乘奧運之機，借媒體之力，揚世界之名

面對北京首次舉辦奧運會帶來的巨大商機，如何將企業(yè)品牌理念和奧運傳播相結(jié)合，是中國品牌邁向國際、與國際知名品牌共榮要解決的重點問題。

奧運傳播的核心理念是全球化的品牌傳播，唯有立足國際傳播平臺才能成為國際品牌。

近十年來，中國經(jīng)濟高速增長，“香港回歸”、“國慶50周年大典”、“北京申辦奧運”、“中非論壇”、“神六升空”等越來越多具有國際性影響力的“中國事件”不斷吸引著世界關注的目光，突顯出中國國際地位的大幅提升。

奧運佳機：企業(yè)不容錯過的黃金資源

作為規(guī)模最大、水平最高、影響最廣的全球頂級體育賽事，2008年中國北京奧運，無疑是未來一年內(nèi)舉國上下最為矚目的盛事。僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計將超過400億。

奧運會把中國變?yōu)槭澜绲奈枧_，拓展了全新的市場空間，提供了一個強有力的宣傳和展示平臺，奧運會本身的影響力使得營銷活動更為活躍，同時帶動了新一輪營銷熱潮。

百年的奧運歷史證明，奧運會是難得一遇的稀缺資源，是企業(yè)不容錯過的絕佳良機。關注奧運活動的全球觀眾和參與奧運營銷的企業(yè)，將會帶動品牌與產(chǎn)品消費的迅猛增長。據(jù)權(quán)威部門預測，2008年北京奧運會將給中國帶來每年0.3%GDP增長，對體育、旅游、建筑、建材、通信、商業(yè)服務等產(chǎn)業(yè)的影響最為直接。初步統(tǒng)計，2008年奧運會成本為2800億～3000億元，其中1800億元用于北京市的基礎建設，由此引發(fā)的間接投資更將高達上萬億人民幣。

面對北京首次舉辦奧運會帶來的巨大商機，如何將企業(yè)品牌理念和奧運傳播相結(jié)合，是中國品牌邁向國際、與國際知名品牌共榮要解決的重點問題。借助權(quán)威媒體強力傳播是企業(yè)迅速脫穎而出的有效捷徑。眾所周知的可口可樂、松下、三星電子等國際品牌無一不是借奧運騰飛，利用有效的媒體宣傳攻勢揚名世界的。

央視國際頻道：品牌全球傳播優(yōu)秀平臺

在中國，作為中國國家電視臺的中央電視臺是奧運傳播的主力旗艦，權(quán)威的頻道形象、全面而獨家的奧運資訊與實況轉(zhuǎn)播、以及相關所有奧運專題、新聞、文娛、特別活動等，使央視核心競爭力突顯，占據(jù)領先的傳播地位。在16個專業(yè)化頻道中，在海外實現(xiàn)落地的僅有中文國際頻道（CCTV-4）與英文國際頻道（CCTV-9），兩大國際頻道以鮮明的國際化氣質(zhì)，成為世界了解北京奧運的第一窗口。

奧運傳播的核心理念是全球化的品牌傳播，唯有立足國際傳播平臺才能成為國際品牌。對眾多期待走向世界的中華品牌來說，兩大國際頻道正是奧運全球傳播的最佳平臺。

首先，CCTV4\\9海外覆蓋與落地優(yōu)勢獨一無二。作為央視唯一一個覆蓋全球的中文電視媒體平臺，CCTV-4不僅擁有強大國內(nèi)收視基礎，在國內(nèi)實現(xiàn)94.4％的市級落地和86.9%的縣級落地，更是海外華人收看的主流中文頻道，實現(xiàn)在亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等國家和地區(qū)的有效落地，海外簽約用戶超過1500萬。CCTV-9是中國唯一24小時不間斷播出的英文綜合頻道，通過長城、北美等6顆衛(wèi)星實現(xiàn)全球98%國家和地區(qū)，與世界近百個轉(zhuǎn)播代理機構(gòu)建立落地網(wǎng)，是海外受眾了解中國的重要渠道。兩大國際頻道的全球覆蓋網(wǎng)絡，能將來自北京奧運的所有“聲音”第一時間傳遞世界每個角落，讓企業(yè)品牌形象和最新的品牌同步傳播，有效增強品牌附著粘度。

其次，奧運會是全球參與和關注人數(shù)最多的體育盛會，英語作為現(xiàn)代國際奧林匹克傳播的官方語言，使中國與世界的溝通與信息傳達跨躍了國界，跨躍了語言，向著國際化通路邁進。當2008全世界聚焦中國的時候，CCTV-9憑借其強大的全英文傳播優(yōu)勢，成為海外關注奧運中國的唯一無障礙電視媒體，傳播價值突出。同時CCTV-4從2007年改版為亞洲版、歐洲版、美洲版，以中文語言更有效觸達全球華語受眾，與CCTV-9互為補充。

此外，國際頻道的國際化氣質(zhì)將賦予品牌更多國際化特色，借奧運傳播之機，比其他品牌在提升形象方面更勝一籌。CCTV-4\\9與國際媒體標準接軌，從頻道理念、節(jié)目運作、市場調(diào)研與開發(fā)等方面呈現(xiàn)國際鮮明特色，匯聚大批國內(nèi)外知名品牌。CCTV-9受眾是具有高學歷、高收入、高職位、高消費的高端精英受眾與海外商務人士等，CCTV-4匯聚國內(nèi)外主流中高層以上受眾，吸引金融、保險、交通、城市旅游、高檔商品等企業(yè)品牌進行投放。

民族品牌：伴隨奧運讓聲音唱響世界

從2003年開始至今，北京奧運會已經(jīng)確定中移動等11家合作伙伴、海爾等10家官方贊助商、以及亞都等22家獨家供應商和供應商，競爭激烈程度可見一斑。

聯(lián)想、中移動、中國人壽、海爾、伊利等國內(nèi)知名品牌，在取得奧運贊助商身份的同時，均選擇搶占央視傳播至高點，把強勢媒體作為撬動整個奧運營銷和媒體傳播的關鍵點。與CCTV-1\\5傳播側(cè)重國內(nèi)傳播有所不同的是，CCTV-4\\9對企業(yè)國際化形象的提升起著至關重要的助力作用，其獨特的國際傳播價值是企業(yè)進入國際市場最佳平臺。國際奧運合作伙伴柯達、強生、通用電器等之所以成為世界頂級品牌，其強大的海外傳播優(yōu)勢是制勝法寶之一。

相比奧運贊助商而言，對22家奧運供應商來說，盡管在品牌知名度、企業(yè)地位、資金實力等都顯得略為遜色，但若在傳播策略上選擇有效的差異化策略，依然能取得“四兩撥千金”的傳播效果。CCTV-4\\9的差異優(yōu)勢恰在于讓品牌避免正面競爭，使品牌有效區(qū)隔競爭對手，占據(jù)領先位置。

奧運會屬于整個民族，人人都可以參與奧運。正是這種參與精神，才是奧運的精神來源。因此并非只有奧運贊助商、供應商可以參與其中，對國內(nèi)正在發(fā)展的其他企業(yè)來說都是一次難得的迅速崛起的歷史機遇。1996年亞特蘭大奧運會上由耐克首創(chuàng)的“埋伏營銷”獲得成功，對于無法獲得稀缺事件贊助資源的企業(yè)來說，不失為一種競爭手段。如何借奧運會進行借勢傳播則是非奧運贊助商要關注的重要內(nèi)容。借勢傳播主要指借奧運與奧運贊助商具備的光環(huán)效應進行高效傳播。CCTV-4\\9肩負面向全球展示中國、報道奧運的重任，通過緊跟奧運宣傳片或與奧運贊助商形象片展現(xiàn)企業(yè)的傳播方式，能讓企業(yè)迅速獲得與知名品牌比肩的聯(lián)想效應。自2007年起兩大國際頻道相繼推出一系列推廣活動和傳播方案，力圖借助奧運傳播契機，幫助中國企業(yè)加快走向世界的步伐，相信其強大的國際傳播力量將將帶動眾多國內(nèi)企業(yè)品牌的世界性推廣，為企業(yè)品牌增添更加強大的傳播空間。

奧運對中國企業(yè)意味著商機無限，對中國城市則更是一次提升城市國際形象與城市經(jīng)濟的良機。從奧運史上的發(fā)源地雅典，到洛杉機、漢城，再到悉尼、亞特蘭大，每一屆奧運舉辦城市都給世界留下難以磨滅的印象，成為國際知名旅游城市。2008奧運，不僅對北京、青島、香港、天津、秦皇島、沈陽和上海六大奧運城市，對所有中國城市而言，對旅游業(yè)、廣告、飯店餐飲等服務行業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、以及基礎設施和建筑行業(yè)都提供了難得的發(fā)展商機。作為城市傳播主陣地的CCTV4\\9，為中國城市走向世界提供良好傳播平臺。與其他電視媒體相比，兩大國際頻道以其強大的國際影響力，在吸引海外受眾、城市形象海外展示、城市品牌升級、提供招商引資機會等方面具備明顯的傳播優(yōu)勢。

隨著08奧運的日益臨近，企業(yè)和城市的奧運傳播已經(jīng)迫在眉睫。北大光華管理學院長張維迎教授明確指出：“考慮到北京奧運要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結(jié)前，利用本屆奧運的名義來推廣他們產(chǎn)品，所以奧運贊助商及相關企業(yè)必須在2007就進行沖刺。對于非奧運贊助商企業(yè)來說，面對奧運贊助商的強大攻勢，更應該好好利用2007打廣告、爭取市場。否則，將會錯失良機。”

2007已進入下半年，對企業(yè)和城市都意味著加入奧運傳播刻不容緩。越早占據(jù)CCTV4\\9國際傳播平臺，就越能在國際市場競爭中占據(jù)先機，成為奧運品牌競賽的贏家。