中國式危機公關９＋１策略連載之七：挑明真相策略

當競爭對手射來暗箭的時候，把這支箭擺到公眾面前，可以為自己贏得主動，但往往也暴露出自己的弱點，甚至是傷口，如何抉擇還需審時度勢。

存在行業黑幕的情況下，行業內部皆知而獨公眾不知，挑明真相也意味著有斷掉自己后路、與對手同歸于盡的危險。

第一節

挑明真相策略的應用背景

“說真話，并在第一時間說。”

這句話對企業高層來說并不陌生，曾經是危機管理的經典話語，也數次成就了歷史上危機公關處理的經典案例。

但社會在前進，策略隨著形勢的漸變漸復雜，它不再是唯一的真理，殊不知，有時候，最簡單最原始的辦法往往就是最有效的辦法。

永遠都不要忽略，企業真誠的態度對單純的公眾的影響力，一個肯說真話的企業，不管它做錯了什么，都表明它有誠意為自己的行為負責任。

公眾通常都不是難纏的主兒，無論經濟學家如何去假設他們是理性的經濟人，實際上他們還是情感動物，他們的判斷標準往往就是單一的。公眾在情感上接受的是真誠的態度，這有些時候甚于他們對產品的要求。

永遠別忘記，形勢的判斷永遠是先行的。

這里舉例討論的僅僅是，當行業內部潛規則被以某種產品以反面典型而曝光時，尤其事件中存在惡意競爭的跡象時，真相的公布往往是極有意義的。

公眾先前往往并不知道這種行業潛規則的存在，以為是被曝光企業一家一戶的問題。如果企業不出來澄清，相當于自己承擔了整個行業的罪責，競爭對手估計得樂死。與其如此，不如把真相公布，一方面將公眾的注意力從自己身上轉移開，他們的關注點會立即轉到對行業的質問上，這是憤怒導向的策略，相當于將來勢兇猛的洪水分流。

這樣的決定需要破釜沉舟、置之死地而后生的勇氣，卻未必不是柳暗花明又一村的明智。因為如果這樣的行業潛規則并不是致命的，公眾在關注過后就會冷淡下來。再說，整個行業都如此，更多的時候公眾只能無奈地作罷，當無可選擇的時候，人們并不具備挑剔的資本。

將真相挑明，在一定程度上，其實也相當于對惡意競爭對手的回擊，公眾的譴責轉向，就是對手的自食其果。

當然，這里并不是意在挑動行業內部的不正當競爭，而僅僅是表明，這種非惡意的正當防衛，僅僅是一種商場上正常的還擊手段。

還要強調的是，存在行業黑幕的情況下，行業內部皆知而獨公眾不知，挑明真相也意味著有斷掉自己后路、與對手同歸于盡的危險。對于企業來說，這個代價無疑是昂貴的，甚至是無法承擔的。所以，果敢而冷靜，以赴死的勇氣求生，實際上不失為大智大勇。

將真相挑明，更多的時候，還是形勢所趨，生機一線，不得不為之。

傳播學上有所謂的沉默的螺旋理論：學者通過研究和試驗表明，當身邊出現一個有爭議的議題時，人們總是會不自覺地觀測周圍的“意見氣候”，當發現自己的想法與居于優勢地位的觀點趨同時，就會越發大膽地表達這種意見，而持相反觀點的人，則會越來越難開口去對抗多數，從而兩極分化越來越嚴重，最后反對的聲音就會越來越微弱，就像螺旋結構一樣，最后變成沉默。

企業在上述情況下如果不發出聲音，無疑就有淪為沉默一極的危險。

當然不可能奢望別人會站出來為企業的聲譽去辯駁。如果不希望看到這樣的兩極分化，不希望聽到社會只剩下一種聲音，不希望企業在這種絕對優勢的聲音下轟然倒塌，那么挑明真相，真的就是形勢所逼，不得不為了！

錯過了最佳挑明真相的時機，后面的一切反擊都為時已晚。

在受到媒體或者競爭對手的“打擊”時，如果既能拿到主管機構的有利證據(或者能夠顯而易見地揭示企業不存在問題的證明)，又能分析出是競爭對手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經濟利益等而故意發難)，可以揭露事實真相。

在遭受攻擊時，要執行挑明真相的策略，以上兩個基本條件（證明自己無過錯和證明另有人故意捏造謠言）缺一不可。

案例1：紫光筆記本

對于筆記本電腦與臺式電腦廠商來說，每年的暑假銷量大約占全年的1/3，甚至有占去半壁江山的。

2001年7月，國內幾家著名的品牌電腦廠商市場部不約而同地接到一類媒體記者打來的電話：“請問你們公司筆記本電腦用的是臺式機CPU，還是筆記本的CPU？”當市場部去問筆記本生產與銷售部門時，通常都說，“風聲很緊，不能回答！”

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事件的起因來自于某網站貼子，其內容描述是：消費者周先生買了一臺紫光6110筆記本電腦，沒用幾天就發現電腦開機不久就機身發燙，并經常出現莫名其妙的死機，有時液晶顯示屏突然變白，屢屢出現故障。于是周先生把機器拿去維修，維修期間，紫光向周先生提供了一臺備用機，沒想到備用機也出現類似的問題。

身為計算機專業碩士的周先生拆開了電腦后，看到的情況令其非常吃驚：紫光筆記本電腦里使用的居然是臺式機CPU，而非筆記本電腦專用CPU。

周先生又與紫光數次交涉，最后又換了一臺新型號的筆記本電腦，死機等現象仍然不斷，而且電腦的喇叭用了幾天也壞了。

由此周先生判定，筆記本電腦屢出故障是由于使用了臺式CPU所致，而紫光之所以采用臺式CPU，是因為它與筆記本CPU有很大的價格差距。

周先生以郵件的形式致函相關媒體，某家網站即對此事進行了報道，隨后對普通消費者影響很大的《北京晚報》連續三期對此事進行報道，其他媒體也先后開始了相關報道，一時間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。

其實在此事上，紫光頗感委屈，因為當時并不止紫光一家在使用臺式CPU，大部分廠商的部分中低端產品均采用了臺式CPU。

而消費者最大的疑慮則是：采用臺式CPU的筆記本電腦質量性能能否有保障、筆記本電腦廠商是否是偷梁換柱欺詐消費者？

這種聲音淹沒了紫光想要表達什么——什么也無法說清楚。

隨著媒體的質疑聲，紫光陷入深度危機：

網上在批駁，平面媒體在追蹤：紫光還在賣缺良“芯”的筆記本，高科技公司不帶頭規規矩矩，反而帶頭向自己的人民設下高科技陷阱……

行業人士普遍猜測，這是一起利用偶然事件，搞垮競爭對手的典型事件。紫光當時在國內的筆記本電腦銷量中排名第一，此事件成為市場份額下滑的轉折點，成為品牌受損的重要事件。原來在銷售上沒有打垮紫光的某些廠商借助外行的力量、借助媒體的力量，把紫光拖了下來。

購買、使用筆記本的用戶中，外行數量要多于內行。此前，誰也沒在意臺式機的“芯”與筆記本的“芯”將帶來什么不同，但是在媒體的“點撥”下，一夜之間，都似乎明白了其中的奧秘，而紫光成為“欺騙消費者”罪名的代名詞，成為這一沸沸揚揚的“CPU事件”的犧牲品。

紫光的慢反應為這一事件擴散和自身被極大損害提供了時間和土壤。

如果在最快的時間組織一系列反擊，承認既定事實，并在最短的時間組成力量解讀當前的不正常，也許銷售下滑沒有當時那么明顯。

紫光當時能做的工作或者最上策是不必躲躲閃閃，在第一時間承認使用了臺式機芯片，然后向業界表明并傳遞一個質疑：既然使用臺式機芯片是一個普遍的廠商行為，為什么被無限制地擴大，難道不是競爭對手所為？究竟誰是這一事件中最大的受益者，有沒有不可告人的幕后力量?

這種反戈一擊必須形成聲勢，必須形成氣候，才能為后面的步驟與危機管理成功打下基礎。

案例2：騰訊淘寶之爭

再看一個”有力”反擊競爭對手的例子。在這一事例中，無論競爭對手如何隱藏，反擊、挑明真相的那一方給人的印象還是最終占了“便宜”。

這個例子事發于2006年5月30日，背景是電子商務網站的競爭趨于激烈。

一個聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網進行攻擊的貼子流傳于網上，在這個匿名的貼子中貼出了騰訊與該公關公司的合同內容，詳細列出了操作此事的各種細節。

騰訊公司公關經理表示，關于騰訊雇公關公司攻擊淘寶的事完全是子虛烏有，這件事是競爭對手在背后操作，騰訊公司法務部對此已經做了證據保全，將用法律手段解決此事。對于涉及其中的D公關公司，她表示不太清楚。她表示這個貼子中的合同完全是偽造的。

而在就此事的聲明中，淘寶網表示“遺憾地看到某些公司以異常惡劣的手段去欺騙、誤導眾多網上購物用戶，攪亂市場秩序”。淘寶網雖然沒有關于這份所謂合同真實性的第一手證據，但其暗示騰訊確實在攻擊淘寶網。

競爭的雙方都在澄清自己。“很明顯，這其中有對手在背后搞鬼。” 接受媒體采訪的馬云稱，這段時間以來，他每天都呆在淘寶論壇上，暗中了解賣家的意見。雖然在網上簽名的賣家數量有6000多名，但據他掌握的資料顯示，這其中有很大一部分簽名出自重復的IP地址，即同一個人注冊了幾個名字，再到網上簽名。這部分人，大多來自上海和深圳。這兩地，是淘寶的競爭對手易趣和拍拍的總部所在。

現在事情的真相依然未知，但是將競爭對手“打擊”自己一方的資料公布出去，如果公布的資料是真的，那么對手原來的“打擊”計劃將在一夜間迅速流產，公眾的天平倒向何方一目了然……

在抗日戰爭期間，有一次，毛澤東主席在我方破譯了一份情報后，得知國民黨軍隊針對共產黨軍隊的一個進攻計劃，于是將其準備進攻的消息公布到《新華日報》上，并批駁計劃的危害性，最后迫使國民黨放棄了原來的計劃，此挑明真相用的是同一原理。

現在事情的真相依然未知，但是將競爭對手“打擊”自己一方的資料公布出去，如果公布的資料是真的，那么對手原來的“打擊”計劃將在一夜間迅速流產，公眾的天平倒向何方一目了然……