從廣告投放看銀行市場的競爭趨勢

外資銀行紛紛涌入中國市場，國內銀行也在不斷進行策略調整，中國銀行巨大的市場潛力已經引發(fā)了前所未有的市場競爭。

在2001年中國進入WTO之后，幾年來中國銀行市場正在悄悄地發(fā)生著深刻的變化，尤其從今年開始，隨著匯豐、花旗、渣打、東亞四家銀行首批開始向本地居民提供人民幣服務以來，外資銀行紛紛涌入中國市場。與此同時，國內銀行也在不斷進行策略調整，近日，北京銀行披露，準備在上海設立分行，而上海銀行則繼開設寧波銀行后，年內計劃在南京、杭州兩地開設分支機構。從一系列市場動態(tài)可以看出，中國銀行巨大的市場潛力已經引發(fā)了前所未有的市場競爭。

央視市場研究公司（CTR）在最新推出的《2003－2006中國銀行市場廣告投放分析報告》（不含信用卡廣告）中，全面分析了2003年至2006年四年里中國銀行業(yè)廣告投放的趨勢與特征，并通過對主要10家主要銀行品牌廣告投放的具體分析，從廣告投放的角度，揭示了中國銀行市場競爭的現狀和變化趨勢。以下就是在報告中反映出來的部分市場特征。

中國銀行市場競爭日趨激烈

從總體看，中國銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放（不包括信用卡廣告投放）一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30％以上（見圖1），2006年廣告投放市場規(guī)模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。

銀行市場格局正逐漸發(fā)生變化

從不同類型銀行廣告投放的情況看，原有不同類型銀行的市場格局正逐漸出現變化。國有銀行仍然保持在廣告投

放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44％。這與其規(guī)模大，業(yè)務種類多有關。而股份制銀行作為最為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈。從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37％。相對而言，城市銀行和外資銀行廣告投放量仍然較小，分別為10％和9％，但隨著越來越多的外資銀行進入，以及城市銀行的擴展，廣告投放市場的競爭格局將會出現更多的變數。

具體到各個銀行品牌的比較，從2003~2006年前20家銀行廣告投放的總體排名看，位列前五名的是農行，建行，招行，工行和中國銀行，四年總體投入都在4億元以上，農行位列榜首，達到5.1億元。但從20家銀行在2006年廣告投放排名看，農中建三大國有銀行的投放處于領先地位，而以中信、招行為代表的股份制銀行的廣告投放已經與國有銀行不相上下，2006年，中信和招行的廣告投放均超過了工行，而民生銀行的廣告投放與工行基本相同。考慮到緊隨其后的光大，興業(yè)和上海浦發(fā)等股份制銀行，可以發(fā)現股份制銀行群體對國有銀行形成明顯的沖擊。而以匯豐，渣打，花旗和東亞為首的外資銀行也在紛紛加大廣告投入，以花旗為例，4年的總體投放量為3.3千萬元，而2006年投了1.5千萬，接近總體投放的一半。隨著各銀行加大廣告投入，銀行廣告市場的競爭必將日趨激烈。

銀行市場競爭存在著明顯的地域性差異

報告顯示，通過對全國各省市廣告投放量的監(jiān)測數據進行統(tǒng)計，在2003年2006年的四年中，銀行在不同地區(qū)的廣告投放有著明顯的差異。北京，廣東和上海是銀行競爭的焦點地區(qū)，三地區(qū)廣告投放的集中度達到了55％，而包括浙江，江蘇，遼寧，山東，重慶，福建和四川在內的前10個省市的廣告投放市場占比高達82％，并隨著外資銀行的涌入，市場集中度有繼續(xù)提高的趨勢。

數據顯示，不同類型的銀行在廣告投放上對不同地區(qū)的重視程度并不相同。在總體廣告投放全國排名前10位的省市中，國有銀行在各個地區(qū)廣告投放的市場份額幾乎都在40％以上。股份制銀行更為重視北京，廣東，上海，遼寧，重慶和山東等地區(qū)的市場競爭，廣告投入占比都在35％以上。城市銀行在北京，浙江，江蘇，山東，重慶和四川的實力相對較強，廣告投放的市場占比都在10％以上。外資銀行廣告投放主要集中在北京，上海，廣東，山東和四川等地區(qū)，其中在上海和廣東的投入最為顯著，廣告投放市場占比分別達到18％和11％。雖然不同類型銀行競爭重心有明顯差異，但北京，上海，廣東，山東和四川是四類銀行競爭最為激烈的地區(qū)。

從2006年開始，銀行零售業(yè)務已經成為各家銀行競爭的焦點。報告顯示，銀行業(yè)務廣告投放在2006年出現了爆炸式增長。從2003年至2005年，各銀行在業(yè)務廣告上的投入比例很小，一直在2％左右徘徊，甚至2005年幾乎沒有業(yè)務廣告的投入。但在2006年，銀行業(yè)務廣告在總體投放的占比急速增長到15％。這與2006年銀行大規(guī)模推廣個人理財業(yè)務，以及證券市場火爆有很大關系。

零售業(yè)務成為銀行競爭的焦點

從具體業(yè)務分析，個人理財業(yè)務、個人貸款和企業(yè)金融服務是2006年各銀行競爭的焦點。在廣告投放上，這三項業(yè)務投入比重遠高于其他類型的業(yè)務，尤其是個人理財業(yè)務占總體業(yè)務投放的41％。其中，國有銀行由于其業(yè)務品種豐富，渠道能力強，在個人理財，個人貸款和渠道宣傳的廣告投放相對均衡，投放比例分別為34％、27％和20％。而股份制銀行和外資銀行則把更多資源投放在利潤率更高的個人理財服務和企業(yè)金融服務，股份制銀行在個人理財廣告的投放比例達到49％，而外資銀行在個人理財和企業(yè)金融服務上的投放比例分別達到46％和32％。城市銀行則側重發(fā)揮本地優(yōu)勢，重點推廣個人貸款業(yè)務服務，廣告投放比例達到71％。

盡管2006年銀行業(yè)務廣告投放量增長迅猛，但不同銀行在廣告內容投放的策略上存在巨大的差異。農行，中行，中信，民生，花旗和上海銀行等廣告投入還主要集中在宣傳企業(yè)形象上，形象廣告投放的比例基本在90％以上，相對業(yè)務廣告投放比例明顯較小。而招行，交行，上海浦發(fā)，匯豐和北京銀行在業(yè)務廣告上明顯高于其他對手，業(yè)務廣告投放比例均在30％以上，尤其浦發(fā)銀行在業(yè)務廣告投放比例已經超過企業(yè)形象廣告，達到52％。從廣告投放類型的差異上可以明顯看出各家銀行在市場策略上具有顯著差異。

隨著銀行創(chuàng)新業(yè)務不斷增加，2007年產品與業(yè)務廣告的競爭會更為激烈。從目前銀行廣告投放的具體情況看，銀行廣告投放還處于品牌建設的初期階段，如何明確企業(yè)品牌和產品品牌定位，建立合理的品牌結構，從而在目前混亂的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，已經成為各家銀行亟待解決的問題。