Ｅ營銷，廈金醉從“牛犢”到“黑馬”

一個出道不到三年的白酒初生小“牛犢”，捉襟見襯的資金，極其有限的市場網(wǎng)絡(luò)，毫無知名度的品牌，卻突然創(chuàng)造福建白酒業(yè)一個奇跡。

近些年，隨著我國啤酒業(yè)并購風(fēng)起云涌，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱的局勢十分明顯，國內(nèi)啤酒廠家已從高峰期的800多家銳減到如今到300多家，全國啤酒品牌總數(shù)也遠(yuǎn)低于廠家在中國白酒市場，遠(yuǎn)非是啤酒、紅酒所處群雄紛爭、諸強(qiáng)鼎立的戰(zhàn)國時代，而是“萬家爭鳴萬家齊放”的“群蟲時代”——大大小小4萬多家白酒廠，十多萬個白酒品牌，“一年喝倒一個品牌”是十分正常的現(xiàn)象，“一個月喝倒品牌”也是屢見不鮮。然而“廈金醉”一個出道不到三年的白酒初生小“牛犢”，捉襟見襯的資金，極其有限的市場網(wǎng)絡(luò)，毫無知名度的品牌，卻突然創(chuàng)造福建白酒業(yè)一個奇跡，年銷售突破千噸，香飄萬里，一下子醉倒海峽兩岸，成為福建乃至臺灣兩地白酒業(yè)一只“黑馬”。

“2003年當(dāng)初，我是靠50萬元起家，當(dāng)時是躊躊滿志想大展身手一番，然而事情艱難程度超乎我想象。一邊是市場難于拓展步履維艱，一邊是每個月賬面上的支出嘩嘩地往外流，令我如坐針氈一籌莫展?！睆B門廈金醉酒業(yè)公司少帥邱總不無感慨說。

“此時，一位友人給我提了個醒兒：何不換個做法試一下網(wǎng)絡(luò)營銷，興許能釣上大魚。但用慣了‘土槍土炮’的我卻對網(wǎng)絡(luò)知之甚少，讓我換腦袋又談何容易？”邱總說。

但畢竟不能坐等“安樂死”，只有破釜沉舟才有出頭天。于是近不惑之年的邱總硬著頭皮只好從頭開始學(xué)習(xí)、摸索：品牌是一個企業(yè)的名片，而網(wǎng)絡(luò)營銷是以通過各種富有魅力特色、經(jīng)濟(jì)快捷的E化營銷手段，“拉引”用戶訪問并不斷重訪，將這張名片迅速推銷出去，實現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的效用最大化的一種互動交互式的營銷管理過程，它包括設(shè)計網(wǎng)站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、行業(yè)網(wǎng)站鏈接、B2B平臺等。

通過不斷學(xué)習(xí)，邱總明白了時下企業(yè)間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾，迫使企業(yè)營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的“革命”，而“網(wǎng)絡(luò)”正是企業(yè)尤其是中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、開創(chuàng)無限發(fā)展良機(jī)的觸點和導(dǎo)線。

于是在謀劃確定廈金醉品牌定位與推廣思路后，面對產(chǎn)品、宣傳方式、銷售模式高度同質(zhì)化，常規(guī)的新品牌上市推廣與品牌塑造普遍缺乏營銷新意，缺乏系統(tǒng)企劃的支持，而使新品難于形成強(qiáng)烈競爭力的形勢，廈金醉設(shè)計了一套品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的整體規(guī)劃策略，開始網(wǎng)絡(luò)營銷突圍另辟蹊徑掘辟福建市場。

廈金醉是如何“網(wǎng)”打天下，叫板福建白酒巨頭？

強(qiáng)化E廣告 “E”舉成名

E廣告打頭炮，以求“E”舉成名。充分考慮到廈金醉的產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品類別、檔次、優(yōu)劣勢及受眾等多方面元素，以及在十分有限的廣告投放預(yù)算的情況下，本著性高價廉的原則，在廣告投放選擇上，廈金醉酒業(yè)公司放棄傳統(tǒng)廣告媒介，只選擇“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、中文實名、郵件廣告”四大新網(wǎng)絡(luò)媒體。具體選擇的投放服務(wù)商如下：

（1）Google中文搜索引擎。主要選擇原因是Google公司作為專業(yè)提供搜索引擎技術(shù)的服務(wù)商，登錄其使用提供的競價排名服務(wù)，可使企業(yè)在全國瀏覽量最大的前38位網(wǎng)站的搜索引擎上出現(xiàn)，在保證了被檢索的同時，還節(jié)省大部分費用。

具體操作是設(shè)置了兩個關(guān)鍵詞：“廈金醉”、“名白酒”。時間投放是第一個月投放3000元競價排名，第二個月投放4000元競價排名，第三個月投放5000元競價排名，第四、五、六，每月投放￥1500競價排名。歷時半年，總費用16500元。預(yù)估帶來了40萬人次的中低質(zhì)量的直接點擊，求得了快速成名。

（2）中國糖酒網(wǎng)（專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站類，www.china8989.com）。主要選擇原因是糖酒網(wǎng)是國內(nèi)以傳播酒類市場信息為主的最大型酒類資訊網(wǎng)站之一。投放方案作如下操作：①網(wǎng)站首頁的“今日酒市”位置鏈接廈金醉LOGO，同時連接到“今日報價”欄目，圖片連接6天，文字連接7天；②網(wǎng)站首頁“市場焦點”位置，鏈接到公司網(wǎng)站，圖片連接10天，文字連接20天；③“企業(yè)風(fēng)采”欄目首欄“名酒觀察”位置，產(chǎn)品圖片連接20天，文字連接15天?？偣叉溄?個月5天，預(yù)算總費用20000元，預(yù)估帶來50萬左右人次的較高質(zhì)量直接點擊。

（3）網(wǎng)絡(luò)實名www.3721.com（中文實名類）。主要選擇原因其是國內(nèi)最大的中文實名服務(wù)商，價格低廉，性價比極高。主要操作方法是注冊“廈金醉 名白酒”關(guān)鍵詞，一個僅500元?？傎M用500元，投放有效期一年。

（4）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）。目標(biāo)用戶群：163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等國內(nèi)使用率超過90%的郵件服務(wù)商。目標(biāo)計劃是郵件數(shù)：50萬封。時間：1個月內(nèi)發(fā)完。此項總費用僅3000元。

以上四項合計總費用僅40000元，但是由于強(qiáng)化E營銷，突出E營銷核心作用，代替?zhèn)鹘y(tǒng)四處轟炸、本大價高的平面、空中媒體大戰(zhàn)，使廈金醉輕而易舉海量地到達(dá)了所要的目標(biāo)傳播受眾，E舉成名，咨詢洽談的電話、郵件聚增，客商、顧客紛至沓來，市場開始實現(xiàn)零的突破，迅速向省內(nèi)各地板塊擴(kuò)散移動。

E營銷組合

與消費者零距離最大互動

在借助E廣告打出了名堂時，廈金醉再次將E營銷發(fā)揮淋漓盡致，借鑒傳統(tǒng)營銷4P組合策略，即產(chǎn)品，價格、通路、促銷等4個策略，應(yīng)用于電子網(wǎng)絡(luò)營銷上，力圖產(chǎn)生策略的強(qiáng)烈協(xié)同效應(yīng)，多方位立體式讓產(chǎn)品與更多消費者實現(xiàn)零距離的互動溝通，最終大量發(fā)生了嘗試、購買行為。

1、產(chǎn)品策略（prouct）：酒類產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體（酒液）、包裝、品名和服務(wù)等，為真正落實“顧客是上帝”的理念，廈金醉力圖讓顧客自己參與產(chǎn)品設(shè)計過程，鼓勵消費者通過BBS、E-mail來訂制理想中的酒品，如通過對酒品的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等網(wǎng)上調(diào)查，來了解每個消費者對產(chǎn)品的愛好需求，從而制定更完善的產(chǎn)品的制造配制與營銷推廣計劃，讓產(chǎn)品更受消費者青睞。

2、價格策略（price）：網(wǎng)絡(luò)時代，各個競爭對手的價格容易“暴覽無余”，因此為使企業(yè)可以制定一個對顧客有吸引力、對競家有威脅的價格，盡量避免低級盲目的價格策略失誤，廈金醉在網(wǎng)頁上給消費者提供了更多更精確的價格單元，讓其“指手動口”，參與制定價格；然后通過“一對一比較模式”，隨時提供廈金醉與當(dāng)?shù)匕拙破放频膬r格表，讓消費者自己比較選擇，做到“貨比三家”，確實感到廈金醉的“物美價廉”。

3、通路策略（palce）：網(wǎng)絡(luò)營銷是通路分銷的一次革命，讓消費者、經(jīng)銷商與企業(yè)在網(wǎng)上談判交易，減少了商品流通環(huán)節(jié)（中間商）和運輸費用，較大降低產(chǎn)品的最終價格，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。廈金醉鼓勵經(jīng)銷商、消費者使用B2B、B2C進(jìn)行在線支付和貨款結(jié)算，從網(wǎng)上下訂單，廈金醉給予優(yōu)先送貨，并在價格上給予充分優(yōu)惠。同時組織專員對網(wǎng)上渠道交易進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，及時評估網(wǎng)上營銷的組織與布局，制定動態(tài)對策，防止新中間商的滋生蔓延并對傳統(tǒng)經(jīng)銷商格局造成不應(yīng)有的破壞。

4、促銷策略（spsale）：網(wǎng)絡(luò)促銷是典型的對“注意力”“拉”的策略，建立有吸引力的站點和網(wǎng)頁，制定友好界面，從而樹立良好產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，去激發(fā)用戶與消費者的購買欲望，是目前網(wǎng)上營銷中最為可行實惠的重要一環(huán)。因此廈金醉制定如下相應(yīng)措施：（1）廣告策略：利用文字、圖片、動畫、三維空間、虛擬視覺等所有廣告媒體的功能，營造強(qiáng)勢網(wǎng)上廣告，滿足人們求新求變的心理。首先在頁眉部分，網(wǎng)站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語，這些增強(qiáng)了網(wǎng)站的親和力；其次，網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實的支援服務(wù)和聯(lián)系方式；（2）銷售促進(jìn)：通過“問卷調(diào)查”、“網(wǎng)絡(luò)沙龍”、“讀者俱樂部”等彈窗設(shè)計有關(guān)公司產(chǎn)品知識、公司文化的趣味題或游戲等參與項目，進(jìn)行有獎問答、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引消費者購買。邱總說：“總之，我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。一段時間以來，網(wǎng)上競賽和反饋問卷我們還提供了贏取100元代金券的機(jī)會。”

巧用E短信

管理客商搶占市場

面對數(shù)量眾多、分布廣大的小型零售終端，渠道致力往三四線市場下沉的廈金醉酒苦于資源有限，鞭長莫及，難于對縣鄉(xiāng)一級的小型終端進(jìn)行全面覆蓋，有效管理。那么，在借助網(wǎng)絡(luò)營銷后，廈金醉酒如何才能對三四線批銷商終端進(jìn)行更快速更有效覆蓋、管理和服務(wù)呢？如何使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家零售小店主？如何以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢？

如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化時代新營銷的左翼，那么移動短信則是它的右翼，雙翼齊下，必然威力大增，游刃有余。因此廈金醉酒也開始著力利用短信為廈金醉酒營銷的服務(wù)。

經(jīng)過論證與試行，廈金醉酒開始和移動、電信公司合作，利用各自影響廣作用大的移動信息網(wǎng)絡(luò)的信使功能模式，進(jìn)行精細(xì)化全天候無線化督促管理，加強(qiáng)在廣大縣鄉(xiāng)三四線市場終端開拓、鋪貨與管理。

根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況，廈金醉酒確立移動信使如下模式功能：A通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲，每個業(yè)務(wù)員可隨時隨地查詢；B客戶名片夾：大客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，便商服務(wù)更輕松；C批處理：信息批量處理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對。一切信息心中有數(shù)；E業(yè)務(wù)通知：有關(guān)價格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務(wù)信息快速下達(dá)，自動提醒情況反饋，及時掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，信息輕松發(fā)，回復(fù)確認(rèn)不遲到，工作、業(yè)務(wù)井井有條；G問候語：各種問候語自由編寫，無限關(guān)懷，讓各地客商均能感受。

利用移動網(wǎng)絡(luò)信使功能后，大大提高了廈金醉酒運轉(zhuǎn)效率，短消息方式幫助廈金醉酒發(fā)布會議通知、工作檢查、業(yè)務(wù)安排、事項提醒、節(jié)日問候語等大量信息，使企業(yè)一“點”之間就可超越千山萬水直接實現(xiàn)“一對一”管理，加快三四線終端搶占；其次節(jié)約廈金醉酒經(jīng)營成本，通過移動信使發(fā)布信息，不必一個一個打電話或傳真通知，不足0.08元/條的短消息費用，有效節(jié)省了企業(yè)開支。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。邱總說：“Blog、播客、維客等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多的Web 2.0元素，而無線營銷除了實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的升級和轉(zhuǎn)換，也將展現(xiàn)給我們中小企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的前景將不可限量，眾多營銷經(jīng)典將在此上演。我們對未來充滿信心?！?/p>

作為信息化重要組成部分的電子商務(wù)是一種全新的營銷模式，需要企業(yè)自身具備靈活、快速、直接的反應(yīng)機(jī)制。大型企業(yè)由于體制復(fù)雜、溝通環(huán)節(jié)多，信息交流和反饋往往滯后，造成大型企業(yè)使用電子商務(wù)天然的弱勢。與之相對的中小企業(yè)恰恰由于規(guī)模小，各部門信息靈通，可以隨時直接交流與溝通，更由于船小好掉頭，可以按照客戶和市場需求隨時掉轉(zhuǎn)方向，調(diào)整經(jīng)營模式，抓住機(jī)遇，應(yīng)對競爭。

中小企業(yè)尤其是小型企業(yè)，面對呼嘯而來的全球化經(jīng)濟(jì)，必須要轉(zhuǎn)變觀念尋求創(chuàng)新的發(fā)展思路，象廈金醉揚長避短另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)全力拓展E營銷，讓自己搭上信息化快車，走出一條生存乃至發(fā)展壯大的康莊大道。

如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化時代新營銷的左翼，那么移動短信則是它的右翼，雙翼齊下，必然威力大增，游刃有余。