美廉美：會員制營銷四要點

模式可以復(fù)制，但細(xì)節(jié)必須親力親為，會員制也是一柄雙刃劍……

52萬名會員，如果做一個保守的估計，每位會員在美廉美的年日常消費額平均達到1000元，就意味著5億元以上的人民幣流入了美廉美的款匣！

據(jù)美廉美超市企劃部周經(jīng)理介紹，美廉美超市在2001年便開始運用會員制營銷來穩(wěn)定和吸引客源，主要以發(fā)行會員卡的形式吸納新會員。

目前美廉美超市具有消費積分的會員已達52萬人，而且新會員仍在不斷增加，預(yù)計年內(nèi)將達到60萬人。現(xiàn)在平均每天會員的銷售占當(dāng)天銷售總額的40%以上。

規(guī)律：量身定制會員制體系

“美廉美超市運用會員制并不是偶然的，而是競爭的需要。”周經(jīng)理說，當(dāng)時，在北京市場上部分內(nèi)外資超市已經(jīng)開始引用會員制營銷，誰先開始誰就可能取得更多的市場份額和固定輻射商圈內(nèi)的顧客群體，使企業(yè)獲得更多的利潤收入。另外，引入會員制營銷也是發(fā)展的需要，美廉美超市需要迅速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，這就需要留住顧客，與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。再者，采用會員制營銷可以吸引更多新顧客。

周經(jīng)理認(rèn)為，會員制營銷要根據(jù)會員制的特點來運作，不然就無法抓住消費者的心。

首先，會員制的特色性。

各種各樣的會員組織都有自己獨特的服務(wù)內(nèi)容，實施會員制的企業(yè)必須對會員提供具有獨特吸引力的服務(wù)，才能具有生命力。

其次，會員制的自愿性。

客戶是否加入會員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而并非外界強迫所致。這就要求企業(yè)準(zhǔn)確把握客戶的關(guān)注點，增強自身的吸引力。

第三，會員制的契約性。

會員和實施該項制度的企業(yè)之間以及會員之間的關(guān)系，是建立在一定的平等契約基礎(chǔ)上的。這就要求企業(yè)在制定會員規(guī)則時，要有謹(jǐn)慎而長遠(yuǎn)的考慮，避免對未來的困難以及市場的變化估計不足，承諾難以實現(xiàn)，搬起石頭砸了自己的腳。

第四，會員制的目的性。

會員組織與會員之間有一定的共同目的，如社交、宣傳、促銷、建立人脈關(guān)系等。多元化的目的性為企業(yè)組織會員制營銷提供了豐富的資源。畢竟返利、抽獎等回報方式都面臨著成本剛性的強大壓力，而且越來越難以調(diào)動消費者的胃口，而企業(yè)通過組織會員參與各種群體活動等，不僅可以增進與會員的溝通，而且滿足會員多元化的需求，降低會員制營銷的成本。

第五，會員制的結(jié)構(gòu)性。

會員之間以及會員與組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、情感關(guān)系作為堅實基礎(chǔ)。實施會員制必須注意協(xié)調(diào)企業(yè)與會員之間的關(guān)系，如果會員分成多個層級，則更要注意不同層次會員資格、回報之間的差距是否合理，注意把握不同層級會員之間的和諧相處等問題。

周經(jīng)理強調(diào)，會員制營銷要根據(jù)企業(yè)具體的特點來量身設(shè)計會員制體系，模式可以復(fù)制，但細(xì)節(jié)必須親力親為，不能有半點偷懶和馬虎。

警惕：口碑效應(yīng)雙刃劍

對顧客而言，會員制不但可以讓客戶享受比其他消費者更為優(yōu)惠的低價，而且在服務(wù)方面更能得到特別對待。

北京達成宏道公關(guān)公司總經(jīng)理張瑜談到，商超消費者對會員制營銷的評價主要表現(xiàn)在以下兩點：一，感覺到自己享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利，這對一般消費者有很大吸引力；二，消費者享有特殊服務(wù)，比如免費送貨、免費安裝等一系列服務(wù)，商超以此可以滿足會員的不同需求。

張瑜提醒，商超消費者的特點是口碑效應(yīng)強，但這是一柄雙刃劍。顧客成為會員后，對企業(yè)的服務(wù)水平的心理期待會提升，因此需要企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價值的待遇。企業(yè)必須尊重會員，了解會員，并能為其提供滿意的服務(wù)，使客戶對企業(yè)的營銷服務(wù)滿意。否則運作會員制營銷的效果會適得其反。

關(guān)鍵：調(diào)動會員積極性

據(jù)周經(jīng)理介紹，在調(diào)動會員積極性方面，企業(yè)主要是通過讓會員擁有優(yōu)先和優(yōu)惠的權(quán)利，以及人性化的服務(wù)來調(diào)動顧客的積極性。

在超市買東西，價格是關(guān)鍵。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格；會員可享有電話查詢、訂貨，及送貨上門等服務(wù)；會員將定期得到門店新商品的資料和促銷計劃；部分門店設(shè)有會員優(yōu)惠購物日、購物節(jié)等，使會員享受更大的優(yōu)惠折扣。每期促銷設(shè)會員專供商品、新品會員可優(yōu)先購買等多種方式。

這些優(yōu)惠和服務(wù)的安排，使會員感到企業(yè)時時想著他們，企業(yè)對會員的忠誠確有感謝的意愿和切實的回報。

溝通：持續(xù)運用多種媒體

在美廉美，顧客由會員與非會員構(gòu)成。

成為會員的屬于忠誠度較高的顧客，會員卡實行一卡一員制，不設(shè)主卡、副卡之分，不設(shè)VIP卡、銀卡、金卡、磚石卡等等級之分，所有會員享受同等待遇、同等服務(wù)。

成為會員就在美廉美所有連鎖店內(nèi)購物都可獲得積分，各分店聯(lián)動方便顧客。當(dāng)積分累計到一定金額時可以按規(guī)定返利。此外，每月都舉行會員購物抽獎活動，并在每期促銷信息上刊登公布。

另據(jù)周經(jīng)理介紹，現(xiàn)在很多顧客身兼多家商場超市的會員，為了能夠長期留住每位會員的忠誠，只憑單純低價促銷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，美廉美超市將用更多的溝通來完善會員制營銷的紐帶作用。如：

完善會員手冊，使其更加嚴(yán)謹(jǐn)。

建立會員數(shù)據(jù)庫。會員數(shù)據(jù)庫是企業(yè)制勝的法寶，建立有效的會員數(shù)據(jù)庫并對其進行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理，這樣可以提高客戶忠誠度，留住每一位客戶，以帶來更多的后續(xù)購買行為，從而使企業(yè)取得長足發(fā)展。

組建專門的組織部門，細(xì)化會員管理。

建立會員刊物、定期開展會員交流會、座談會，了解會員心聲，形成會員的互動平臺，提高顧客對企業(yè)的信任度。

嘗試與超市內(nèi)各外租戶、廠家聯(lián)合運作，增強會員制的營銷力度，吸引更多會員，積累更多積分。

借用短信平臺定期向會員發(fā)布打折、促銷信息。

設(shè)立專門的會員熱線電話，接受會員的咨詢，受理會員的投訴，聽取會員的呼聲。并爭取做到開通24小時免費服務(wù)電話。

建立公司網(wǎng)站，通過發(fā)送個性化的電子郵件為企業(yè)與會員溝通創(chuàng)造一種新的媒介。