古越龍山稱(chēng)王黃酒尚需邁幾座大山？

企業(yè)的規(guī)模與盈利是否一定呈正比增長(zhǎng)呢？2005年，古越龍山斥巨資9000萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)亮相央視一套黃金時(shí)段，但盈利能力卻有所下降，它如何才能稱(chēng)霸黃酒行業(yè)?

中國(guó)的黃酒，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，被譽(yù)為“中華國(guó)粹”。集營(yíng)養(yǎng)健康功能于一身的黃酒正擺脫偏居江南一隅的困境，走向全國(guó)，流向主流市場(chǎng)，黃酒迎來(lái)發(fā)展的春天。但是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)黃酒的龍頭老大——古越龍山前進(jìn)的步伐卻似乎放慢了。

規(guī)模與盈利成反比

古越龍山作為黃酒行業(yè)的老龍頭，擁有業(yè)內(nèi)最大的生產(chǎn)規(guī)模、最多的品牌資源以及最多的老酒儲(chǔ)備，但由于公司長(zhǎng)年以來(lái)經(jīng)營(yíng)機(jī)制相對(duì)陳舊，市場(chǎng)策略沒(méi)有領(lǐng)先，近年來(lái)發(fā)展速度似乎慢于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——石庫(kù)門(mén)和會(huì)稽山。

由于海派黃酒的崛起，國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，石庫(kù)門(mén)、會(huì)稽山、塔牌等競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)力夾擊，古越龍山核心的浙北和上海兩大市場(chǎng)面臨下滑，而跨江過(guò)海的快速擴(kuò)張，規(guī)模壯大了，但企業(yè)盈利能力卻沒(méi)有做強(qiáng)，企業(yè)平均盈利率下降。古越龍山讓業(yè)界從身上看到了啤酒行業(yè)“規(guī)模與盈利成反比例增長(zhǎng)”的一些端倪。

2005年9月，古越龍山斥巨資9000萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)亮相央視一套黃金時(shí)段，發(fā)出中國(guó)黃酒業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)音。但是在這個(gè)過(guò)程中，古越龍山作為紹興黃酒的龍頭老大，市場(chǎng)卻沒(méi)有表現(xiàn)出相匹配的業(yè)績(jī)。在2003年前連續(xù)5～6年銷(xiāo)售額徘徊在3.5億，2004年的增長(zhǎng)率約為8.6％，低于行業(yè)10%以上的增長(zhǎng)速度。2006年，整個(gè)黃酒業(yè)迎來(lái)歷史以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，古越龍山也順勢(shì)而上大步跨進(jìn)，但從基本業(yè)務(wù)來(lái)看，古越龍山仍低于第一食品的利潤(rùn)總額和銷(xiāo)售利潤(rùn)率；在非黃酒的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)上，石庫(kù)門(mén)非黃酒的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力也強(qiáng)于古越龍山，而另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)稽山在產(chǎn)銷(xiāo)直追古越龍山不分伯仲。于是業(yè)界就有“古越龍山，品牌第一；石庫(kù)門(mén)，利潤(rùn)第一；會(huì)稽山，產(chǎn)能第一”之說(shuō)，“別看古越龍山風(fēng)光，其實(shí)內(nèi)心跟其酒一樣，有點(diǎn)苦澀。”

問(wèn)題到底出在哪里？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變了策略，還是古越龍山自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失？有誰(shuí)真正想過(guò)兩個(gè)問(wèn)題：黃酒到底賣(mài)的是什么？黃酒到底怎么賣(mài)？古越龍山如何才能成為黃酒中的“茅臺(tái)”？

古越龍山業(yè)迎來(lái)巨大的歷史機(jī)遇，取得史來(lái)最好的業(yè)績(jī)，但如今古越龍山所面對(duì)黃酒業(yè)與生俱來(lái)的巨大瓶頸與策略缺失，是古越龍山稱(chēng)“王”四海所必須攻克的堡壘，必須攀越的大山。那么古越龍山的瓶頸與策略失誤在哪，稱(chēng)王黃酒要邁幾座大山？

“南黃北白”，

口味成為難于跨越大山

口味是各種酒種的最大物理差異，也是各自身份的基本標(biāo)識(shí)，而傳統(tǒng)黃酒本色口味，就是有股焦糊味道，有 “辣口，口干，易上頭，有點(diǎn)苦澀”特點(diǎn)，這就大大限制飲用黃酒的消費(fèi)者群拓展，甚至成了黃酒走向全國(guó)一座難于跨越的“大山”。因此黃酒與生而來(lái)具有強(qiáng)烈、別具一格的材質(zhì)特性，使北方人對(duì)黃酒的口味尤其不適應(yīng)，業(yè)界就有“南黃酒北白酒”之說(shuō)，這在客觀上大為限制其市場(chǎng)區(qū)域的全國(guó)擴(kuò)張，也制約著以傳統(tǒng)口味為特色、走中低端的古越龍山的發(fā)展；同時(shí)黃酒具有明顯的淡旺季特點(diǎn)，消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，也導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在，不利于黃酒持續(xù)擴(kuò)張、消費(fèi)累增。

在國(guó)內(nèi)，古越龍山消費(fèi)市場(chǎng)的主要地區(qū)集中在南方的江浙、上海、福建一帶，西部、東北部則難覓蹤影。這與北方氣候干燥寒冷，南方濕暖多雨有關(guān)。然而，在啤酒、紅酒異軍突起，洋酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，古越龍山若不設(shè)法加緊打破地域限制，進(jìn)行革新超越，向全國(guó)更多的地域擴(kuò)展，結(jié)果只能眼睜睜地看著整個(gè)黃酒行業(yè)的內(nèi)耗，自己的消費(fèi)市場(chǎng)不斷地被吞食，讓古越龍山可能逐漸喪失其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與區(qū)域空間。

古越龍山等浙派黃酒所走的改良道路主要是改善傳統(tǒng)黃酒的口感，在產(chǎn)品消費(fèi)層面去除障礙，但是這種黃酒是否能夠成為全國(guó)普及的口味，尚不得而知。

消費(fèi)群斷層

以古越龍山為代表的紹興黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，尤其是黃酒固有濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合年輕、時(shí)尚化的消費(fèi)心理，特別是喝黃酒給人以“老土”、 “跟不上時(shí)代發(fā)展潮流”等印象，黃酒成了土氣、落伍的象征，而如此印象必將成黃酒發(fā)展的心頭大患。若干年以后，現(xiàn)在的黃酒主要消費(fèi)群（中老年人）都老去，古越龍山不可避免將出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，銷(xiāo)量將急劇下滑。

更為要害的是古越龍山處于進(jìn)退兩難的尷尬境地——目前古越龍山產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新能力并不強(qiáng)，概念平常，新興的古越龍山產(chǎn)品如走的是白酒和啤酒的老路，迎合時(shí)尚，則擔(dān)憂(yōu)歷史沉淀的削弱，堅(jiān)持傳統(tǒng)文化，又憂(yōu)慮與時(shí)代格格不入。

在全國(guó)許多地方，消費(fèi)者對(duì)黃酒所持的態(tài)度是值得古越龍山深思的：在全國(guó)很多地區(qū)，

人們認(rèn)為這個(gè)酒不是用來(lái)喝的，而只能用來(lái)做料酒，炒菜用。而在另一些地方，人們認(rèn)為黃酒是一種藥酒，只有在身體虛弱時(shí)，才拿出來(lái)喝一點(diǎn)。 因此這是嚴(yán)重的傾向問(wèn)題，古越龍山如果想要做大，引導(dǎo)潮流執(zhí)風(fēng)氣之牛耳，必須開(kāi)始加大投入，創(chuàng)新宣傳模式，加緊教育消費(fèi)者，培育市場(chǎng)，不讓錯(cuò)誤思潮繼續(xù)“誤導(dǎo)”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一代代流失。

單靠廣告難以一躍而起

2005年古越龍山斥巨資強(qiáng)勢(shì)亮相央視一套黃金時(shí)段。但廣告更多的是造勢(shì)成名，要成功“軟著陸”，轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷(xiāo)售收入，必須要強(qiáng)大的渠道支持、廣泛的終端鋪貨。古越龍山已具備向全國(guó)全面覆蓋的條件，但是并沒(méi)有形成全國(guó)的業(yè)務(wù)布局，包括相應(yīng)的銷(xiāo)售模式和渠道匹配，就在倉(cāng)促之中欲圖靠廣告一呼而起，然而廣告起來(lái)，兵馬未行，結(jié)果只把行業(yè)吵熱，卻客觀上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣，讓別人占了便宜，自己所得市場(chǎng)并不多。廣告標(biāo)王一個(gè)負(fù)面效果就是帶出一大幫貼牌的產(chǎn)品了，到處亂竄，把本來(lái)存在消費(fèi)者心中的黃酒的良好印象沖亂了：黃酒沒(méi)什么標(biāo)準(zhǔn)，良莠并存。古越龍山差點(diǎn)成了“烈士”。

傳統(tǒng)型的黃酒猶如古典高雅的白酒茅臺(tái)，以古越龍山為代表的紹興酒具備這樣的基因條件。但2006年古越龍山本來(lái)可憑借廣告強(qiáng)大攻勢(shì)在全國(guó)建立清晰的高檔高價(jià)的產(chǎn)品印象，可是，卻在以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與定位上出了問(wèn)題，陷入一種中低檔酒的同質(zhì)化造牌，沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)很好塑造高檔品牌印象。可以看出，古越龍山品牌訴求僅停留在物化的表面上，傳播策略顯淺薄單一，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播活動(dòng)已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識(shí)文化范疇。

現(xiàn)以產(chǎn)品定位與創(chuàng)新為例比照說(shuō)明。古越龍山主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一食品的定位與古越龍山有較大區(qū)別：石庫(kù)門(mén)改良黃酒，提出讓黃酒年輕、時(shí)尚起來(lái)，開(kāi)拓新的年輕消費(fèi)群體，并推出中高檔黃酒彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，而古越龍山由于是傳統(tǒng)紹興黃酒，必須守著傳統(tǒng)，但最終古越龍山卻捺不住現(xiàn)代的誘惑，跟隨海派黃酒的做法，走起流行之風(fēng)，放棄自己的古典高貴之身，這顯然是有失偏頗的路線(xiàn)。同時(shí)在創(chuàng)新上，兩者也有差距，以第一食品為代表的新型海派黃酒在酒中加入營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，改變傳統(tǒng)浙派黃酒的口味，降低黃酒度數(shù)，又改變傳統(tǒng)黃酒傳統(tǒng)飲用方式，即可以熱飲又可冰鎮(zhèn)喝，吸引更多的消費(fèi)群體，雖古越龍山也推出改良型黃酒產(chǎn)品，但仍晚于第一食品，市場(chǎng)不免陷入被動(dòng)。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境下，雖然古越龍山進(jìn)行不少戰(zhàn)術(shù)手法的推動(dòng)，但企業(yè)的戰(zhàn)略方向卻相形見(jiàn)絀，值得深思、改進(jìn)之處不少。

多子多孫是軟肋

2006年古越龍山產(chǎn)品有300多個(gè)品種，雖已削減大約60多個(gè)品種，但也推出幾十個(gè)品種，但即便如此，品種還是偏多，無(wú)法突出主品牌。同時(shí)，古越龍山的產(chǎn)品種類(lèi)非常龐雜，各地經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以根據(jù)需要向古越龍山定制產(chǎn)品，OEM產(chǎn)品越來(lái)越多，多子多孫，古越龍山經(jīng)營(yíng)多年的銷(xiāo)售渠道顯得凌亂也不奇怪。與五糧液、茅臺(tái)等高端白酒相比，古越龍山一直缺乏一個(gè)為公眾認(rèn)可的拳頭產(chǎn)品，主要核心產(chǎn)品種類(lèi)都難于確定，這使其稱(chēng)王黃酒仍有待時(shí)日。

作為黃酒的翹楚，古越龍山的本意可能是共享“品牌資源”，在推出子品牌之前利用母品牌的市場(chǎng)影響力進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)也是上策。但如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)不是過(guò)去大而全的時(shí)代，古越龍山欲學(xué)五糧液在高、中、低端市場(chǎng)齊頭并進(jìn)大小通吃，然而消費(fèi)者對(duì)此并不太認(rèn)賬，也使品牌運(yùn)作就陷入一種怪圈：數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌并無(wú)一個(gè)較系統(tǒng)的定位，品牌被各個(gè)切割各自為政，表面人丁興旺，卻使自己可能陷入精力分散、主業(yè)不明、品牌不突出的一種窘境，無(wú)形長(zhǎng)期的損耗逐年漫延。

一方面，渠道定制造成了古越龍山產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多會(huì)讓古越龍山對(duì)每個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品都疏于管理，進(jìn)而影響產(chǎn)品質(zhì)量；一方面為爭(zhēng)奪非常有限黃酒這杯“羹”，這些古越龍山旗下的各個(gè)子品牌紛紛進(jìn)行殺價(jià)促銷(xiāo)，紛爭(zhēng)不斷，導(dǎo)致各品牌經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，而且均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)開(kāi)拓易受限于狹窄區(qū)域，難于形成一個(gè)主導(dǎo)品牌引領(lǐng)全軍構(gòu)架全國(guó)布局。因此“多子多孫”未必多福，甚者遺留后患，對(duì)古越龍山而言，這種不利顯而易見(jiàn)。如何砍掉雜牌，強(qiáng)化主品牌，縮短單一品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)，進(jìn)行不同產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是古越龍山要解決的重要迫切的問(wèn)題。

當(dāng)年五糧液多元化之困當(dāng)為古越龍山之鑒。

氨綸產(chǎn)業(yè)，食之無(wú)味棄之可惜

目前古越龍山面臨的最大困難和最大不確定性還是在于多元化之下產(chǎn)物氨綸產(chǎn)業(yè)的何去何從。

前些年，受利益驅(qū)動(dòng)作用，國(guó)內(nèi)氨綸行業(yè)一度成為投資熱點(diǎn)，因而古越龍山投資參股氨綸業(yè)務(wù)，成本大約1.2億元。然而隨著國(guó)內(nèi)氨綸產(chǎn)能快速釋放，近年來(lái)氨綸產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，一方面，市場(chǎng)供過(guò)于求導(dǎo)致氨綸產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，企業(yè)開(kāi)工不足；另一方面，進(jìn)口低價(jià)氨綸沖擊導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)氨綸價(jià)格大幅下滑，更使國(guó)內(nèi)氨綸行業(yè)雪上加霜。由于氨綸原輔材料受到國(guó)際油價(jià)的影響，成本不斷攀升，氨綸行業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，普遍出現(xiàn)虧損。

在如此國(guó)內(nèi)大背景之下，古越龍山氨綸產(chǎn)業(yè)步履維艱。古越龍山氨綸業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)氨綸行業(yè)處于落后的位置，主要產(chǎn)品供國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，其龍山氨綸廠(chǎng)產(chǎn)品為規(guī)格為較粗的40D，毛利率相對(duì)較低。2006年10月試產(chǎn)的龍盛氨綸廠(chǎng)采用連續(xù)聚合技術(shù)較龍山氨綸的日清紡技術(shù)先進(jìn)，主要生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格為20D，附加值較高，毛利率有所提升。2005年古越龍山氨綸業(yè)務(wù)虧損2000多萬(wàn)元，近期受?chē)?guó)內(nèi)氨綸價(jià)格回升的影響，2006年下半年氨綸業(yè)務(wù)扭虧。但據(jù)悉，氨綸上游原材料PTMEG價(jià)格也同步上漲， 2006年全年氨綸整體仍然虧損不少。

目前古越龍山氨綸剝離時(shí)間點(diǎn)難以預(yù)料，拖了古越龍山后腿。

氨綸業(yè)尤如雞肋，古越龍山擺脫困境任重道遠(yuǎn)。

古越龍山的出路

目前古越龍山要討得年輕一代的歡心，突破區(qū)域行銷(xiāo)全國(guó)，首要問(wèn)題是解決黃酒的口感，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新、再造與超越。作為南方人，對(duì)黃酒那種特有的味道早已習(xí)慣，但很多北方人對(duì)這種味道卻不習(xí)慣。既然有消費(fèi)者不喜歡黃酒的這種口感，那就要想辦法開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，對(duì)其口味進(jìn)行改造，開(kāi)發(fā)新口味。從目前發(fā)展情況看，古越龍山已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，黃酒的口味已經(jīng)往清淡型轉(zhuǎn)變，但這種革新轉(zhuǎn)變必須引領(lǐng)潮頭，才能執(zhí)行業(yè)之牛鼻。

其次，古越龍山要想改變名氣大、市場(chǎng)小的局面，關(guān)鍵要突破地域局限，確立國(guó)際國(guó)內(nèi)一體化的大市場(chǎng)觀念。

再者，古越龍山要像啤酒、紅酒業(yè)那樣加強(qiáng)聯(lián)合并購(gòu)力度，引入資本，這有利于黃酒產(chǎn)業(yè)整體做大。另外，改善營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，加強(qiáng)品牌整合傳播，提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，這將直接關(guān)系到市場(chǎng)成敗。

盡管如今古越龍山漸顯“王氣”，但我們并不想給它太多的贊美謳歌，只想多給它挑刺兒，潑冷水，希望它能清醒自省，走得更久更強(qiáng)，勇攀高峰，繼續(xù)稱(chēng)雄下去。