創新 創意 創造

作為城市電視臺，蘇州廣電貼近市場，量身定做營銷活動，實現了媒企雙贏。

中國電視媒體活動營銷方興未艾，成為媒體和企業共贏市場的“新武器”。那么覆蓋范圍有限的城市電視臺如何分得“活動營銷”的一杯羹呢？蘇州廣電總臺不斷開拓創新，在開展活動營銷方面進行了有益的嘗試與探索。

一、創新節目平臺，活動營銷引發觀眾互動

近年來，蘇州臺圍繞本土資源做文章，不斷做足、做透、做深本土化電視節目，努力構建區域傳播第一媒體。如今，蘇州臺兩個主頻道——新聞綜合頻道和社會經濟頻道每天都有超過兩小時的本土節目，在黃金時段占用的時間已經超過電視劇，涌現了一批觀眾喜聞樂見的品牌節目。從收視市場表現來看，本土節目的平均收視率也不輸給電視劇，蘇州收視市場排行前十位的電視欄目中，有9個被蘇州臺《社會傳真》、《新聞夜班車》、《蘇州新聞》、《施斌聊齋》、《天天山海經》、《故事會》、《時事夜總匯》等占領。

在精心打造品牌節目的同時，各欄目紛紛推出了吸引觀眾參與的活動，實現從“讓觀眾看節目”到“和觀眾一起做節目” 的轉變。如社會經濟頻道《社會傳真》等五大欄目推出“走進社區”大型系列活動，新聞綜合頻道《蘇州新聞》等三大欄目則啟動了“相約1套”走親眷活動，記者、主持人在雙休日走進社區，為觀眾送去文藝節目、法律援助、健康咨詢等，這些活動與節目生產結合，實現了節目與觀眾之間的良性互動，進一步創新和豐富了節目平臺。

結合自身的節目平臺，蘇州臺也點燃了吻合城市特征的平民造星運動，由蘇州人自編自演的欄目劇《故事會》已成為蘇州人的“夢想舞臺”。在每一個故事短劇出爐前，欄目組都會將角色公布在《蘇州廣播電視報》上，打造“故事會，想演就演”互動平臺，普通市民只要有勇氣和表演欲，就有可能成為電視熒屏上的一名演員。到目前，累計報名參演的市民已經超過10000人。欄目組通過觀眾投票，每個月評選出最佳男、女主角，包裝、培養出一批當地知名度越來越高的“平民明星”。

蘇州臺還成立了“星空天地”影視俱樂部，搭建起與觀眾互動交流的新平臺。目前會員數已超過二萬戶家庭。該俱樂部定期組織會員觀摩新劇，每年開展“我最喜愛的電視劇”評選活動，真正做到“我的劇場我做主”，使電視劇更加適銷對路。2006年，《星空劇場》、《新天地劇場》兩大劇場包攬了蘇州地區收視率排行榜前50名的電視劇。

一系列針對觀眾開展的活動營銷，有效地提升了觀眾的注意力。據央視索福瑞的調查，近幾年蘇州臺五個頻道全天時段收視率市場占有份額接近45%，18:00～23:00時段收視率市場占有份額更是保持在55%以上，大大超過央視、省臺頻道組在蘇州的市場份額。

二、創意成就夢想，星網連橫做大活動營銷

“上有天堂，下有蘇杭”，道盡了蘇州的美麗與富饒。改革開放以來，蘇州這座2500年的歷史文化名城，更是創造了中國經濟發展的一個奇跡，榮膺了“中國投資環境金牌城市”、“中國最具經濟活力城市”、“全球九大新興科技城市”、“中國十大最佳商業城市”等殊榮。

蘇州經濟強市的崛起，為電視媒體積極組織參與大型活動提供了廣闊的舞臺。2005年1月，蘇州廣電總臺成立了大型節目活動中心。中心積聚總臺媒體資源優勢，圍繞蘇州重大主題活動和重要節慶活動，創意活動內容、活動影響的“金點子”，全力拓展文化產業領域，與各級政府部門、各企事業單位一道，先后舉辦了寒山寺聽鐘聲現場直播活動、日本愛知世博會中國館“蘇州周”、2006蘇州國際旅游節開幕式暨大型國際水城風情表演、2007中國國內旅游交易會開幕式晚會等重大活動。既提高了文化項目運作能力，又豐富了人民群眾的精神文化生活，進一步擴大了廣電品牌的社會影響力。

為了進一步做大做強活動影響力，蘇州廣電總臺借“星”上天，借“網”出境，積極尋求與其他相關媒體合縱連橫，實行優勢互補、資源共享，有效地突破了城市臺傳播范圍的局限。如寒山寺聽鐘聲活動成功實現了中央臺新聞頻道、上海東方衛視、臺灣東森電視臺、新浪網共同連線直播；2006蘇州國際旅游節開幕式暨“水之情”大型國際水城風情表演分別在臺灣東森電視臺、中央電視臺播出；慶祝蘇州工業園區成立十二周年暨陽澄湖大閘蟹文化節大型活動，力邀上海東方衛視、新加坡新傳媒、香港TVB、臺灣東森電視臺、日本名古屋電視臺和韓國阿里郎電視臺共同參加，聯手打造一臺名為“美麗新天堂·亞洲媒體匯演”的開幕式晚會，7家電視臺的著名主持人、7個地區不同風格的歌舞表演加上大牌演藝明星的助陣，整臺晚會成為影響海內外、亞洲人都能欣賞的一場“媒體盛宴”；中國旅交會開幕式不僅通過江蘇衛視同時現場直播，新浪網、搜狐網、中國旅游網、名城蘇州等門戶網站也進行了同步直播，報道力度、聲勢大大超越往屆。

三、創造市場奇跡，活動營銷實現媒企雙贏

在中國城市經濟版圖上，蘇州是利用外資最多的城市、僅次于上海的第二大工業城市，GDP總量名列第五，相當于一個中等發達的省份。蘇州常住人口超過1000萬，居民人均可支配收入居江蘇省首位，社會消費品零售總額越上1000億元臺階，是商家必爭的一個重要市場。

蘇州廣電總臺發揮城市臺具有貼近當地人生活、貼近“一線”銷售市場的優勢，根據客戶需求量身定做營銷活動，為客戶帶來實實在在的銷售，從而實現媒企雙贏。僅總臺廣告中心，就和客戶聯袂舉辦了蘇州住宅產業博覽會、蘇州樂園啤酒節、虎丘廟會、虎丘花會、白馬澗冰雪狂歡冷飲節、TV團購、金融房貸品牌展評、蘇州美食風云榜、蘇州房地產品牌影響力評選等營銷活動，差異化地對廣告形式進行創新，最大化地實現廣告傳播的價值。”

在彰顯營銷活動的效果方面，蘇州廣電總臺充分利用旗下媒體資源豐富的優勢，綜合運用電視、廣播、報刊、網絡等進行“立體化傳播”，使傳播的效果得以大大提升。如2006蘇州樂園啤酒節，蘇州臺不僅根據不同目標受眾群及其對應的收視時段，制作、確定了多版本廣告片的投放策略，而且根據不同日期的活動內容，確定詳盡的新聞宣傳計劃，落實相應的欄目跟進報道。正是蘇州廣電多樣化的傳播，激發了樂園啤酒節新活力。十天時間里，啤酒節吸引了30萬人流。

為了使活動營銷具有可持續性，蘇州臺努力在傳承中尋求創新，在內容上精益求精。由蘇州廣電總臺和蘇州國際博覽中心主辦的蘇州住博會，第六屆住博會推出了更加完善的購房服務：邀請更多的品牌地產企業、新盤參加，讓市民有充分的選擇余地；邀請眾多知名建材商家、家裝公司進駐，為市民提供建材優惠團購、整體家裝設計；邀請銀行展示房貸產品，為市民購房當好理財參謀等。四天時間內，參觀人數突破13萬人次，現場成交2.7億元，意向購買4500多套，真正實現了“蘇州房產第一展”。

一系列營銷活動的轟動效應，印證了蘇州廣電在當地第一強勢媒體的地位。現在，在蘇州流行著一句話：“蘇州廣電總臺搞活動，搞一個成一個”。許多客戶紛紛表示：“只要蘇州廣電搞活動，我們就鐵定參加。”