會(huì)員制營(yíng)銷：套牢顧客的金手銬

不論消費(fèi)者是喜是憂，發(fā)展會(huì)員的企業(yè)都高興了，因?yàn)橄M(fèi)者被他們“套牢”了。

會(huì)員制為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷提供了有效的工具，能否牽住消費(fèi)者的心，就看企業(yè)怎么做了。

王先生原來(lái)感到自己很幸福，因?yàn)樵陔x他住的地方不遠(yuǎn)，蘇寧和大中幾乎是緊挨著開(kāi)了店，而離他家最近的國(guó)美也僅有四五站公交車的路程。

但自從王先生新買(mǎi)了一套音響后，他在幸福之外又多了一絲怪怪的感覺(jué)。

并不是音響有問(wèn)題，而是因?yàn)槟菑垥?huì)員卡給王先生帶來(lái)的并不是快樂(lè)。在王先生仔細(xì)轉(zhuǎn)遍這三家電器商店的音響區(qū)，終于決定在一家買(mǎi)他相中的一款音響，到收銀臺(tái)交錢(qián)時(shí)，收銀員熱情地問(wèn)他是否有會(huì)員卡，如果沒(méi)有，那么只需要簡(jiǎn)單地填個(gè)表，就可以成為該店的會(huì)員。王先生想著，在所有連鎖店購(gòu)物均可享受積分優(yōu)惠的待遇，而且剛剛消費(fèi)的幾千元的音響，也可以獲得不少的分?jǐn)?shù)，何樂(lè)而不為？不就是以后買(mǎi)電器都來(lái)這家店就行了嘛。

開(kāi)始王先生還為這份不期而至的優(yōu)待感到幾分欣喜，但此后的數(shù)月間他沒(méi)在這家店消費(fèi)一分錢(qián)，畢竟家電產(chǎn)品不是經(jīng)常要買(mǎi)的。

問(wèn)題是，當(dāng)王先生后來(lái)想買(mǎi)一只電動(dòng)剃須刀時(shí)，他看中的是另一家店的商品，這時(shí)他才感覺(jué)到，擺在他面前的是兩種有點(diǎn)相互矛盾的選擇：

一， 按自己意愿買(mǎi)那只滿意的剃須刀，又可以辦一張那家店的會(huì)員卡。但他這回知道了：他手上兩張卡的積分都將離兩家店的積分目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)——他并不需要買(mǎi)那么多電器，而且不一定都在一家買(mǎi)。得不到積分優(yōu)惠，說(shuō)明他花了“冤枉錢(qián)”。

二， 買(mǎi)那只不太滿意的剃須刀，堅(jiān)定地給一張卡加分，還可以把卡借給親戚朋友用，眾人拾柴火焰高，或許能夠盼到驚喜。然而花錢(qián)消費(fèi)到底是要買(mǎi)的東西，還是要贈(zèng)的東西？為了蠅頭小利費(fèi)心思、花時(shí)間，那得來(lái)的還是“便宜”嗎？

有這種煩惱的不只王先生，現(xiàn)在誰(shuí)手里、抽屜里沒(méi)有幾張、十幾張、甚至幾十張會(huì)員卡？當(dāng)然，很多人還是樂(lè)于接受這些卡的，雖然很多會(huì)員卡辦完了就被束之高閣，但多數(shù)人還是相信“吃不窮，穿不窮，算計(jì)不到才受窮”的古諺，陶醉于精打細(xì)算地開(kāi)發(fā)會(huì)員資格的優(yōu)惠。

不論消費(fèi)者是喜是憂，發(fā)展會(huì)員的企業(yè)都高興了，因?yàn)橄M(fèi)者被他們“套牢”了，自覺(jué)不自覺(jué)地跟著企業(yè)走。越來(lái)越多的企業(yè)體驗(yàn)到了會(huì)員制帶來(lái)的益處，雖然很多時(shí)候，企業(yè)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不得已而為之。

鏈接：會(huì)員營(yíng)銷主要特征：

1.會(huì)員制營(yíng)銷可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。

2.會(huì)員營(yíng)銷成本最小化，效果最大化，在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。

3.顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對(duì)性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來(lái)。

4.消費(fèi)者群觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能。

5.雙向個(gè)性化交流，買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過(guò)這種雙向信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

財(cái)商：拴住消費(fèi)者的腳

不管會(huì)員制是誰(shuí)發(fā)明的，到現(xiàn)在幾乎各行各業(yè)都在推行會(huì)員制：航空、酒店、健身、美發(fā)、超市等等。

九十年代曾經(jīng)出現(xiàn)的，眾人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)限量發(fā)行的某超市會(huì)員卡的現(xiàn)象很難出現(xiàn)了。

取而代之的是這樣的情景：當(dāng)一位推銷員向一位經(jīng)常出差的商務(wù)人士推薦一種高品位的機(jī)場(chǎng)服務(wù)卡時(shí)，這位商務(wù)人士的回答一點(diǎn)也不出乎人們的預(yù)料：“我的手機(jī)通話積分早已達(dá)到VIP級(jí)別，而且我還是好幾家航空公司的高級(jí)會(huì)員，我的信用卡也讓我享受到這個(gè)級(jí)別的待遇，我怎么會(huì)花錢(qián)去辦你的會(huì)員卡呢？”

會(huì)員制成為企業(yè)維系客戶忠誠(chéng)度的普遍策略。其基本功能是通過(guò)返還顧客的“消費(fèi)者剩余”，盡量鼓勵(lì)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。

北京一家位于家樂(lè)福旁邊的小型超市，只需一次購(gòu)物滿38元即可獲得一張會(huì)員卡。獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件是：半年內(nèi)在該店消費(fèi)3000元以上。也就是說(shuō)，只要一個(gè)家庭的主副食品、日用品等有接近一半左右在這家店購(gòu)買(mǎi)，獲獎(jiǎng)就不是遙不可期的了。事實(shí)是，這家小超市在家樂(lè)福的擠壓下數(shù)年來(lái)一直紅紅火火，會(huì)員制應(yīng)該是起了些作用。

情商：牽住消費(fèi)者的心

會(huì)員制為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)，特別是近年來(lái)電子技術(shù)的發(fā)展，使會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)更多地發(fā)揮出來(lái)。

不論消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)填的登記表，還是“登錄某某網(wǎng)站，填寫(xiě)……即可……”，消費(fèi)者的一系列信息都將收入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

而在此后，直接郵遞給消費(fèi)者的小冊(cè)子精美得讓他覺(jué)得，不看一遍就扔太罪過(guò)了；電子郵件定期或不定期的“騷擾”，讓消費(fèi)者感到這家企業(yè)工作還是滿積極的；短信只要?jiǎng)e太頻繁，這種近乎朋友的聯(lián)系方式會(huì)讓消費(fèi)者感到企業(yè)時(shí)時(shí)想著他。

最重要的是，通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，企業(yè)可以在某種程度上把握消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體特點(diǎn)和變化，這種研究的成果比請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司成本低、信息準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)。此外，利用會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷，為增值服務(wù)提供可能。

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槌闪四彻镜臅?huì)員而受到關(guān)照時(shí)，他考慮的就不僅是物質(zhì)利益問(wèn)題，而是心理感受。

會(huì)員制為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷提供了有效的工具，能否牽住消費(fèi)者的心，就看企業(yè)怎么做了。

職商：捧住消費(fèi)者的臉

會(huì)員制營(yíng)銷的社會(huì)基礎(chǔ)，不僅僅是人們追求實(shí)惠的消費(fèi)，更具有價(jià)值的是，會(huì)員制在高端消費(fèi)中意味著“圈子”，是職場(chǎng)生涯的一部分。

朱小姐因?yàn)楣ぷ餍枰?jīng)常和一些精英型人物打交道。為了更好地與客戶溝通，他自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高爾夫球具，利用業(yè)余時(shí)間練習(xí)球技，她已經(jīng)是多家高爾夫球俱樂(lè)部的會(huì)員，她可不想在和客戶一起活動(dòng)時(shí)讓人知道她不夠時(shí)尚，不是“圈里人”。所以，各種高檔消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員卡，在她小巧的坤包里專門(mén)放在一只真皮卡夾里，占據(jù)了不小的空間。

美國(guó)斯坦福大學(xué)研究中心發(fā)表了這樣一份調(diào)查研究結(jié)果：一個(gè)人一生所賺的錢(qián)，12.5%來(lái)自知識(shí)、87.5%是來(lái)自“關(guān)系”。

特別是紅頂商人胡雪巖的故事廣泛流傳之后，社會(huì)資本的概念更加深入人心，擁有一本厚厚的“人脈存折”以換來(lái)日后滿滿的“成就存折”，成為現(xiàn)代職場(chǎng)人士走向成功的必備法寶。這正是以高端消費(fèi)者為目標(biāo)的企業(yè)所看重的，這為施行會(huì)員制營(yíng)銷送來(lái)了滾滾客源。

鏈接：社會(huì)資本

指?jìng)€(gè)人通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系獲取到的稀缺資源，并由此獲益，這些稀缺資源包括權(quán)力、地位、財(cái)富、資金、學(xué)識(shí)、機(jī)會(huì)、信息等等。它區(qū)別于經(jīng)濟(jì)資本和文化資本，社會(huì)資本的規(guī)模與水平將直接影響到處在這一網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體獲得和運(yùn)用資源的社會(huì)地位水平。

智商：建立與消費(fèi)者的和諧

無(wú)論是精打細(xì)算追逐消費(fèi)利益最大化的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者，還是注重精神感受的品味型消費(fèi)者，或者一心撲在工作上的事業(yè)型消費(fèi)者，等等，企業(yè)通過(guò)會(huì)員制的設(shè)計(jì)，都能讓消費(fèi)者自愿地、高興地遵從企業(yè)的指揮，在“黃金”的誘惑下，享受著會(huì)員制帶給他們的苦與樂(lè)。

“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，只要制度設(shè)計(jì)合理，回報(bào)準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求，言行誠(chéng)信，企業(yè)就可以和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好、和諧共贏的關(guān)系。