體驗營銷：跳出同質化肉搏

如何才能使體驗營銷名利雙收，如何才能跳出同質化肉搏，是擺在很多企業面前的難題。

在一間透明的玻璃房里，來自歐洲的鉆石切割技師將幾粒暗淡無光的石頭，熟練地固定在鉆磨機上。隨著鋼盤加速旋轉，技師用一根長長的把柄對石頭施加力量，剎車般刺耳的聲音不時傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石璀璨的光芒逐漸顯露。

在絕大多數人的印象中，鉆石加工的過程是極為私密而復雜的，上述場景通常也只能在電視中看到，幾乎不會出現普通人的身邊。但是，在位于上海南京路、耗資2億元的TESIRO通靈鉆石文化體驗店里，任何一個向往那些價值不菲的鉆石的人，他（她）的好奇心都會得到最大的滿足，甚至可以自己動手打造一顆鉆石，去親身體驗鉆石的蛻變過程。

這正是TESIRO通靈搶占上海珠寶市場的獨特武器——體驗式營銷。在相隔不遠的上?；春Ｖ新?，還有另一家耗資2億元打造的TESIRO通靈亞洲旗艦店。這些動則幾億元的投入，反襯的正是高端珠寶市場真實的現狀：品牌競爭白熱化，而且門檻越來越高。因此，“跳出同質化的貼身肉搏，躲開嘈雜的廣告環境，在消費終端大花心思，在供應高級精品的同時，更為消費者創造一種獨特的消費體驗?！边@便是TESIRO通靈的目的所在。

如何殺出重圍

在TESIRO通靈進駐上海之前，所有的國內、國際一線珠寶品牌都已經在上海安營扎寨，通靈所面臨的競爭環境十分嚴峻。因此，作為一個新進的歐洲珠寶品牌，要想建立起自己的知名度、美譽度，單靠傳統的硬廣告模式不僅很容易被淹沒，也難以在消費終端落地。

TESIRO通靈如何殺出重圍呢？在分析了自身特點和已進入上海市場的珠寶品牌后，通靈發現：對于鉆石珠寶這類屬于典型的符號化奢侈品來說，人們要買的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意義，因此無法只靠產品的功能、外型美觀、價格優勢等因素吸引消費者，而要靠商品本身能給消費者帶來的獨特心理體驗。

尤其在同質化泛濫的今天，消費的意義已經不再是顧客在舒適優雅的環境中選購名牌那樣簡單。那些已經進入上海的中高檔珠寶品牌，它們在店堂裝修、廣告宣傳上，已經將品牌本身的特點傳達出來，但是還缺少個性，缺少與消費者心理感受上的互動，因此缺乏吸引力。

正因為深入剖析到競爭制勝的本質，TESIRO通靈認為：通過體驗式營銷，為顧客創造出獨一無二的、值得回憶的高品位享受，并傳達TESIRO通靈的獨特品牌理念。這才是真正能在上海市場立足的出路。

名利雙收的體驗營銷

體驗式營銷的第一步，就是要找到與品牌訴求統一的體驗主題。TESIRO通靈來自世界鉆石王國——比利時，是全球最大鉆石加工貿易商EDT旗下的珠寶品牌， 也是歐洲珠寶品牌的代表，一直致力于比利時優質切工鉆石的全球推廣，因此比利時的優質切工鉆石，以及品牌所倡導的歐式生活態度，就成為上海體驗式營銷的主題。

確定了主題，TESIRO通靈從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面設置體驗的場景，創造全面體驗的模式。

在南京東路的鉆石文化體驗店，TESIRO通靈首創了鉆石切割體驗中心。比利時總部運來的各種加工鉆石的工具，原景再現封閉了幾百年的比利時古老的鉆石加工廠。比利時總部派遣來華的國際頂級鉆石切割大師親自坐鎮，顧客可以走進鉆石切割體驗中心，與大師一起體驗鉆石切割的神秘過程；古老的鉆石打磨工具、記錄著比利時鉆石業發展歷史的壁畫、鉆石切工優劣對比的模型……這些珍貴史料讓顧客仿佛穿越了比利時鉆石業500多年的歷史。

TESIRO通靈店面的打造更多是從感官、情感等方面給消費者帶來一個歐洲珠寶品牌的體驗，但是體驗式營銷最大特點是與消費者形成互動，產生值得回味的感受，因此舉辦體驗活動，是體驗營銷的重要組成部分。

在亞洲旗艦店的三樓，TESIRO通靈特別設立了一個VIP活動區，定期舉辦比利時鉆石文化沙龍列入上海市場的營銷計劃。TESIRO通靈鉆石文化沙龍由專人運作，每期的主題、內容、形式都不同。如比利時鉆石文化的分享、鉆石切工優劣的講座、新品的提前試戴、飾品搭配技巧等等，都是沙龍關注的主題。同時，每期受邀參加沙龍的人都是一些對時尚、珠寶頗有研究的人，參加完活動之后，工作人員會讓他們填寫感受問卷，以便對下一次的沙龍內容進行調整。

占據了南京東路、淮海中路等絕佳地段，國際頂級大師現場切割鉆石、獨創的鉆石文化沙龍，這些元素不僅抓住了上海消費者的眼球，也引起了強烈的反響。這種在內容上極具創新的營銷模式也成為媒體報道、討論的一個新聞熱點。在TESIRO通靈季度品牌調查中，有30%的被調查者將TESIRO通靈列入購買的備選名單，在不到三個月的時間里，TESIRO通靈的銷售額超過了3000萬元 ，這對于一個新進入上海市場的品牌來說，是件名利雙收的佳作。

成功的關鍵

雖然現在很多品牌已經意識到服務經濟時代逐漸被體驗經濟取代，開始涉足體驗營銷模式，但諸多品牌還是容易走入體驗營銷最常見的誤區：把其當成只顧形式、追捧潮流的做秀道具。

體驗首先要有“主題”。對于一個品牌來說，營銷模式萬變要不離其宗，一切都要服務于一個主題，那就是品牌的訴求。星巴克、蘋果、哈根達斯之所以如此深入人心，就在于它的殿堂體驗與品牌定位的完美契合。TESIRO通靈的店面打造始終圍繞其品牌的背景、實力、文化內涵和品牌所倡導的生活態度來進行，據其市場部負責人介紹，公司特設專業的體驗營銷部門，負責制定一套嚴格的體驗式營銷計劃以及實施和控制工作。

其次要檢驗消費情景，關注顧客的體驗。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷過一些事情或處境的結果，因此檢驗消費情景也是關注體驗結果的必要手段。檢驗消費情景往往包含兩層含義：一是檢驗是否與品牌本身的形象相符；一是消費情景給顧客帶來的心理感受。對于一個品牌來說，往往做到前者比做到后者更容易，就出現體驗模式成為品牌形象展示的誤區。如一品牌為了強調“高貴”特性，店堂的打造讓顧客產生壓抑感受。

TESIRO通靈上海旗艦店在沒有正式開業之前，為了避免孤芳自賞、自娛自樂的誤區，其全球運營總監Bernard Van Pul就親自坐鎮督導，邀請上海的一些白領實地體驗，然后根據他們的感受做出相應的調整。同時，營銷人員不能孤立地去思考一個產品，要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要跟隨社會文化消費導向，思考體驗模式的搭配。

除此之外，還應該關注細節。對于珠寶這類奢侈品來說，對品牌傳播細節的重視使得顧客能更為深入細致地去感受品牌的內涵。體驗式營銷實實在在地落地，就是要關注顧客的每一個接觸點——視覺、觸覺、嗅覺。

在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對店內的濕度、溫度進行測量，檢查是否達到人體的舒適指數；遞給客人的咖啡是否為最適宜飲用的溫度；店內音樂聲音的分貝大小是否最適宜接受；在TESIRO通靈上海店休息區的茶幾上擺放的鮮花會隨季節、節日的變動而不斷變化，情人節擺放的一定是火紅的玫瑰，母親節就是一束溫馨的康乃馨。這些看似微小的問題卻成為TESIRO通靈每天都要考核的標準，正是細節上的成功凝聚起來，才形成了品牌的高美譽度、忠誠度和強烈的品牌文化感染力。