品牌深陷囚徒困境國產手機如何突圍

在消費者對于某一品牌群處于負面認知情況下，這種認知就對群內所有品牌形成一種集體懲罰力——在消費者對國產手機集體負面認知之下，高品質高品牌力高價格的國產手機幾乎沒有市場，低品質已成為國產手機的集體化名字，所以低價就是惟一的策略選擇。

任何一個產業都有高峰與低谷，順流與逆流不僅僅是大自然的正常現象，也是許多產業在發展過程所會面臨到的。

不久前，創維集團正式對外公布，創維手機將啟動“農村包圍城市”戰略，正式從三四級市場殺入一二級市場，并與全國幾大區域手機連鎖簽署了巨額包銷協議。而與此同時，為了向國內二、三級城市進軍，與國產手機競爭，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等洋手機紛紛啟動千元手機計劃，并且借助國內最大手機分銷商五星電器在國內二三級市場的渠道力量來拓展市場。

從2003年開始，隨著諾亞基、摩托羅拉等國際品牌手機對中國市場的深入了解與拓展，國際品牌手機在國內市場的優勢地位就不斷提升，特別在一線城市，國產品牌幾乎被趕盡殺絕，很多當年叱咤風云的國產品牌如南方高科、科健、熊貓等甚至兵敗身死，其他生存艱難的國產手機品牌開始淡出一線城市，轉向區域三四級城市發展。隨著諾基亞等洋手機推出千元手機計劃，渠道下沉，集中營銷力量開始進攻三四線市場，國產手機與國際手機之間的激戰已是不可避免。

中國的市場復雜性、區域廣闊性、消費習慣差異性都很大，這對于任何品牌手機來說都是一種挑戰，但另外對某些品牌來說，也是一種機會：在一個消費結構高度復雜的市場中，行業壟斷勢力的形成會變得非常困難，任何一個品牌都可能憑著其各自的差異化特色取得生存空間，目前的中國手機市場基本上處于這一境況之中——沒有任何一個品牌的壟斷勢力可以超過30%，大量品牌力弱小的本土手機依然可以在特定市場中獲得生存。

對于國產手機品牌來說，生存的最大威脅不僅僅是國際巨頭的近身緊逼，更在于消費信心對整體國產手機品牌的認知缺失——在技術研發投入不足的前提下，產品品質一直是國產手機最大的軟肋。而這正是造成國產手機深陷于囚徒困境的原因：當某一個國產手機品牌品質低劣負面形象在某一些消費者心目中形成，更多的消費者就會產生對所有國產手機品質低劣的集體認知。這種消費者的無意識負面認知，使得國產手機在提升品牌形象上變成困難重重——即使某一個國產手機企業愿意投入巨資去提升品牌力，努力打造國產手機高品質的形象，但在其他國產手機品質不高、故障頻頻的負面拉力影響下，單一企業的努力幾乎都是付之東流。在這種生存博奕的困局中，到最后每一家國產手機企業的策略選擇只能是降低品質，低價搶占市場。

消費者對于某一品牌群的集體認知，某些時候可以產生一種價值外溢，即所有處于品牌群中的企業都受益，如中國消費者對日本的電器、德國的汽車、美國的電腦產品都有良好的品牌群認知心理。而反過來，在消費者對于某一品牌群處于負面認知情況下，這種認知就對群內所有品牌形成一種集體懲罰力——國產手機正處于一個“劣幣驅逐良幣”的惡性循環圈之中，消費者對國產手機集體負面認知，高品質高品牌力高價格的國產手機幾乎沒有市場，低品質已成為國產手機的集體化名字，所以低價就是惟一的選擇。

由于策略重點的不同，國際手機品牌發展鎖定的重點對象主要是消費者，通過品牌、產品形成對消費者吸引力，然后通過消費者反過來影響渠道商。而國產手機品牌由于對消費者直接吸引力不足，只能加大對渠道商的利潤誘惑，依靠渠道的力量去推動消費購買力的形成。如創維手機進軍一二線城市首先選擇就是結盟幾大區域連鎖商，以渠道的力量去創造銷售的力量。

從長遠發展來分析，國產手機要集體走出當下囚徒困境的陷阱，獲得真正的突圍，所要做的策略重點應該是：品質提升——服務增值——渠道集結，通過不斷的技術研發投入，使得國產手機品質得以不斷的提升，通過這種集體品質的提升，改善消費者對單一品質負面認知所造成的擴散化影響；同時通過更出色的服務，為國產手機營造更多差異化價值，在一定程度上形成對國際品牌的制衡力；渠道力量的集結，以更具殺傷力的渠道銷售方式去化解國際品牌的優勢，這也是國產手機所要走的途徑。

任何一個產業都有高峰與低谷，順流與逆流不僅僅是大自然的正常現象，也是許多產業在發展過程所會面臨到的。在中國諸多產業中，盡管技不如人，盡管品牌力不如人，但我們仍然可以看到，無數本土企業依靠著自己的智慧與國外強大對手進行勇敢的抗衡，縱使在處于壟斷勢力強大的飲料行業，百事可樂、可口可樂在中國市場上大行其事，娃哈哈、農夫山泉等本土品牌依然可以不斷崛起，在某些領域上牢牢守住自己的市場。而在彩電、臺式機電腦市場上，本土勢力已經有超過國際品牌的趨勢。資本實力并不是決定營銷勝負的惟一因素，因地制宜的生存智慧也是取勝的策略重點。

國產手機行業中要突破困境，必須形成共同的愿景與努力方向，那就是品質的提升與服務的創新，將消費信任當成企業發展的關鍵，使消費者對國產手機品牌群在認知上從集體性懲罰，變成集體性認可。