紐約車展“最有效汽車廣告”的啟示

太多這樣的汽車廣告，只能浪費廠商的廣告費用，絲毫不能打動消費者的心，喪失了廣告傳播的意義。

汽車廣告對于中國人來說并不陌生，或高貴典雅、或奢侈華麗，充斥著電視、廣播、報刊和網絡，可以說汽車企業對于廣告的投放毫不吝嗇。2006年我國汽車類廣告投放較2005年增長了38％，其中比較明顯的品牌有長安福特蒙迪歐、東風標致、長安福特?？怂?、寶馬、上海通用別克君越等，單品牌投放量均超過了2億元人民幣。一些自主品牌的廣告投放量也是與日俱增，如奇瑞的廣告投放額增長了近300％。

但是在巨資打造的廣告宣傳的黃金甲下，又有多少企業是金剛不敗之軀？有多少企業能攻下消費者內心堅固的城池？汽車廣告投放高的廠家，卻不是消費者品牌認知度和品牌形象最好的品牌。多數產品廣告的訴求被受眾厭煩、甚至反感，廣告沒有精確的傳達產品和品牌的價值、內涵，而過多的表現為野蠻推銷，太多這樣的汽車廣告，只能浪費廠商的廣告費用，絲毫不能打動消費者的心，喪失了廣告傳播的意義。那么如何能有效擊中消費者的軟肋，使他們慷慨解囊呢？近日，在紐約車展上獲得“最有效汽車廣告”獎的五位勝利者，為我們揭開了高效汽車廣告的神秘面紗。

一、 高效汽車廣告的秘密

1、娛樂性（ENTERTAIN）

本田公司獲得了連續7年銷售額創歷史新高的好業績，聯合銷售比上財年增長11％、達11萬億871億日元。2006年10月份，本田公司僅在美國的汽車銷量就高達110，624輛，其中廣告的作用不可忽視。本田負責美國國內廣告的高級經理Tom Peyton認為一則好的汽車廣告，娛樂性是至關重要的?！安灰嘈糯嬖谑裁疵孛芪淦?，如果消費者在觀看廣告的過程中，能夠有效融入廣告并樂在其中的話，則更容易接受廣告所傳達的單一、清晰的信息?！?/p>

2、見解深刻

（BE INSIGHTFUL）

說到雷克薩斯，人們大都會津津樂道其在美國市場上僅用十多年時間就達成的“品牌奇跡”，攀升到北美豪華車銷售冠軍。雷克薩斯近期的平面廣告“抓住瞬間”，六幅圖片展現的是生活中的六個瞬間，畫面如電視畫面停在精彩一刻，廣告詞如“一個瞬間能拯救一天”等，沒有出現任何汽車的蹤影，卻都能與汽車產生密聯系。豐田汽車美國雷克薩斯銷售部的大客戶經理Deborah Meyer強調，“有效的汽車廣告必須是關于交通工具的，要對汽車有深刻見解，并使汽車與交通工具產生真正聯系。不要總是為了求新而求新，展現那種讓汽車看起來栩栩如生的新鍍膜技術?！?/p>

3、關聯性（CONNECT）

北美尼桑的大客戶經理Jan Thompson看重與目標受眾的互動。“廣告要與所有的品牌定位相一致，你只需要集中精力做一件事，那就是跟你的目標受眾互相溝通，與他們產生情感上的交流?！痹诿襟w投放策略上，他認為要有戰略地使用電視，汽車廣告不要超過30秒，“目前有許多媒體可以選擇，挑選一個恰當的媒體投放廣告，可以使你與受眾的交流更有效?！睉{借著廣告之帆尼桑公司2006年10月份在北美的汽車銷售為75，095輛。

4、萬綠叢中一點紅（BREAK THROUGH THE CLUTTER）

根據權威調查機構美國汽車數據公司3日公布的統計數字，2006年豐田汽車在美國市場上的占有率從2005年的13.3％提升至15.4％，僅次于通用和福特，位居第三。現在豐田70%的收入都是來自于美國市場，它打破了日本公司只追求銷售額，不追求利潤的常規，其廣告策略立下了汗馬功勞。

豐田美國子公司負責營銷傳播的公司經理Kim McCullough表示，汽車廣告要與眾不同?！坝刑厣膹V告傳播是簡單的、誠實的，并且與目標受眾相關聯的。不要在同一則廣告中嘗試傳達太多的信息，那樣反而會混淆視聽。”

5、傳達相關的品牌效益（COMMUNICATE A RELEVENT BRAND BENEFIT）

今年4月大眾新款的Touran（途安）的平面廣告，昏暗的房間中，一頭大象被黑布蒙著雙眼，前后腿上綁著膠帶，可憐地躺在地上。Touran（途安）可以提供用戶所需要的空間，因為有著大容量當賭注，Touran（途安）也只好客串一回綁匪。

美國大眾汽車負責創作廣告的總經理Kurt Schneider相信，要在一種意想不到的、充滿感情的故事情節中，廣告才能有效傳達相關的品牌效益。他以大眾“Safe Happens”的廣告為例，該廣告用一種真實并富有情感的表達方式取得了好的效果。他還警告不要和別人一樣，“在這種充斥著娛樂的環境中，要贏得消費者的注意，就別宣傳什么品牌實力和產品效益，如果你不用那種與觀眾互動的方式進行傳播，把他們吸引到故事情節中來，你馬上就會出局。”

二、 診斷國內汽車廣告

1、望：電視畫面單調乏味

閉上眼睛想想國內的汽車廣告，除了汽車你還能看見什么？在電視汽車廣告中，我們見的最多的就是一輛汽車在畫面中央，光線在汽車的側面上舞動，急速而來，飛馳而去，一點新鮮感也沒有。

哈飛汽車的某則電視廣告。鏡頭一：哈飛汽車在海南某風景區的山區公路上飛馳，椰樹映著晚霞，風云變幻。鏡頭二：哈飛汽車在東北林區的公路上飛馳，大雪紛飛，針葉林在風中不時地落下雪粉。鏡頭三：神六升天的那一剎那，火箭噴出烈焰。最后說出廣告語：銷售遍布全國；實用，立足于您的實際需要；品質，源于卓越航空科技。

廣告雖然畫面優美，但是大量的鏡頭都是圍繞著車展開，無論是在品牌形象塑造還是產品詮釋上，都顯得勢單力薄。而國外的汽車廣告不是意境優美，就是情節感人，或者幽默有趣，真正從內心深處打動人。

2、聞：廣告音樂辨別力不強

廣告中模擬或再現實際生活中的各種聲響，如剎車聲、關門聲等，可以烘托環境氣氛，增強廣告的真實感和感染力。廣告音樂可以喚起人們的注意，增強對廣告信息的記憶，消費者若因為對廣告音樂有好感，并把這種好感遷移到廣告或廣告產品上，從而對廣告產品產生好感或購買欲。但是汽車廣告音樂并沒有固定的曲風，所追求的是一種人、車、音樂三者合一的效果，無論是氣勢磅礴的歌劇排場、抑郁慵懶的爵士風情，還是空靈縹緲的天籟之音，都沒有與品牌形象相匹配。并不如肯德基和麥當勞的廣告音樂那樣品牌區分度高，易學易唱。

3、問：網絡廣告空洞無力

網絡廣告向來以便利性在廣告投放市場上占有一席之地。中國網民規模的擴張和網民年齡的成熟促使了更多的汽車廠商關注網絡廣告這種宣傳策略。根據艾瑞市場咨詢網絡廣告監測系統的統計數據，2006年10月中國網絡廣告市場汽車產品的廣告投入費用達到5063萬元，而2006年1月只有2303萬元，增長率為120%。

目前，網絡汽車廣告發展還不夠成熟，網絡廣告的技術表現手段上缺少創新應用或嘗試，網民由此對網絡廣告表現的品牌的關注度不高。搜狐汽車頻道主業上的昌河鈴木的廣告，整個畫面只有一金一銀兩輛轎車閃閃發光，當鼠標移至畫面汽車上，汽車變大來吸引注意力。廣告除了車款型號以外沒有任何文字，只是宣傳汽車品牌的廣告。但是由于品牌標識不醒目，既沒能達到強化品牌目的，也沒獲得宣傳產品的效果。更重要的是，由于網絡交互性的特點，網友大可不必點開廣告，廣告效果就無從談起了。

4、切：平面廣告缺乏個性

平面的汽車廣告，許多廠商的產品形象個性化塑造明顯不足。廣告創意、設計基本采取同一種思路、樣式來宣傳，整個畫面幾乎都是車子，訴求點老套，缺乏差異化的構思和表現，很難將不同品牌的廣告區分開來。

以近期某周報為例，在十個不同品牌的汽車平面廣告中，只有三個廣告不是以汽車為中心的，其他廣告的訴求點均不外乎舒適、品位、豪華、安全、環保、低價等等。其中豐田汽車的一個通版廣告，汽車占了畫面的四分之三，文字部分簡要宣傳品牌形象。

三、啟示：汽車廣告要有IMPACT

1、I(information)+M(moderate)：以適度的創意傳達信息

目前，汽車在中國還屬于高消費品，國內的汽車廣告應該以傳播信息為主，廣告的創意表現要適中。國外的汽車廣告以生活態度為主角，而國內則要更注重汽車本身。

像腦白金的廣告，切入點是以送禮為目的，它不是給自己用，抓住了人們思維的惰性，給大家提一個醒。廣告應該是以產品、市場、使用人群、大環境為依托，汽車行業的特點決定它還不能過分張揚個性。目前這個階段，讓消費者了解的越多，廣告越有效。假設一個人要買車，分析他的消費行為。他會首先主動地找一些相關信息，汽車廠家要給消費者理由買自己的車。所以在賣車時，消費者了解的越多，他會對你越有信心。

國內某些汽車廣告賣好不賣座，廣告壽命不長，原因在于過分夸張的創意容易忽視了產品的利益屬性，即使可以短暫贏取市場注意力，但從長遠來看卻無形中殺傷了企業的品牌。所以廣告的創意要以定位為主導，建立在策略的基礎上，追求一種廣告氣質。

奇瑞QQ廣告《時尚外衣篇》，畫面上一群模特正在T型臺上行走，而T型臺的中央是一輛QQ轎車。一位靚麗的模特走近QQ，突然一扯，QQ便變成了一件衣服。模特把這件衣服穿在身上，說：“我現在只穿QQ！”。像奇瑞QQ這樣的微型轎車，時尚是最大的賣點，但如何賣卻讓人頗費思量?！稌r尚外衣篇》則形象地說明，汽車是人的一件時尚外衣，而不是冷冰冰的一堆鋼鐵。廣告的創意符合奇瑞QQ的產品定位，凸顯了其時尚的氣質。

2、P(pleasure)+ A(attractive)：以樂趣吸引消費者

消費者通常會抱怨廣告干擾了生活，不能怪他們無情，試想誰會喜歡沒有娛樂性可言的廣告呢？娛樂是人類與生俱來的天性，現在的物質生活水平已經達到相當高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果汽車廣告忽視消費需求的娛樂化趨勢，將很難讓企業或產品在市場上立足。

長安福特?？怂沟摹渡势?，一輛?？怂归_來，吸引了正在為路牌廣告刷油漆的女孩，女孩不甚將油漆打翻，緊接著五顏六色的油漆潑灑開來，汽車立即如畫筆般在路面飛舞，片刻揮灑過后，一只眼睛油然而生。廣告畫面繽紛多彩、音樂活潑、情節引人入勝，娛樂性十足。消費者完全進入到情節中，自然就不會換頻道了。

3、C(connection)+T(trust)：心心相印贏得消費者的信任

孫子兵法有曰“攻城為下，攻心為上”，廣告只有抓住了消費者的心，才能贏得信任。與消費者建立聯系，互相溝通，交流情感，這類生命力頑強的汽車廣告將人性發揮至極，對消費者體貼入微。

上海通用早期產品廣告《水滴篇》，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林中，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質量觀念。別克的廣告從中國文化中尋找創作靈感，以地道的中國語言籠絡人心，實現了本土化的完美跨越。

后來長達60秒的品牌形象廣告《逗號篇》同樣以情動人。幾位成功人士相聚，展示他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。此時，定格的畫面上出現一個“逗號”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握。此時，一個“逗號”凝聚在手上；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。此時，他的身影幻化成一個“逗號”。廣告通過“榮耀”、“收獲”、“杰作”等關鍵詞鼓舞人心，頻頻出現的“逗號”是種子、是生命、是鼓點，這一個又一個的逗號承前啟后，并串成了別克品牌鏈，成為銳意進取的精神符號，詮釋別克品牌的精神——“心靜、思遠，志在千里”。

本文作者單位系中國廣告評估研究中心（CCAE）