開拓廣告效果的沃土——落地市場

上星頻道的增加，意味著衛(wèi)視激烈的競爭和落地成本的追加，衛(wèi)視落地費(fèi)用飛速上漲，廣告價格剛性提升，一些衛(wèi)視正在開始嘗試委托專業(yè)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行覆蓋地區(qū)廣告的效果監(jiān)測和進(jìn)行三四級市場覆蓋的開拓，這將在對廣告主的服務(wù)價值和品質(zhì)上得到有效提升。

隨著衛(wèi)視落地費(fèi)用的飛速上漲，乃至有的衛(wèi)視開始了天價競標(biāo)。這一切不禁讓人慨嘆“上天容易落地難”。

隨著目前分工的逐漸細(xì)分化和專業(yè)化，衛(wèi)視可以委托專業(yè)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行覆蓋地區(qū)廣告的效果監(jiān)測。

是不是上星后，省級頻道成為全國性媒體，占領(lǐng)了全國市場，獲得了全國性傳播平臺，并且一勞永逸了呢？

答案是否定的。上星頻道的增加，對于衛(wèi)視而言，意味著一場激烈的競爭和落地成本的追加，而對于傳播效果的確定、增強(qiáng)與鞏固，則需要更為浩大而細(xì)致的工程，落地市場的規(guī)劃與建設(shè)，覆蓋效果的強(qiáng)化與監(jiān)測，缺一不可。

全國范圍內(nèi)轟轟烈烈的省級衛(wèi)視上星活動始于上個世紀(jì)末，截止到1999年底，中國大陸31個省級電視頻道已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)上星。從2004年開始，一些省級專業(yè)頻道和計劃單列城市衛(wèi)視，例如，北京動畫、上海炫動、湖南金鷹等三家卡通頻道，以及山東教育頻道、廣東南方衛(wèi)視粵語頻道、廈門衛(wèi)視閩南語頻道、青海臺藏語頻道、深圳臺等等也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)上星，這不僅打破了每省一個衛(wèi)視頻道的格局，而且掀起了全國范圍內(nèi)新一輪上星運(yùn)動的小高潮。截至2006 年上半年，中國各地衛(wèi)星頻道由2002年的43個增加到了2006年的55個，可以認(rèn)為是中國電視多元競爭格進(jìn)一步激烈化的表現(xiàn)。

落地價格飛漲，衛(wèi)視競爭激烈

落地覆蓋工作運(yùn)行的好壞，成為影響收視率的最直接因素之一；同時衛(wèi)視擁有覆蓋傳播網(wǎng)絡(luò)的大小，也是廣告主所看中的關(guān)鍵利益點(diǎn)，而這對于依賴廣告收入的各衛(wèi)視而言，意義不言而喻。

由于受到有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬不足的限制，各地有線電視網(wǎng)除了必須安排的十幾家中央和本地電視臺的頻道之外，一般只能容納大約二十家衛(wèi)視臺。早期那種衛(wèi)視臺免費(fèi)自然落地、對等落地的日子自然一去不復(fù)返，有線電視網(wǎng)資源成為了“唐僧肉”，對此的爭奪也開始了激烈競爭，隨之而來的便是衛(wèi)視落地費(fèi)用的飛速上漲，乃至有的衛(wèi)視開始了天價競標(biāo)。這一切不禁讓人慨嘆“上天容易落地難”。目前，在對落地市場的激烈競爭中，各家衛(wèi)視稍有懈怠，便會陷入被動。

此外，為了爭奪觀眾的眼球，各衛(wèi)視也紛紛拿出看家本領(lǐng)：采取特色差異定位，提高本頻道節(jié)目質(zhì)量，引進(jìn)優(yōu)秀電視劇，進(jìn)行全新的節(jié)目編排手法等一系列動作，來提高電視經(jīng)營的水平、節(jié)目的質(zhì)量，以此吸引更多的觀眾，提高衛(wèi)視的收視率，同時帶動頻道的廣告經(jīng)營。

這一切對于衛(wèi)視而言，意味著落地壓力的增加、落地成本和節(jié)目成本的追加，與此同時，并不能隨意提升廣告價格，那么，在壓力與生存之間維系平衡，成為越來越艱難的事情。值得一提的是，作為全省對外傳播的重要窗口，落地與傳播在很大程度上也就夾雜著一定的政治壓力。

衛(wèi)視屢遭插播，廣告效果打折

省級衛(wèi)視不惜重金進(jìn)入各地的有線電視網(wǎng)，在當(dāng)?shù)氐牟コ銮闆r又如何呢？

據(jù)悉，目前各衛(wèi)視在各地覆蓋落地后，都遭到不同程度的廣告攔截與廣告插播，更有甚者，在某衛(wèi)視的節(jié)目中，居然插播眾多本地的醫(yī)療廣告：治療男性疾病、隆胸、壯陽之類的內(nèi)容撲面而來，不堪入目，令受眾不僅馬上換臺，而且對該衛(wèi)視的形象也大打折扣。

對于這種現(xiàn)象，很多衛(wèi)視一方面很難準(zhǔn)確把握情況，另外一方面也缺乏有效的控制手段，這在很大程度上影響了衛(wèi)視的傳播形象和廣告效果。對于廣告主而言，也是一種利益損傷，雖然很多廣告主也初期不能準(zhǔn)確知曉情況，但長此以往，必然帶來傳播效果與合作的不信任。

我國各地有線電視網(wǎng)絡(luò)情況不盡相同，各省、市（縣）都有網(wǎng)絡(luò)公司，甚至同一個城市也存在幾個網(wǎng)絡(luò)公司。同一個頻道，在不同地級市、縣級市、區(qū)、鎮(zhèn)、街道……甚至社區(qū)都有不同的有線網(wǎng)路傳輸，如果真有廣告插播，也是多頭介入，難以控制。

各網(wǎng)絡(luò)公司本身并不生產(chǎn)節(jié)目，但控制著進(jìn)入有線網(wǎng)的衛(wèi)視頻道的傳輸情況。目前，某些有線網(wǎng)絡(luò)公司的做法非常不正規(guī)，依靠插播廣告就能輕松獲利。近幾年來，隨著國家有關(guān)政令法規(guī)的頒布，此種現(xiàn)象有些減少，但是在部分地區(qū)，這種違規(guī)操作依然可見。

廣告主選擇省級衛(wèi)視的初衷，就是利用其跨地區(qū)覆蓋的特色來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告在大范圍的傳播，從而達(dá)到省級衛(wèi)視價格覆蓋全國市場的廣告效果。但是，如此混亂的傳播效果，實(shí)在難以實(shí)現(xiàn)廣告主的初衷。對于衛(wèi)視而言，如此巨大的付出，利益如何才能得到保障？對于廣告主而言，如此巨大的投入，利益又將怎樣得到保護(hù)？這對于日漸規(guī)范而繁榮的電視市場而言，已經(jīng)是一個不能回避的問題。

衛(wèi)視屢遭插播，長此以往將會進(jìn)入惡性循環(huán)。編排流程原已完整的衛(wèi)視頻道在地方落地播出時，不時地跳出地方性的廣告，且多是降低頻道品味的低俗廣告，這不僅影響了節(jié)目的完整性，而且污染了觀眾視聽，嚴(yán)重影響了收視效果；由于觀眾并不清楚廣告是被地方插播，只看見其出現(xiàn)在衛(wèi)視頻道中，自然將會影響衛(wèi)視的形象。

廣告主進(jìn)行的是全國性廣告投放的投入，部分地方的觀眾根本就未曾接觸，廣告并未達(dá)到實(shí)際的收效，這直接傷害了廣告主自身利益。即使廣告沒有被插播，媒體形象的降低也會影響廣告主的廣告信任度和企業(yè)的美譽(yù)度。

與此同時，衛(wèi)視頻道也同樣遭受損失，最直接的就是其頻道廣告經(jīng)營收入的下滑，伴隨而來的還有衛(wèi)視價值的降低，使其在達(dá)到全國覆蓋的同時，其價值又回歸到區(qū)域電視頻道的范疇，品牌價值無法體現(xiàn)，信任度也難以樹立，加大其市場覆蓋的作用也已喪失。

加強(qiáng)傳播監(jiān)管，保護(hù)落地戰(zhàn)果

早在1988年1月，原廣播電影電視部、國家工商行政管理局就根據(jù)電視臺濫播廣告的問題，在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的調(diào)整》中做出如下規(guī)定：“電視臺不得中斷節(jié)目播放廣告，或在節(jié)目畫面上疊加字幕廣告”、“地方電視臺轉(zhuǎn)播中央電視臺和省級電視臺的節(jié)目，必須完整，不得在轉(zhuǎn)播中間插播地方承攬的廣告”。此后，又有一系列的行政法規(guī)、部門規(guī)章對電視臺的廣告播放作出明確規(guī)范。但由于缺乏有效的監(jiān)管，插播現(xiàn)象屢禁不止。

如何才能保障企業(yè)和衛(wèi)視的利益呢？我們單純依靠行政命令和部門監(jiān)督還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，衛(wèi)視應(yīng)積極主動采取措施，制止地方電視臺在轉(zhuǎn)播中的廣告插播，捍衛(wèi)已有市場的戰(zhàn)果。但這種插播情況通過收視率監(jiān)測通常難以顯現(xiàn)，對于節(jié)目傳輸質(zhì)量、廣告內(nèi)容監(jiān)測這樣的工作，必須要求有專業(yè)的設(shè)備、監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)的團(tuán)隊來操控。這對于衛(wèi)視來說有相當(dāng)?shù)碾y度，也會耗費(fèi)很大一部分資金和精力。但是，隨著目前分工的逐漸細(xì)分化和專業(yè)化，衛(wèi)視可以委托專業(yè)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行覆蓋地區(qū)廣告的效果監(jiān)測。這樣不僅減少了自身的工作難度，方便有效，而且第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測結(jié)果更為公正客觀。

目前很多衛(wèi)視已經(jīng)開始與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行效果檢測方面的合作。比如四川、貴州、山東等衛(wèi)視與成都東銀信息有限公司合作，進(jìn)行落地市場的覆蓋實(shí)施、覆蓋調(diào)查、信號監(jiān)控等方面的工作。這一現(xiàn)象也說明落地節(jié)目、廣告監(jiān)測正逐漸邁進(jìn)專業(yè)化。

適應(yīng)廣告主需要，開拓三四級市場

此外，對于衛(wèi)視而言，經(jīng)營發(fā)展思路也要緊隨時代，進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整，除了在落地覆蓋方面避免盲目投入之外，圍繞市場開拓，也要進(jìn)行新的落地攻略。適應(yīng)廣告主的需求，進(jìn)行三四級市場的開拓，就是其中之一。

目前，各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距很大，部分農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平甚至趕超二級城市。“農(nóng)村”不再是貧窮的代名詞。隨著地方經(jīng)濟(jì)水平的提高，“百強(qiáng)縣”、“百強(qiáng)市”等一批富裕市、縣的崛起，名列“2004年中國縣域社會經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的百強(qiáng)縣”之首的順德區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)高于許多二級城市，甚至可與西部地區(qū)的一個省份相堪比。此外，三四級城市消費(fèi)者的收入有明顯提高。根據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒2006》數(shù)據(jù)顯示，2005年農(nóng)村居民年人均支出是1990年的4.57倍，購買能力大大增強(qiáng)。因此，三四級營銷市場的傳播價值與機(jī)會在不斷增加。

中國農(nóng)村市場廣大，農(nóng)村消費(fèi)者占據(jù)全國總?cè)丝诘?/3，在城市市場已趨飽和的幾大行業(yè)紛紛開始把目標(biāo)放在龐大的農(nóng)村市場。家電行業(yè)中，國美電器2006年4月宣布正式啟動農(nóng)村市場戰(zhàn)略，計劃在全國三、四級市場編織一張擁有2000家加盟店的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)，蘇寧電器2006年持續(xù)進(jìn)行全國范圍的店面擴(kuò)張，占領(lǐng)全國2000多個縣級市場，350個二級城市；通訊電子行業(yè)中，中國移動2006年4月宣布啟動實(shí)施“農(nóng)村青年中心中國移動支援計劃”，預(yù)期將投入4000多萬元，并稱這是開拓農(nóng)村市場的具體行動，中國聯(lián)通全面規(guī)劃“農(nóng)業(yè)新時空”項目；手機(jī)行業(yè)方面，手機(jī)制造商飛利浦致力于研究開發(fā)低成本手機(jī)，其期望到2008年，手機(jī)整體價格降至15美元，直奔中國農(nóng)村市場；諾基亞業(yè)務(wù)拓展到四、五線城市，將目光投向從未使用過手機(jī)的首次購機(jī)者。伴隨市場向三四級城市延伸，廣告主在地方縣級電視臺投放廣告的比例正逐年增加。

根據(jù)北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司(CMMR)2006年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電視觀眾年齡在20～49歲的占60％以上，以最有消費(fèi)力的中青年為主。而農(nóng)村居民對省級衛(wèi)視廣告的信任度僅次于央視頻道，遠(yuǎn)高于其他媒體廣告。

根據(jù)以上分析，衛(wèi)視應(yīng)針對廣告主向三四級，甚至是五級城市發(fā)展的需要，抓住農(nóng)村消費(fèi)群體，開拓縣級領(lǐng)域市場，加大對三四級城市的覆蓋。這樣不僅能夠降低覆蓋成本，而且會加大交叉覆蓋網(wǎng)的深度，使其覆蓋更為理性，針對性更強(qiáng)，而且對于收視和廣告經(jīng)營也都是有益的拉動。衛(wèi)視應(yīng)迅速把握這一良機(jī)，搶先占領(lǐng)這片衛(wèi)視覆蓋的“藍(lán)海”。當(dāng)然，三四級市場也是一個龐大而復(fù)雜的市場，覆蓋與開拓也是一個巨大工程，借力專業(yè)公司，進(jìn)行覆蓋規(guī)劃與覆蓋執(zhí)行，對于很多衛(wèi)視而言，是一個必然的選擇。

被業(yè)界稱為“西部黃金衛(wèi)視”的貴州衛(wèi)視，就是采取策略性覆蓋戰(zhàn)略，在成都東銀信息有限公司的執(zhí)行配合之下，快速占領(lǐng)了包括大面積優(yōu)質(zhì)農(nóng)村市場在內(nèi)的收視市場，以實(shí)際到達(dá)人口的增長推動媒體價值的提升，從而迅速實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營額的提升，并且在廣告主收到實(shí)際投放效果之后，穩(wěn)定和增長了廣告主對貴州衛(wèi)視的投放。

成都東銀信息有限公司總經(jīng)理王儉透露，貴州衛(wèi)視等成功的范例，已經(jīng)吸引了更多電視臺來與成都東銀信息有限公司接洽覆蓋代理和監(jiān)測的業(yè)務(wù)。

代理制或成電視覆蓋新模式

落地市場，正在成為一個各方角色逐漸關(guān)注的一個話題，這一市場的規(guī)范，也將成為一種必然的趨勢，對于與此息息相關(guān)的各衛(wèi)視以及各廣告主而言，這一市場的現(xiàn)狀與問題，更是需要更多的思考與關(guān)注。落地市場的健康發(fā)展，將有益各方，而落地市場的衰落與混亂，將帶給各方利益損失與方向的迷失，攜手共計，積極推進(jìn)，是一個理性選擇。

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，對于衛(wèi)視落地產(chǎn)生的種種問題，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行衛(wèi)視落地覆蓋執(zhí)行與監(jiān)測，將是未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)，比較有效的解決模式。在這種模式下，還將產(chǎn)生更多的服務(wù)創(chuàng)新，最終獲益的將包括觀眾、網(wǎng)絡(luò)公司、媒體和廣告主。