五糧液過(guò)度ＯＥＭ終現(xiàn)后遺癥

五糧液品牌買斷模式的失敗，暴露了該企業(yè)的短視和近功近利

近日一場(chǎng)由貼牌引發(fā)的糾紛令首創(chuàng)白酒業(yè)OEM模式的五糧液敗訴，也給仍在整個(gè)白酒行業(yè)盛行的品牌買斷模式敲響了警鐘。

揚(yáng)州五洲貿(mào)易有限公司進(jìn)了一批不合格的“五洲醉”系列酒而遭到客戶退貨，由于該酒使用的是宜賓五糧液股份有限公司的商標(biāo)，在賠償了其客戶貨款及其損失62萬(wàn)多元之后，五洲公司于近日向揚(yáng)州市廣陵區(qū)人民法院起訴，向五糧液股份公司追償，要求其賠償損失。

法院認(rèn)為，五糧液股份公司授權(quán)五糧液服務(wù)公司以自己的名義生產(chǎn)和銷售“五洲醉”系列酒，并允許五糧液服務(wù)公司在“五洲醉”酒的包裝上使用自己的名稱、地址和商標(biāo)，法院一審判決五糧液股份公司賠償五洲公司62.512萬(wàn)元，案件受理費(fèi)、其他訴訟費(fèi)、財(cái)產(chǎn)保全費(fèi)等均由五糧液股份公司負(fù)擔(dān)。

根據(jù)法院的判決書，揚(yáng)州市仲裁委員會(huì)曾經(jīng)委托揚(yáng)州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所對(duì)“五洲醉”白酒質(zhì)量進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)抽樣檢驗(yàn)，結(jié)果表明，除2件樣品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要求外，其余14種白酒均不合格。

五糧液股份公司授權(quán)五糧液服務(wù)公司以自己的名義生產(chǎn)和銷售“五洲醉”系列酒，并允許五糧液服務(wù)公司在五洲醉酒的包裝上使用自己的名稱、地址和商標(biāo)已經(jīng)通過(guò)相應(yīng)的證據(jù)支持而最終成為法院采信的事實(shí)。

不僅如此，為了追求快速擴(kuò)張，以及看到品牌如此的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)的授權(quán)行為使五糧液圈到了錢，同時(shí)相關(guān)企業(yè)也為五糧液的宣傳做了大量工作，實(shí)際收益最大的還是五糧液，可惜五糧液走過(guò)擴(kuò)張期，終于“兔死狗烹、鳥盡弓藏”，毫不留情使38家合作企業(yè)命終正寢。

做為一個(gè)企業(yè)，五糧液的錯(cuò)誤是顯而易見的：

其一是隨意授權(quán)，而后又翻臉無(wú)情。隨意授權(quán)的結(jié)果就是品牌形象受損，使大眾對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑；隨意單方的撤消授權(quán)，善后工作沒(méi)有及時(shí)處理，這是十分可悲的，可以稱之為“樹敵”，或者說(shuō)企業(yè)文化存在嚴(yán)重缺陷。一個(gè)沒(méi)有責(zé)任心的企業(yè)肯定會(huì)被市場(chǎng)懲罰，墻倒眾人推，這是根深蒂固的中國(guó)文化；

第二就是五糧液的過(guò)渡自信。五糧液認(rèn)為自己的品牌是“王”，是酒行業(yè)最懂市場(chǎng)的，是不可能被大眾拋棄的，甚至是可以永遠(yuǎn)發(fā)展的。但是筆者在這里還是忠告五糧液，畢竟五糧液還不是“可口可樂(lè)”，還代表不了中國(guó)文化。一個(gè)企業(yè)不怕犯錯(cuò)誤，難得是敢于面對(duì)錯(cuò)誤承認(rèn)錯(cuò)誤，五糧液要學(xué)會(huì)低頭，“水低為海人低為王放低姿態(tài)萬(wàn)民敬仰”，這是真正的中國(guó)文化的精髓，也是酒文化的極致。

五糧液事件是品牌授權(quán)的一個(gè)標(biāo)志性事件，經(jīng)過(guò)這次事件以后，中國(guó)的品牌授權(quán)酒算進(jìn)入“后時(shí)代”。那企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌授權(quán)呢？

第一是確定企業(yè)文化的核心理念，然后根據(jù)這一理念尋找合作者。張瑞敏當(dāng)初就是這樣找到的德國(guó)利勃海爾，企業(yè)合作和人與人合作是一樣的，需要共同的夢(mèng)想和價(jià)值觀，這點(diǎn)企業(yè)必須時(shí)刻牢記。品牌授權(quán)不僅是投資行為和盈利行為，更是“戀愛(ài)過(guò)程”，所以要謹(jǐn)記彼此對(duì)選擇負(fù)責(zé)；

第二就是合作以后要對(duì)對(duì)方的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。如果說(shuō)尋找合作是談戀愛(ài)，那合作就是生活過(guò)日子。絕對(duì)不能按照一方企業(yè)的意志進(jìn)行品牌拓展，必須作到充分溝通，為對(duì)方考慮更多、付出更多，要理解對(duì)方的困難和所處的環(huán)境。只有做到心中有對(duì)方，時(shí)刻為對(duì)方考慮，才能避免“娃哈哈達(dá)能”式的悲劇出現(xiàn)。

齊淵博（KYLIN），準(zhǔn)確贏銷（持續(xù)贏利系統(tǒng)）實(shí)踐者，產(chǎn)品推廣專家，幾十家大專院校和顧問(wèn)公司的顧問(wèn)、高級(jí)咨詢師，前后給國(guó)際國(guó)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過(guò)咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專家，擅長(zhǎng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營(yíng)銷人”以及“最適合長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷伙伴”。聯(lián)系方式：13693272415