廣播，最后的藍海

與西方發(fā)達國家相比，中國社會處于轉型時期，隨著這些年城市對信息需求的渴望度加強，城市人在戶外的時間加長，生活節(jié)奏加快，以及車輛的增多，交通環(huán)境的惡化，廣播媒體作為適合市場需求的唯一“移動”媒體，被越來越多的人接受，越來越多的人關注。

廣播看不到摸不著，一聽而過，稍縱即逝。作為廣播的廣告，是不是就一無是處了呢？其實不然，正所謂“尺有所短，寸有所長”，廣播廣告有著自己的獨特優(yōu)勢，只是沒有被人充分認識，使其價值被嚴重低估。

廣播廣告優(yōu)勢獨特

廣播的獨特魅力在于流動感與兼作性，人們可以在各種狀態(tài)下接受廣播的信息，這種特點和優(yōu)勢越是在經濟發(fā)達的地區(qū)越表現(xiàn)明顯和突出。據(jù)美蘭德媒體公司自2004年開始的調查顯示：汽車的增多和交通的發(fā)達加快了人們的生活節(jié)奏，眾多人群的時間已經越來越多的花費在“移動中”，這使得便于移動收聽的廣播媒體進入人們的主流生活。廣播有著占領傳播流動空間得天獨厚的條件，因此，在動態(tài)中獲取信息的媒體，唯有廣播！這樣，廣播市場擁有大量的聽眾規(guī)模，以及豐富的時間資源。

其次，廣播的覆蓋按其功率來說，雖然有一定范圍和區(qū)域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送又可以說是無限的。并且，相對于其他的媒體而言，廣播媒體更有廣告千人成本相對較低，廣告制作業(yè)相對容易，靈活性強等優(yōu)勢。

新技術與新模式也讓廣播的前景無限。數(shù)字廣播就是廣播與科技結合的產物，來勢洶涌，數(shù)字廣播通信和廣播相融合的媒介，能夠提供新概念多媒體移動廣播服務，可傳送音頻、視頻、數(shù)據(jù)、文字、圖形等多媒體信號，其強大的功能已被眾多媒體單位所垂涎。而北京廣播電臺率先嘗鮮，推出DAB（Digital Audio Bro adcasting，即數(shù)字音頻廣播）業(yè)務，并且已經形成相關的產業(yè)鏈。近期還將推出DMB（Digital Multimedia Broadcasting，即數(shù)字多媒體廣播）手機電視頻道業(yè)務。北京電臺的數(shù)字廣播業(yè)務依托2008年奧運的有利背景和時機，屆時將通過多媒體接收終端將奧運的最新消息和公共服務信息傳遞給受眾。據(jù)悉，聯(lián)想手機已經成為北京臺的合作伙伴，能夠接收數(shù)字廣播信號的手機即將在北京上市，廣播即將擁有更廣闊的平臺。

廣播市場潛力巨大

重要的是，中國的廣播聽眾市場發(fā)育還有待成熟，與國外廣播市場的發(fā)展狀況相比，還有很大的差距。 一位研究廣播的美國學者談到，現(xiàn)在美國12歲以上的人中，有95%以上的人每天都會收聽廣播，平均每人收聽廣播在2小時以上，而在中國這兩個數(shù)字幾乎只有其一半的水平。中國的廣播接觸率（反映在一天中各個時刻收聽廣播的人占全社會人口的比例）遠遠低于國外。中國大陸有接觸廣播的人只占56.2%，比馬來西亞、新加坡和澳大利亞等國要低很多；中國的廣播聽眾平均每天收聽廣播的時間只有1.1個小時，即不到70分鐘，而其他很多國家或地區(qū)平均都在2小時以上。但廣播接觸率數(shù)據(jù)低并不證明中國廣播媒體沒有價值、廣播沒有前途。與西方發(fā)達國家相比，中國社會處于轉型時期，隨著這些年城市對信息需求的渴望度加強，城市人在戶外的時間加長，生活節(jié)奏加快以及車輛的增多，交通環(huán)境的惡化，廣播媒體作為適合市場需求的唯一“移動”媒體，被越來越多的人接受，越來越多的人關注。

廣播市場有很大的上升空間以及未挖掘的潛力，這種潛力正來自于有待成熟和與發(fā)達國家之間的差距，商機存在于這巨大的潛力。

根據(jù)某第三方機構相關數(shù)據(jù)顯示，在英國、法國和美國，廣播媒體的投放量分別占到本國廣告投放量的15%左右。而中國的廣播的廣告投放量只有2%。（見圖二）

根據(jù)實力媒體2006全球32個國家媒體研究數(shù)據(jù)（AC尼爾森監(jiān)測），中國廣播的廣告總量相對于其他媒體，預計2007年廣播廣告總量為33億元，位居中等，但廣播卻以39%的年增速，遠高于18.4%的媒體整體增速、11%的GDP增速，廣播，正跨越式快速發(fā)展。

據(jù)CTR、AC尼爾森權威調查顯示，無論是從2002～2004四類媒體投放增長比例來看，還是從2004～2005年1～6月媒體同期增速對比來看，增幅最大的媒體是戶外廣告和電臺廣告。廣播保持著40～50%左右的高速增長，而相形之下，2005年電視、報紙增速緩慢，甚至出現(xiàn)了負增長。（見圖三，2002～2004四類媒體投放增長）和（圖四，2004與2005年上半年增長比）

廣播聯(lián)盟體是未來發(fā)展方向

傳媒也是一種產業(yè)，這在國際上早已成為共識。自1926年世界上產生了第一個廣播集團——美國NBC集團，到走向新世紀的今天，傳媒業(yè)被認為是21世紀最有發(fā)展前景的產業(yè)之一。但是，我國的大眾傳媒產業(yè)化才剛剛起步，而且，由于體制和現(xiàn)行政策上的原因，我們還沒有真正引入現(xiàn)代企業(yè)制度和運行機制，我們與真正意義上的傳媒產業(yè)化還有不小的距離。

就如中國的發(fā)展模式不同于其他國家一樣，中國的傳媒發(fā)展也迥異于其他國家，比如廣播，將近有百家電臺、數(shù)百家頻率同時存在，并且由于幅員廣闊、省市林立而形成的廣播地方性特性，決定了將來很長時間內也不會出現(xiàn)少數(shù)電臺壟斷的局面。

而在當前信息一統(tǒng)、媒體多元化競爭背景下，單位小、形象力弱、又較分散的廣播，橫向整合又是一個不得不走的必由之路。廣播廣告，絕大多數(shù)電臺長期以來實行的是分散經營，有的是“名統(tǒng)實散”，各系列臺各干各的。這種小農式、小作坊式的經營，是對廣播資源的浪費，甚至導致惡性競爭。所以，廣播廣告應該走規(guī)模化發(fā)展的路子。只有實行廣告規(guī)模經營，才能做到政策統(tǒng)一、價格統(tǒng)一，有效遏止不良競爭，充分開發(fā)利用頻道資源。為客戶進行科學的廣告策劃、高水準的廣告創(chuàng)意制作及進行適宜有效的廣告投放（排期），并且輔之以公關服務及新聞宣傳配合等。

所以，由此而形成的各種廣播橫向經營聯(lián)合體也應運而生，比如由各媒體之間基于資源交流而自發(fā)形成的同步廣告公司、外來專業(yè)資源與媒體聯(lián)合形成的其他廣播經營聯(lián)合體，比如環(huán)球七福推動的承包地方廣播頻率而形成CITY FM、同瀛廣播推動的廣告無界的廣播經營第三態(tài)的中國廣播聯(lián)盟體等。

由于廣播目前影響力相對較弱、經營收入項目單一、常規(guī)廣告收費較低，所以很難依靠其他媒體取得成功的專業(yè)化廣告代理制或簡單松散的聯(lián)合體模式獲得成功。如果說，早期的媒體以自我經營為第一態(tài)的話，而目前電視等媒體引入專業(yè)廣告代理為第二態(tài)，那么，廣播的成功，惟有第三態(tài)，即同瀛-中國廣播聯(lián)盟所推動：通過外來專業(yè)廣告經營體與媒體聯(lián)合形成聯(lián)盟體，以節(jié)目內容為載體，整合全方位資源，為企業(yè)靈活提供量身定制的內容性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

同瀛—中國廣播聯(lián)盟的商業(yè)模式

挖掘廣播廣告的潛力，對媒體的整合經營以及節(jié)目資源的專業(yè)化整合，如何形成媒體與廣告客戶雙贏的思考，是同瀛廣播聯(lián)盟成立的基礎。2004年作為北京同瀛廣告公司前身的濤豐廣告公司的廣播媒體收入達到750萬元。2005年，同瀛廣告公司成為主攻廣播媒體廣告投放的專業(yè)廣告公司。而此后兩年來廣播市場的增長數(shù)據(jù)，更可以印證這一經營思路的正確。當年，同瀛廣告的收入達到2200萬元；2006年，這一數(shù)字攀升至3800萬元；每年保持70%左右的增速，遠超過廣播業(yè)40%的年增速；而2007年截至4月底，這一數(shù)字已經達到2800萬，預計全年收入達到并超過6000萬。

同瀛廣告公司的團隊利用從業(yè)多年的媒體資源與客戶資源，很快打造起一個中國廣播聯(lián)盟，將各地各優(yōu)勢電臺的優(yōu)勢時段進行整合。在搶占地盤的同時，這樣的策略也是確保多贏的。

同瀛中國廣播網，采取以點帶面、縱深結合的戰(zhàn)略策略，分別在全國華南、華北、西北、華東、東北、華中、華北、西南等區(qū)域布局，和各區(qū)域優(yōu)勢省級或省會級廣播電臺建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并帶動周邊其他省市媒體加入，形成廣播全國橫向覆蓋網；同時也在華東、華南、華北、華中等發(fā)達地區(qū)，推廣與沿海發(fā)達的二三級城市廣播電臺的合作聯(lián)合，形成重點區(qū)域的縱向滲透；這樣就形成了全國縱橫立體的廣播網，目前同瀛廣播網已有300余合作頻率，并同100家優(yōu)勢形成了廣告、節(jié)目、活動多位一體的緊密式合作關系。

對客戶來說，有了全國范圍內的更多選擇機會，會增加廣告投放的準確性和有效性。對當?shù)貜V播電臺而言，以往85%的廣告收入來自本地市場，如今外埠的廣告的投放可以大大提高自身品牌。對同瀛廣告來說，既可為大的4A廣告公司提供廣播投放專門服務，又可以自己直接尋找客戶，進可攻退可守，進退自如。

另外，廣播廣告的商業(yè)模式將隨之而變，成為新型的形態(tài)。這種新型的形態(tài)將轉變?yōu)榉招偷墓?jié)目，成為聽眾時尚、便捷生活中不可缺少的向導和伙伴，植入式廣告將有可能成為媒體產品的重要利潤來源。

近年來，在影視劇中植入品牌的做法屢見不鮮。采用這種方式，能夠淡化廣告的商業(yè)味道，潛移默化地加強消費者對品牌的認知。同瀛正在考慮的是，怎樣將這樣的方式植入廣播媒體。怎樣針對消費人群，設計并制作出真正切合收聽者需要，同時又可以將廣告客戶的品牌影響、商業(yè)訴求進行有效傳達的電臺節(jié)目，正是同瀛廣播聯(lián)盟的優(yōu)勢所在。

隨著汽車市場的蓬勃發(fā)展，越來越多的車主成為廣播媒體的有效受眾，車載聽眾被譽為是“有思想、有財富、有權利、有前途”的“四有新人”，是廣告的主要訴求對象。汽車產業(yè)的相關廠商如果想要投放廣告，廣播媒體無疑是一種很好的方式。例如，同瀛廣播聯(lián)盟正在制作的頗受歡迎的關于汽車養(yǎng)護、安全駕駛的知識類節(jié)目。針對不同車型特征，告訴車主如何更好駕駛，如何取得更佳的油效比等等。如此一來，節(jié)目不僅因實用而深受消費者喜愛，而且弱化了商業(yè)的味道，加強品牌責任感、美譽度的宣傳，同時使消費者對各個車型的突出特色有了了解，潛移默化地影響到消費者的購買決定。

同樣，對于企業(yè)目前陷入廣告和促銷拉力趨弱的營銷瓶頸，同瀛廣播聯(lián)盟也正推出立足于企業(yè)公關、建立企業(yè)品牌價值營銷力的企業(yè)高端訪談節(jié)目《商道》，通過全國廣播的城市播出，來引導企業(yè)的終端消費，而這一創(chuàng)舉，已經受到企業(yè)的積極響應和肯定。

由專業(yè)商業(yè)廣告代理機構同廣播媒體聯(lián)合形成的同瀛—中國廣播聯(lián)盟，從2005年起家到2006年5000萬的經營流量，從五個合作媒體到200多個加盟頻率，從個案企業(yè)量身定制到上百家品牌、眾多傳媒購買機構戰(zhàn)略合作等，這一切，都發(fā)生在兩年之間。

同瀛—中國廣播聯(lián)盟的初獲成功，我們愿樂觀以待，但我們還是需要冷靜分析，他獲得成功的原因在哪里呢？

第一，有市場：廣播以城市化、全天候伴隨性播出特點，是眾多企業(yè)面對競爭而需要急切加強地方銷售促銷力的需求所在，關鍵是其他媒體所難以給予支持之所在。

第二，有需求：廣播的低成本、靈活性，可以實現(xiàn)企業(yè)在其他媒體所不敢想象的需求，比如現(xiàn)場轉播、節(jié)目訪談、系列化專題節(jié)目等。

第三，有優(yōu)勢：相對于沒有脫離媒體立場的媒體間整合和外來公司承包頻率等形式，第三態(tài)以非媒體方角度，在低成本整合媒體的各種軟硬可傳播資源，無限制、有針對性的滿足企業(yè)前述需求上，有著明顯優(yōu)勢和可信度。

說者易，行者難；但我們還是愿意相信：廣播的春天來了，收獲的季節(jié)還會遠嗎！

由于廣播目前影響力相對較弱、經營收入項目單一、常規(guī)廣告收費較低，所以很難依靠其他媒體取得成功的專業(yè)化廣告代理制或簡單松散的聯(lián)合體模式獲得成功。