黃金檔獨(dú)播化，安徽衛(wèi)視開創(chuàng)電視劇戰(zhàn)略新藍(lán)海

自2005年以來獨(dú)播劇被越來越多的省級衛(wèi)視關(guān)注，但由于國內(nèi)媒體自己制作電視劇的條件尚未成熟，大多省級衛(wèi)視獨(dú)播資源的競爭表現(xiàn)在購買韓國、香港、臺灣等優(yōu)秀電視劇的全國版權(quán)上。這些引進(jìn)劇一方面在當(dāng)?shù)匾巡コ鲞^，有收視記錄作為參考，購買時更有把握；另一方面由于政策限制這些引進(jìn)劇不能在黃金檔播出，導(dǎo)致省級衛(wèi)視的黃金檔電視劇獨(dú)播化幾乎是空白。

當(dāng)觀眾面對眾多電視臺可選擇的時候，內(nèi)容將是決定觀眾是否收看的第一要素。

2007年7月，在上星十周年慶之際，安徽衛(wèi)投重金獨(dú)家購買了國產(chǎn)電視劇《繡娘蘭馨》，在晚間次黃金檔《獨(dú)播劇場》優(yōu)勢穩(wěn)固后，進(jìn)一步啟動黃金檔電視劇獨(dú)播化，也為廣告主帶來了更多選擇和機(jī)會。

一、獨(dú)播劇成為衛(wèi)視競爭新焦點(diǎn)，但黃金檔獨(dú)播化幾乎空白

隨著近兩年省級衛(wèi)視競爭的日益激烈，電視劇的競爭也在不斷加劇。省級衛(wèi)視進(jìn)入到了以打造核心競爭力為目標(biāo)、全面實(shí)施品牌建設(shè)的發(fā)展新階段，資源稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和不可替代性是今后努力方向，因此獨(dú)播劇的競爭也成為省級衛(wèi)視競爭的新焦點(diǎn)。現(xiàn)在綜合實(shí)力排名靠前的一些衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等先后購買了自己的獨(dú)播劇，這些獨(dú)播劇給衛(wèi)視頻道也帶來了品牌和收視上的雙重回報。比如現(xiàn)在說起《大長今》就會讓人想起湖南衛(wèi)視，說起《王子變青蛙》就讓人想起安徽衛(wèi)視等，這些給觀眾留下深刻印象的電視劇和其獨(dú)家播出的平臺緊密聯(lián)系在了一起，增加了媒體的品牌形象和美譽(yù)度。

獨(dú)播劇在收視方面帶來的回報也顯而易見。以安徽衛(wèi)視為例， 2006年暑假獨(dú)家買進(jìn)的分別在臺灣、香港收視率第一的電視劇《王子變青蛙》和《我的野蠻婆婆》，播出后收視獲得爆炸式成長，同時段收視率提升超過300%；2007開年，安徽衛(wèi)視在晚間22:50時段專門開辟了《獨(dú)播劇場》，開播的第一部韓國引進(jìn)劇《天國的階梯》將同時段的收視提升249%，排名省級衛(wèi)視第一，并領(lǐng)先第二名66%，之后《獨(dú)播劇場》又連續(xù)播出多部優(yōu)秀劇目，均有突出的收視表現(xiàn)。

盡管獨(dú)播劇已取得非常好的收視成績，但由于廣電總局規(guī)定黃金時間（晚上22點(diǎn)之前）只能播出國產(chǎn)劇，目前國內(nèi)省級衛(wèi)視購買的獨(dú)播劇又大多是韓國、日本、港臺的引進(jìn)劇，因此可在黃金檔播出的獨(dú)播劇依然寥寥無幾。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)檫@些引進(jìn)劇在當(dāng)?shù)鼐袛?shù)一數(shù)二的收視紀(jì)錄，在大陸往往也已經(jīng)有了廣泛的知名度，購買后播出效果比較有把握；而國產(chǎn)電視劇如果要獨(dú)家買斷，一來無收視紀(jì)錄可依、沒有收視保障，二來黃金檔獨(dú)播劇的價格太高，多數(shù)衛(wèi)視負(fù)擔(dān)不起，就算負(fù)擔(dān)得起，一旦購劇出現(xiàn)失誤損失也太過慘重。因此，雖然當(dāng)前獨(dú)播劇的競爭日益激烈，但競爭焦點(diǎn)依然集中在引進(jìn)劇上，黃金檔獨(dú)播化幾乎是空白。

二、安徽衛(wèi)視黃金檔獨(dú)播化對頻道競爭力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重意義

國產(chǎn)劇《繡娘蘭馨》的內(nèi)容取材于中國四大名繡之一的“辜繡”，這是一部講傳統(tǒng)女性堅(jiān)韌美德的勵志戲，跟安徽衛(wèi)視黃金檔25～44歲女性偏多的觀眾結(jié)構(gòu)非常匹配。因此，安徽衛(wèi)視是讓《繡娘蘭馨》這部劇價值最大化的最優(yōu)平臺；而購買這樣一部適合自身平臺的優(yōu)秀國產(chǎn)劇，對安徽衛(wèi)視而言也有增加頻道競爭力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重意義。

從頻道競爭力上來說，黃金檔獨(dú)播劇的購買使安徽衛(wèi)視在“電視劇”這個領(lǐng)域內(nèi)更加傲視群雄。CTR電視觀眾生活形態(tài)調(diào)研表明，電視劇是中國老百姓最為喜歡的電視節(jié)目形態(tài)，自2002年安徽衛(wèi)視正式確立電視劇戰(zhàn)略以來，依靠這個準(zhǔn)確的定位取得了優(yōu)異的成績。雖然之后也有多家衛(wèi)視意識到電視劇的重要性并模仿安徽衛(wèi)視，但因其在資源壟斷能力上的差距，始終無法逾越安徽衛(wèi)視。這種差距來自于其他眾多追趕者所不能比擬的安徽衛(wèi)視對電視劇資源的投入能力，例如2007年安徽衛(wèi)視的購劇預(yù)算是2.5億，而其他多家省級衛(wèi)視的全年的廣告收入還不到2億元，購劇經(jīng)費(fèi)就只有幾千萬。

從電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，隨著數(shù)字化電視的推進(jìn)，廣電事業(yè)的角色越來越多地從播出渠道向提供內(nèi)容上轉(zhuǎn)變，當(dāng)觀眾面對眾多電視臺可選擇的時候，內(nèi)容將是決定觀眾是否收看的第一要素。電視媒體對內(nèi)容的掌控和壟斷，成為衡量其競爭力的核心尺度之一。

三、黃金檔獨(dú)播劇為廣告主創(chuàng)造的獨(dú)特價值

目前衛(wèi)視黃金檔新劇購買的主流模式是多家首輪上星，這給廣告價值的開發(fā)帶來兩個難題：第一，在最具傳播價值、可兼顧社會大眾全家老少的晚間黃金時段，廣告客戶很難找到獨(dú)有的投資機(jī)會；第二，多家首輪上星是在全國各省市地面頻道播完一輪后才上星播出，而且是幾個衛(wèi)視同時播，不具備資源獨(dú)有性，加入者就必須要在第一時間以最快的速度完成首播劇的播出，容易引發(fā)播出量和起播時間的競爭，在這種匆忙的播出進(jìn)度競爭下，廣告客戶很難與衛(wèi)視進(jìn)行深度合作，也無法使電視劇的播出時期配合自己的傳播需要。相反，黃金檔獨(dú)播劇卻可以開發(fā)獨(dú)特的廣告價值，為廣告主的投資創(chuàng)造諸多有利機(jī)會。

機(jī)會一：產(chǎn)品內(nèi)涵與劇目內(nèi)容可以高度融合

傳統(tǒng)意義上電視劇的廣告冠名，通常是以劇場作為單元進(jìn)行全年或者季度冠名。而獨(dú)播劇的廣告贊助形式，可以以單部電視劇為單元。對廣告客戶而言，可以選擇適合自身產(chǎn)品內(nèi)涵的劇目，從而使兩者更好地融合，不僅可以有較高的品牌到達(dá)率，還可以增強(qiáng)自身品牌與消費(fèi)者的連接度。

比如《繡娘蘭馨》的題材以及黃金段的播出時間會特別受家庭型觀眾特別是女性的喜愛，而黃金檔的播出時間又恰好符合這些觀眾的收視習(xí)慣。因此贊助商的產(chǎn)品就可以是日常消費(fèi)品類的，廣告訴求與觀眾需求有較高相近性，容易讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度和情感上的共鳴。

機(jī)會二：相對于大活動贊助，黃金檔獨(dú)播劇贊助成本更低、操作更簡單靈活

和贊助一般的電視劇相比，成功的大型活動因?yàn)槠淦放莆ㄒ恍院褪荜P(guān)注度高而越來越受到廣告主的青睞。而贊助好的獨(dú)播劇，也同樣具有唯一性和高關(guān)注度，同樣可以獲得巨大的產(chǎn)品回報，且相比大活動，具有可控性更強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。大型活動的門檻越來越高，操作程序越來越復(fù)雜，普通廣告主難以承受、不易進(jìn)入。相比而言，獨(dú)播劇的贊助成本遠(yuǎn)低于大型活動，而且一部獨(dú)播劇播出時間在１個月左右，贊助形式可自由選擇，可控性強(qiáng)，可隨時監(jiān)

測投放效果，一般的廣告主都可以操作。

機(jī)會三：相對于引進(jìn)獨(dú)播劇，黃金檔獨(dú)播劇能吸引更廣泛人群

黃金檔是觀眾開機(jī)率最高、各年齡段觀眾收視最集中的時段。而引進(jìn)劇只能在白天或者深夜播出，觀眾基數(shù)遠(yuǎn)不如黃金檔獨(dú)播劇。另外CTR電視觀眾生活形態(tài)調(diào)研也表明，國產(chǎn)電視劇受到了最多觀眾的喜愛。如果某新品牌或者新產(chǎn)品想要在最短速度內(nèi)全面打開知名度，投資黃金檔獨(dú)播劇將是很有效的選擇。

機(jī)會四：黃金檔獨(dú)播劇贊助商的增值傳播價值較高

《繡娘蘭馨》作為安徽衛(wèi)視的黃金檔重點(diǎn)劇目，肯定會吸引媒體投入大量資源進(jìn)行整合宣傳推廣，甚至?xí)鳛樵掝}獲得其他媒體的新聞關(guān)注，這是以往一般的電視劇所不具備的。作為獨(dú)播劇的贊助商，可以從中免費(fèi)獲得較多的增值傳播價值，從而進(jìn)一步降低贊助的成本。

當(dāng)然，如果廣告主能夠在銷售通路上，同步進(jìn)行主題式宣傳推廣，發(fā)揮產(chǎn)品與獨(dú)播劇的“共振效應(yīng)”，將會收到更大傳播價值。同時，在獨(dú)播劇播出之前及之后，能進(jìn)行一定時間的預(yù)熱投放與跟隨投放，也可以進(jìn)一步增加贊助獨(dú)播劇的效果。