為健康中國加油，領跑奧運營銷新時代

奧運市場蛋糕誘人，奧運營銷商機無限。然而，抱上“奧運”這棵“大樹”就高枕無憂了嗎？1996年亞特蘭大奧運會上，大約只有25％的贊助企業(yè)獲得對稱的回報。大部分的贊助行為都以失敗而告終！

2006年，嘉里糧油將成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，與此同時金龍魚也將成為奧運會唯一指定食用油品牌。迪思集團的使命是為金龍魚找到奧運基因、與奧運元素進行關聯(lián)，助推金龍魚借力奧運獲得預期的，甚至超值的回報。

調研分析篇：找到品牌DNA

迪思集團項目組成員研究后發(fā)現(xiàn)，金龍魚是一個老牌子，可信賴的、質量有保證的品牌，但其品牌功能性形象并沒有得到有效的建立。在子品類上，金龍魚并沒有取得與其他同一油種品牌的區(qū)隔性利益。金龍魚在各區(qū)域并沒有形成一個穩(wěn)定一致的感性品牌形象。消費者購買金龍魚的原因更多地是由于其較高的知名度和熟悉程度以及由此形成的較高的品牌慣性。

金龍魚也是食用油行業(yè)惟一一家入選奧運供應商行列的企業(yè)和全球第一個成為奧運會專門供應商的食用油品牌。

奧運品牌的全球影響力是很多普通賽事無法望其項背的，企業(yè)相關的投入規(guī)模也較一般體育營銷更為龐大，奧運營銷已成為眾多品牌的一場奢華盛宴。特別是奧林匹克運動一百多年來首次來到中國的首都北京，成為各行業(yè)的企業(yè)競相爭奪的香餑餑。從奧運合作伙伴、奧運贊助商、到獨家供應商，乃至非奧運贊助企業(yè)，都鉚足了勁，使出混身的解數(shù)，投入到奧運營銷的陣營之中。然而，如何在品牌與奧運之間找到核心價值關聯(lián)，制定好相應的奧運營銷戰(zhàn)略，是奧運營銷制勝的首要秘笈。也只有打好奧運前的營銷仗，才能更好地把握好奧運前、奧運中、奧運后三個階段，實現(xiàn)奧運價值、品牌價值、公眾價值的三方互動。

策略制訂篇：譜寫加油“憲法”

迪思傳播集團項目組成員研究后發(fā)現(xiàn)，在食用油領域，“健康”無疑是天經(jīng)地義的主要訴求，既能體現(xiàn)食用油產(chǎn)品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運、人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康、科技品質也提出了相關需求。從公眾角度來看，北京奧運是凝聚國人向心力和自豪感的一件大事。用“加油”這一概念有效地激發(fā)公眾的認同感和主動參與感，同時與產(chǎn)品功能能夠進行有效關聯(lián)。于是，誕生了核心推廣口號“為健康中國加油”。這一主題很好地串聯(lián)起奧運、品牌以及公眾三方價值，既提升了品牌形象，又從高度拉近了與公眾的距離，增強了品牌親和力。

“為健康中國加油”也成為金龍魚奧運營銷的核心和憲法，貫穿于其奧運營銷的全過程，并通過廣告、公關、終端等表現(xiàn)形式，及時向目標消費者和國際國內(nèi)社會傳遞核心信息。

規(guī)劃執(zhí)行篇：“三步走”推進

對于金龍魚而言，貼上奧運標簽只是一個起步。如何實現(xiàn)奧運營銷效益最大化，才是最終目標。迪思集團項目組與金龍魚市場部一起，充分盤點現(xiàn)在資源，制定了“三步走”奧運營銷計劃，即從贊助奧運，到支持中國女排、冠名世界女排大獎賽，全面締造金龍魚的奧運形象。

2006年10月25日，金龍魚在北京召開新聞發(fā)布會，高調發(fā)布了其“為健康中國加油”的奧運戰(zhàn)略。隨即，相繼在成都、石家莊等地召開區(qū)域新聞發(fā)布會，宣布其奧運營銷計劃。

宣布成為北京奧運會的贊助商后，金龍魚一直就在與國家女排接觸，金龍魚團隊能從女排身上學到很多經(jīng)驗，這對提高企業(yè)團隊的精神面貌有巨大推動力。更為重要的是，女排是健康向上的象征，這與金龍魚‘為健康中國加油’的理念是一致的。

2007年5月15日，北京國家體育總局的中國女排訓練館。金龍魚2007年世界女排大獎賽總決賽冠名新聞發(fā)布會隆重召開，國家體育總局排球運動管理中心書記張蓉芳宣布：中國食用油著名品牌金龍魚成功冠名2007年世界女排大獎賽總決賽。國家體育總局副局長肖天、北京奧組委市場開發(fā)部副部長劉軍、國家體育總局排球運動管理中心主任徐利及中國女排隊員代表，聯(lián)同現(xiàn)場的全國百余家新聞媒體及嘉賓共同見證了這一偉大時刻。

戰(zhàn)略戰(zhàn)術并舉才能將金龍魚通過奧運營銷提升的品牌力轉化為更強的銷售力。整合資源、多樣推廣勢在必行。成為北京2008奧運會食用油獨家供應商后，金龍魚同時宣布啟動“為健康中國加油”行動。為了傳播奧運精神和中華飲食文化，2006年，經(jīng)迪思策劃，金龍魚已在北京、西安、沈陽、成都等地正式開展了相關活動。這些活動形式靈活多樣，參與方式便捷，在西安舉行的健步跑和沈陽舉行的健身舞表演，通過全民健身的形式，上萬群眾積極參與。在上海、深圳等城市的一系列奧運宣傳活動也將陸續(xù)展開。

此外，金龍魚也不忘關注下一代的健康成長，在一個月時間內(nèi)分別向天津和石家莊的希望小學捐贈了體育室，讓貧困的孩子們也可以參與“為健康中國加油”。在整個活動中，預計全國將有近千萬家庭參與到計劃中來。

冠名2007年世界女排大獎賽總決賽后，迪思集團策劃在全國開展“金龍魚三人趣味排球賽”活動，用老少皆宜、喜聞樂見的排球小游戲、小活動形式深入全國千萬個社區(qū)、廣場，人們將近距離接觸排球，享受排球帶給人們的樂趣和健康的生活概念。

在奧運營銷的后續(xù)推廣期，金龍魚還將在渠道和終端實施形式多樣的推廣活動，諸如“10萬奧運終端宣傳崗”、“金龍魚奧運手冊”、“金龍魚奧運飲食”以及相關志愿者行動等等。金龍魚將充分利用３億多個終端消費家庭，開展全民健身體育運動，宣傳奧運精神，讓更多的人了解博大精深的飲食文化。

在品牌傳播上，迪思通過把奧運精神、女排形象與金龍魚的品牌核心價值相關聯(lián)，順勢展開一系列的空中及地面的整合傳播，使品牌在消費者心中的知名度及美譽度進一步擴大。

效果評估篇：鋒芒初露

一直以來，金龍魚品牌營銷一向以“先發(fā)制人”著稱。當初，金龍魚提出的“1∶1∶1”營養(yǎng)均衡健康理念風靡大江南北，深入人心，為其快速占領市場立下赫赫戰(zhàn)功。此次，金龍魚再次搶占先機，贏得奧運營銷第一把交椅。

從贊助奧運，到支持中國女排、冠名世界女排大獎賽，金龍魚即已實現(xiàn)了兩個層面的成功對接，獲得了品牌和市場的全面提升。先聲奪人并實現(xiàn)了有效價值傳播的金龍魚，很大程度上壓縮了主要競爭對手的奧運營銷空間；冠名世界女排大獎賽，又為此后的品牌推廣開拓了廣闊領域。“戰(zhàn)略搶先一小步就能搶來市場一大塊”。在競爭激烈的食用油行業(yè)，借助奧運營銷，金龍魚業(yè)已鋒芒畢露。