ｉＰｈｏｎｅ傳奇：６天１００萬的秘訣

回顧2007年全球手機市場，iPhone無疑獨占鰲頭。在這個手機輩出、數碼產品漫天飛舞的時代，只有iPhone配得上傳奇兩個字。

上市之前，iPhone已經名貫全球，上市之后，iPhone不僅6天就售出100萬部，創造一個標準的奇跡，此后銷量仍節節攀升，上市半年，銷量高達400萬部。

面對這樣的傳奇，樂翻的除了蘋果，也許還有商學院的老師們，他們又增添一個可遇不可求的經典營銷案例。

招牌設計

相信在iPhone面前，任意一款其他手機都會相形見絀，恐怕只有iPhone能讓人們一眼便愛不釋手。

iPhone的機身簡潔大方，以黑色為主調，光華圓潤，充滿質感，彰顯尊貴。機身厚度僅11.6毫米，與人類的手指接近。

最奇妙的是，iPhone的周身幾乎找不到任何按鈕，也沒有一般手機必備的撥號鍵。正面是一塊3.5英寸1600萬色，分辨率達到320×480像素的超大觸摸寬屏，屏幕下方僅能找到一個觸控按鍵。機身背面除了一個200萬像素的攝像頭和蘋果的經典標志，再無其他。

當屏幕亮起來時，在黑色機身襯托下，圖像華麗出眾，可與索尼著名的多媒體掌上游戲機PSP相媲美，無論是看影像還是玩游戲，都能給玩家帶來另類體驗。

除了靚麗的外表，iPhone還是一款功能十分強大的智能手機。它采用蘋果MacOSX操作系統，可以從iTune上下載最新的電影和電視劇隨時觀賞，最新的雜志電子版在地鐵閱讀，還可以配合WIFI無線技術無線上網。

iPhone在軟件上還集成了Widget桌面工具，包括Google搜索、天氣預報、日程安排、游戲……這一切更像是在使用一部超迷你筆記本電腦。

用戶要實現以上強大功能，只需手指輕輕觸摸，而不必按一個按鈕，這是iPhone帶給用戶的另一個奇妙體驗。秘密就在它的觸摸屏和軟件上。iPhone的觸摸屏暗含了3項創新感應技術，再配以不同功能的軟件，用戶只用手指就可以方便地撥號、輸入文字和圖片的切換等等。

總而言之，iPhone帶給用戶的，是一種全新的體驗，完全顛覆了傳統手機的概念。

“饑餓”營銷

白居易《琵琶行》中一句“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”，古往今來喚起了多少人對琵琶女的美好想象，堪稱絕句，蘋果公司的營銷堪稱異曲同工。從宣布進軍手機市場，到為iPhone造勢，再到后來精確的控制市場供應，蘋果一直將消費者的胃口吊得足足的。

自2005年蘋果決定進軍手機制造開始，有關蘋果手機的一切就被神秘地隱藏起來，所有有關iPhone的細節被蘋果公司保密了30個月。人們只能從互聯網上不時地看到蘋果手機的概念圖，以及一些關于蘋果手機的功能介紹。這些消息讓消費者對iPhone充滿好奇和想象，而蘋果公司則對此類消息一概不置可否，這更增加了iPhone的神秘感。

這些概念圖和功能的發布，不僅創造期待，營造神秘感，還能夠得到各方的反饋意見，有助于公司優化設計方案，并推算最佳上市時機。

同時，關注者不自覺地傳播了這些市場信息，使得iPhone還未上市，便早已名揚四方。

直到2007年1月iPhone的發布會，蘋果公司的CEO喬布斯也只是簡單地介紹了iPhone的功能和外形。6周之后，iPhone的廣告片在奧斯卡頒獎典禮上出現，但是仍沒有透露任何產品細節。

真正意義上的宣傳，是在產品上市前數周內才展開的一些較為廣泛的大規模營銷活動。所有的猜測、想象、好奇都化為狂熱的激情并在iPhone上市之時集中爆發，熱賣早已在蘋果意料之中。

這里其實有一個倒計時營銷，你可以查一下，或者看一下我寫過的封面哈里·波特第三篇文章。

盡管銷量節節攀升，蘋果公司卻非常冷靜，仍繼續推行“饑餓”營銷。不管市場對iPhone的呼聲有多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，一點一點地開拓市場。至今，iPhone僅在美國、英國、德國、法國和澳大利亞等國正式銷售。

當然，“饑餓”營銷也遭到很多質疑，因為市場太饑餓，在一些無法購買到iPhone的國家滋生了很多灰色銷售渠道。據美國《商業周刊》今年2月做的一次“iPhone黑市的內幕調查”：已有高達百萬部的iPhone手機經破解后流入市場，一張全球性的網絡正在迅速擴張，甚至延伸到法屬玻利尼西亞和阿富汗。而在中國，有40萬部解鎖版的iPhone手機在中國移動的網絡中運行，“饑餓”營銷的威力可見一斑。

然而，蘋果公司的“饑餓”營銷似乎并沒有停止的意思，舊版iPhone還在熱賣，今年3月份又有消息放出，稱蘋果公司今年將推出3G版本iPhone，新一輪的有關3G版本iPhone的熱議又將全面展開。

粉絲助威

2007年6月29日凌晨，作為蘋果的眾多粉絲之一，費城市長斯特里特在蘋果一家旗艦店門口排15個小時的隊買iPhone。

也是在這一天，全球的蘋果粉絲為iPhone手機而瘋狂。iPhone并沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報道iPhone。這就是粉絲團的力量。

1997年喬布斯重返蘋果之后，開發出了包括iPod與iPhone在內的i系列，繼承了iMac的設計風格，不僅功能強大，更重要的是其擁有近乎完美的設計，i系列產品因此受到一批“粉絲”的熱捧。

在蘋果的粉絲眼里，無論是iPod、iPhone還是iMac，已經超越了數字產品本身，成為帶有某種文化含義的藝術品，甚至成為一種圖騰，他們無不以擁有這些產品，置身于這一文化階層為傲。

如今，蘋果的粉絲團已經遍布全球。用蘋果的iPod聽音樂，用蘋果的iPhone打電話是很多年輕人向往的“蘋果”時尚數碼生活。

在中國，蘋果的忠實擁躉自稱為“蘋民”，而iMac在全球的狂熱分子則被稱作“麥客”。蘋果公司正是借助粉絲們的激情和狂熱，將忠實粉絲對其新產品的資料的強烈需求，變成iPhone營銷活動的絕佳催化劑。

營銷變得非常簡單。蘋果所要做的就是在互聯網上不時地透露一些有關iPhone的消息，但又是模棱兩可的。強烈的求知欲促使iPhone的粉絲“蜂擁”訪問AppleInsider、The Unofficial Apple Weblog、MacRumors.com等與蘋果相關的非官方博客網站，希望能夠搜尋到與蘋果和iPhone相關的信息。而蘋果公司就在半推半就中拿捏面市時機與營銷力度。

最終，在品牌、設計、功能、倒計時營銷的多重作用下，奇跡發生了。iPhone不僅6天銷售100萬部，還被大量攜帶到美國以外的市場，連全世界的黑客都開始瘋狂地破解iPhone系統。

然而，對于蘋果公司而言，“饑餓”營銷雖然興旺了海內外市場，但也給這種商業模式當頭一擊。如果蘋果不加緊開拓海外市場，將面臨走私和復制的雙重壓力。

因為在中國，已經出現了與iPhone手機外觀和功能不相上下的“my phone”手機，售價僅在一千元左右。今年早些時候，蘋果與中國移動進行過談判，但中國移動拒絕了蘋果提出的分成模式。看來蘋果要想抓住中國這個大市場，不得不放棄原有的分成模式。

今年３月初，蘋果首席運營官Tim Cook在年度股東大會上表示：“2008年，我們將要進入亞洲市場，中國和印度市場都是我們關注的地方。”4月，又有報道稱，蘋果在中國已經增添直營模式，同時還宣布搭乘百思買，這對中國的“蘋民”和“麥客”們來說無疑是個喜訊，但對中國的手機廠商而言，恐怕恰恰相反。