城市與農村：中國電視傳播的二元結構

從某種意義上說，中國實際上是由兩部分組成的：一個是“城市中國”，一個是“鄉村中國”，中國社會是一個發展不平衡的“二元社會”。

由于歷史和現實的各種原因，目前中國各類電視頻道覆蓋率總體來說處于較低水平。2006年，中央電視臺衛視頻道在全國平均覆蓋率為58.7%，省級衛視頻道在全國平均覆蓋率為32.2%，省級地面頻道在全省平均覆蓋率為48.4%，中國教育電視臺頻道群在全國平均覆蓋率為15%，境外衛視頻道因受政策限制，在全國平均覆蓋率最低，不到5%。電視媒體覆蓋與傳播在城鄉之間呈現出較為明顯的二元結構。除境外衛視頻道群外，其他類型電視頻道在農村的平均覆蓋率遠低于城市市區。中央電視臺衛視頻道在市區平均覆蓋率比農村平均覆蓋率高23.6%，省級衛視頻道平均覆蓋率市區比農村則高出15.8個百分點。造成電視傳播這種二元結構的重要原因是城鄉間地理位置、自然條件和經濟文化發展水平等因素的割裂。

一、電視頻道城鄉覆蓋的傾斜與失衡

受到覆蓋傳播通路、經濟發展水平等條件的制約，我國衛視頻道在農村地區的覆蓋水平低于城市市區。2006年，中央電視臺衛視頻道群在市區最高覆蓋率為96.6%，比在縣城最高覆蓋率94.1%多出2.5個百分點，比農村地區則高出11.2個百分點；省級衛視頻道群在市區最高覆蓋率為75.6%，與衛視頻道在縣城最高覆蓋率基本持平，比農村地區則高出20.9個百分點。就1999～2006年八年間數據來看，衛視頻道在農村地區的覆蓋水平快速增加，在城市與縣城覆蓋水平則基本上保持在40%-50%之間波動。全國衛視頻道在農村的平均覆蓋率從1999年的18.8%，增長到2006年的28.8%，八年間增長率為53%；全國衛視頻道在市區平均覆蓋率從1999年35.8%增長到2006年46.4%，八年間增幅為29.5%，而衛視頻道在縣城八年間增幅僅為7.5%。

介于農村地區龐大的人口基數，就衛視頻道累計覆蓋人口而言，2006年農村地區全國衛視頻道累計覆蓋人口達到114.9億人次。市區累計覆蓋人口為92.7億人次，縣城為39.4億人次。1999～2003年四年間，衛視頻道在農村的累計覆蓋人口平均年增長率僅為縣城和城市市區平均年增長率的67%和24%。全國衛視頻道在農村的累計覆蓋人口從2003年開始快速增加，2003～2006年三年間，衛視頻道在城市市區的平均年增長率為8.1%，在縣城的平均增長率為6.3%，而在農村地區的平均年增長率為20.3%，分別是前兩者的2.5倍和3.2倍。

衛視頻道信號傳輸方式在全國各地以省市區級有線電視公共網為主，分別有69.8%、78.1%和52.3%的市區、縣城和農村的電視居民使用省市區級有線電視公共網。相比之下，農村地區還存在大量自備普通室內（外）天線，31.4%的農村電視家庭戶采用此種接收方式收看電視節目。有線電視公共網在農村快速普及，在農村通過有線電視公共網接收衛星電視的電視用戶比例從2002年的37.5%增加到2006年的52.8%，增幅為47.9%。

隨著近幾年農村地區經濟水平的持續發展，農村居民能夠接收到的頻道數快速增加，但與市區居民相比仍有著較大的差距。2006年市區居民平均能收看到25.5個衛視頻道，是1999年市區居民接收頻道數的1.8倍，2006年農村居民平均能收看到15.8個衛視頻道，是1999年農村居民接收頻道數的2.1倍。從某種程度上說農村居民對電視媒體收視需求的“溫飽”問題還沒有解決，衛視頻道在廣大農村地區仍有著巨大的覆蓋、收視及廣告價值提升空間。

二、農村居民收視狀況及媒體接觸習慣

隨著收看到的電視頻道數量的增加和個人收視習慣與娛樂方式的改變，衛視頻道的月到達率和觀眾忠誠度都呈現下降趨勢。相比而言，農村地區的月到達率和觀眾忠誠度比城市市區略高，也就是說衛視頻道在廣大農村地區更容易獲得穩定的收視人群。2006年衛視頻道在農村地區的平均月到達率為69.2%，比衛視頻道在城市市區和縣城的平均月達到率高出7.6及4.3個百分點。從2003～2006年四年間數據來看，2006年衛視頻道在市區平均月到達率為61.5%，與2003年相比下降17.5個百分點；而2006年在農村平均月達到率為69.2%，與2003年相比下降11.6個百分點。

隨著農村經濟的發展，農村地區具有較強的消費購買潛力。農村電視觀眾以最有消費力的中青年為主，2006年的CMMR全國覆蓋與收視狀況調查結果顯示，年齡在20～49歲的農村電視觀眾占全體農村電視觀眾的60%以上；農村電視觀眾的家庭人均月收入不斷增加，2006年農村家庭電視觀眾的人均月收入為422.6元，比2004年增加約150元；農村電視觀眾的文化程度不斷增加， 2006年中高學歷觀眾占四分之一以上，比2004年增加約3個百分點。

電視劇和新聞報道類的節目深受城鄉電視觀眾的喜愛。分別有71%、71.6%和76.1%的市區、縣城和農村電視觀眾喜愛收看電視劇。有調查顯示，農村觀眾對電視劇的喜愛超出我們的預料，大部分家庭在新聞聯播后都要收看1到2集電視劇才休息1。另外，新聞報道類節目、娛樂綜藝類節目、電影類節目都是村民較為喜歡的節目類型。這些內容之所以被農村居民所喜愛，部分原因是由于這類節目內容多以輕松、詼諧為主，情節比較曲折動人，能為勞作一天的人們帶來精神上的輕松和休息。

在基本上由電視承擔著主要媒體傳播任務的農村地區而言，電視所傳播的信息對農村居民獲取對他們有用的生產生活信息、評價自身以及形成社會的認識具有重要的意義。截至2005年底，經廣電總局批準的涉農電視頻道只有四套半（包括河北電視臺農民頻道、吉林電視臺鄉村頻道、山東電視臺農村科普頻道、山東臨沂電視臺農村科普頻道和中央電視臺的半套——少兒軍事農業頻道），僅占全國1279套節目（截止到2005年底）的0.39%。此后雖有次年1月16號由浙江電視臺公共頻道改名為浙江電視臺公共·新農村的定位頻道、6月9日開播河南電視臺新農村頻道等，但與農村居民的需求比起來畢竟是杯水車薪。與此同時許多研究指出，目前電視充斥的多是反映城市奢華生活場景的言情劇、宮廷斗爭的清史劇、古裝武俠劇等等，還有引導高消費的廣告節目。電視反映農村生活或傳播農業科技信息、農業生產技術的節目少之又少，農民需要的農業信息傳播渠道不太通暢，通暢的傳播渠道中傳播著大量與農民生產生活不很相關的信息和節目。

三、三四級市場營銷傳播價值與成長機會

隨著一、二級大中城市市場競爭環境日益激烈、市場容量基本飽和，加之商品促銷的過度泛濫，產品利潤走向微薄；與此同時，占人口多數的縣、鄉鎮和農村市場，也就是營銷意義中的三、四級市場①，逐漸顯現出重要的市場地位。特別是近年來農村居民收入大幅度增加，農民消費能力迅速增強，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。同時“建設社會主義新農村”政策的提出及實施，對未來商品市場的影響不可低估，農村基礎設施建設將進行規模性擴張，農村市場結構隨之改變，進而牽引農村消費水平的提升。農村市場成為中國特色營銷環境下又一個新的增長點和重要戰場。營銷農村成為營銷中國的一個焦點課題。

我國總人口十三億，其中縣市級及農村人口占十億多，占人口總數近80%，中國農村市場集中了世界最龐大的消費群體。雖然城市家庭平均收入目前還是農村家庭平均收入的三倍左右，但兩者支出比例基本相同，農村消費總量的規模非常巨大；縣市級城鎮和農村消費量占到全國消費總量的69%，是中心城市消費量的兩倍以上。特別是近年來農村居民收入大幅度增加，農民消費能力迅速增強，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。隨著農村居民收入的增加及農村消費市場的繁榮，在城市中趨于飽和的消費品開始進入農村市場，移動電話、冰箱、空調、微波爐等是農村觀眾在未來五年內打算添置的主要商品，分別有4.4%、2.9%和2.4%的農村居民打算在一年之內購買移動電話、冰箱及空調，而分別有10.7%、8.0%和7.6%的農村居民打算在未來1～2年內購買移動電話、冰箱及空調，計劃在未來3～5年內購買移動電話、冰箱和空調的農村居民的比例分別達到8.6%、9.3%和6.4%。

中小城市與農村市場除消費潛力巨大外，因其市場化程度遠不及大城市那么高，目前在市場上角逐的企業數量也相對較少，國際跨國公司尚未大規模登陸，企業要想在農村市場謀取自己的一席之地，所面臨的競爭要較城市市場里低得多。在電視觀眾市場規模（分子）一定的情況下，電視頻道越多，意味著分母越大，單個頻道可以分得的平均觀眾份額就越少，節目和廣告的到達率就越低，競爭也就越激烈，反之亦然。因此與一、二級城市高度發達甚至傳播過度的媒體廣告環境相比，三、四級市場由于受農村居民經濟發展狀況、文化素質、生活環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還較為單一。且農村居民因為接受信息渠道較少，未對商品信息產生疲憊，接受新產品的興趣也較大，所以農村擁有較好的廣告環境，企業、產品的品牌不會淹沒在廣告的海洋里。

電視傳播作為當今農村地區影響力最大的信息傳播方式，一方面創造著一個有邊界的地理以凝聚起特定的群體——觀眾共同體。而另一方面，電視傳播的無邊界則以更大的力量解構著一切有形地理的束縛，使固定的地理空間成為一個流動空間。基于電視傳播的此類特性，電視媒體成為我國農村居民消費者最重要的信息來源和最可信賴的傳播媒體。目前，我國農村居民家庭擁有電視機的普及率已達95.2%，而且廣大農村、城鎮群眾的文化生活還不豐富，收看電視節目早已成為農民生活中的重要部分，約90%的農村居民休閑娛樂的方式是看電視；隨著休閑時間的增加，56.9%的農村居民會花費更多的時間在看電視上。農村居民每周平均約有六天會接觸電視媒體，遠高于其他媒體的接觸率。農村電視受眾平均每天用于看電視的時間休息日和工作日分別高達156.9分鐘和198.4分鐘。

電視廣告是企業在三、四級市場與消費者深度溝通最快捷、最有效的渠道。95.7%的農村居民依賴電視媒體獲取信息，投放電視媒體是快速啟動農村市場的第一媒體選擇，電視廣告在農村的收視率、到達率等指標都比較高。電視廣告對受眾的選擇上附加條件少，容易被消費者接受。農村居民對各級電視廣告的信任度遠高于其他媒體廣告，CMMR調查數據顯示，農村居民對中央電視臺頻道群廣告信任度為49.4%，位居各類型媒體廣告信任度首位。對省級衛視頻道群廣告信任度為29.3%，次之；對省級地面頻道群廣告信任度為20.2%，位列第三。隨著有線電視公共網在農村的快速普及、村村通工程的快速推廣及中星9號直播衛星的發射，衛視頻道在農村的覆蓋通路得以改善，電視頻道在農村的覆蓋成本將會有所下降，中國電視的希望在于農村市場的開拓②。

從某種意義上說，中國實際上是由兩部分組成的：一個是“城市中國”，一個是“鄉村中國”，中國社會是一個發展不平衡的“二元社會”。如果從傳播的角度去研究，中國媒介市場的這種“二元”傳播結構更典型③ 。由于城市經濟發達，市民收入與消費水平程度高等因素，城市理所當然地就成了文化媒介關注的焦點和傳播的主要市場；人口更多、地域更遼闊的農村無論是在媒介的內容表現上，還是在媒介的傳播目標上，與城市相比呈現出了顯著的不均衡發展。那么，當新的傳播科技席卷全球的21世紀，運用新的發展觀的思維路徑，大眾媒體特別是電視媒體如何與當地社會制度、經濟水平、文化環境相適應，傳播內容如何與當地社會需求相結合，媒介傳播怎樣才能真正促進社會發展和文化觀念的變遷，也就成了城鄉二元對立格局中由于現代化進程帶給農村日益變動的現實，最切實的參照和現代化研究中的應有之舉。

（本文作者崔燕振、陳洲分別為北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經理、分析研究部經理）