些客戶心有不甘，此時(shí)，置業(yè)顧問還可以向公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理等借勢。這就是“N重借勢”銷售方法。

總之，在房地產(chǎn)前臺(tái)銷售中，忽視了客戶心理，就可能“永遠(yuǎn)失去客戶”。而抓住客戶心理，“直指人心”，然后運(yùn)用“N重借勢”銷售方法，“臨門一腳”才會(huì)成功。

(本文作者從事房地產(chǎn)營銷5年，曾任某房地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)，現(xiàn)為重慶郵電大學(xué)管理碩士)