企業(yè)營(yíng)銷模式分類比較分析

摘要：本文剖析了營(yíng)銷模式的重要性，探討了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式、關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式、創(chuàng)新導(dǎo)向營(yíng)銷模式等3種營(yíng)銷模式的理論基礎(chǔ)，揭示了3種營(yíng)銷模式的具體內(nèi)涵與表征，比較分析了3種營(yíng)銷模式的共同點(diǎn)與差異性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式； 分類； 盈利

中圖分類號(hào)：G7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１００４－０５４４（２００8）05－０158－０3

營(yíng)銷模式是營(yíng)銷中可以參照的標(biāo)準(zhǔn)樣式與方法，是根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略所歸納出來的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷形式。它實(shí)際上是營(yíng)銷策略的有機(jī)性組合和結(jié)構(gòu)性安排，既有科學(xué)性又有藝術(shù)性，可以參照、借鑒，但不一定適宜于任何環(huán)境下的效仿和照搬照套。每一種模式應(yīng)具有自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念、策略、方法、手段以及流程，并有機(jī)融合形成一種范式，在體現(xiàn)出其邏輯性的同時(shí)又有一定的創(chuàng)造性。基于此，營(yíng)銷模式可定義為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略和各種技術(shù)手段、方法與流程的有機(jī)融合而形成的一種范式，[1]這種范式基于企業(yè)的資源而形成并構(gòu)成自己獨(dú)特的營(yíng)銷能力。本文認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略主要有：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略主要包括品牌營(yíng)銷、精益營(yíng)銷、定制營(yíng)銷；關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，服務(wù)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷及整合營(yíng)銷；創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷模式主要包括技術(shù)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。盡管在這三種營(yíng)銷模式不同時(shí)期價(jià)值創(chuàng)造過程中可能側(cè)重點(diǎn)不同，其具體的營(yíng)銷理念和策略有差異，它們?cè)谄髽I(yè)的實(shí)踐中可以分不同的時(shí)間、地點(diǎn)，針對(duì)不同的產(chǎn)品及市場(chǎng)采用不同的理念、策略和方法，但從根本上來說是創(chuàng)造顧客價(jià)值。

一、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

在現(xiàn)代漢語詞語中，競(jìng)爭(zhēng)的定義是“為了自己方面的利益而跟人爭(zhēng)勝”。通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)為“就是兩方或者兩方以上的人或集團(tuán)在一定的范圍內(nèi)為了爭(zhēng)奪他們所共同需要的對(duì)象而展開較量的過程”。競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)人或集體之間的對(duì)立和爭(zhēng)斗，只要雙方或多方都要獲取各方不能得到的東西，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式主要是適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高或意欲在市場(chǎng)上挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而奪取市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷模式，其理念主要以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向從事企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（一） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式的辯證關(guān)系

20世紀(jì)90年代，基于資源的戰(zhàn)略理論學(xué)派認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來源在于管理層將公司范圍內(nèi)的技術(shù)技能合并為使各業(yè)務(wù)可以迅速適應(yīng)變化機(jī)會(huì)的能力。每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體，企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須最大限度地有利于培植和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略資源，使這些資源具有獨(dú)特的異質(zhì)性、難以替代和模仿，并由此可能產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)企業(yè)擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多或更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)企業(yè)就能贏得更多的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向的理念告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而且還要樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)觀念，“積極尋求、探索、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距和不足，從而定出有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)在充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展壯大。實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)企業(yè)在有效的“可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”上向消費(fèi)者提供具有某種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所表現(xiàn)出來的超越或勝過其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且能夠在一定時(shí)期之內(nèi)創(chuàng)造市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和超額利潤(rùn)、或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力。無論企業(yè)的何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終都要在市場(chǎng)上通過為提供更多的、更好的顧客價(jià)值來反映，并最終由顧客加以評(píng)判。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然離不開企業(yè)的資源和能力，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。離開市場(chǎng)或離開產(chǎn)品、服務(wù)，談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沒有意義的。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式可能會(huì)在起初發(fā)生較高的成本，但一旦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了解清楚后，并針對(duì)對(duì)方弱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，就會(huì)在短期內(nèi)快速獲得高額利潤(rùn)。一般情況下，除非企業(yè)能在市場(chǎng)中保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，否則，其后就會(huì)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)將逐漸減少。

（二） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷本質(zhì)上體現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)者相互之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，[2]競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷的根本目的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益。這里的經(jīng)濟(jì)效益可以從三個(gè)層面來理解：一是從企業(yè)的層面，即提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；二是從產(chǎn)業(yè)的層面，提高產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；三是從社會(huì)的角度，提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。提高經(jīng)濟(jì)效益不能僅僅以利潤(rùn)最大化作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的衡量指標(biāo)，因?yàn)槔麧?rùn)最大化目標(biāo)本身存在著短期性及風(fēng)險(xiǎn)性等問題，與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)的長(zhǎng)期性要求存在一定的矛盾，難以起到激勵(lì)和指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用，并容易造成企業(yè)發(fā)展偏離預(yù)期方向的不良后果。

從社會(huì)發(fā)展的角度看，企業(yè)是社會(huì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。由于企業(yè)是各利益相關(guān)者依據(jù)各自的價(jià)值考慮和判斷，為了追求價(jià)值最大化或價(jià)值創(chuàng)造而凝結(jié)的一種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，因而，確立價(jià)值最大化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。這里的價(jià)值最大化主要包括企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和股東價(jià)值最大化三個(gè)方面。在企業(yè)價(jià)值最大化方面，企業(yè)圍繞著自身?yè)碛械馁Y源、能力狀況，通過將其運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，使其發(fā)揮最大的效用以價(jià)值創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在顧客價(jià)值最大化方面，企業(yè)則根據(jù)顧客消費(fèi)的個(gè)性化要求，把握顧客消費(fèi)和特定的價(jià)值取向等信息，主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的價(jià)值，從而滿足顧客價(jià)值的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和股東的價(jià)值。

隨著管理科學(xué)理論和實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵也在不斷豐富。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷不再僅僅是基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不僅僅是基于顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)或圍繞著資源的爭(zhēng)奪與利用而進(jìn)行的較量過程。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷是一種多層次的競(jìng)爭(zhēng)，其最終目的在于確保企業(yè)的生存與發(fā)展和社會(huì)綜合價(jià)值的最大化。因而，本文認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷的內(nèi)涵可描述為兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)或集團(tuán)組織在一定的時(shí)空內(nèi)為了比對(duì)手更有效率地創(chuàng)造更多、更好、更高的價(jià)值而展開系列活動(dòng)的過程。

二、 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式

（一） 關(guān)系營(yíng)銷與關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的辯證關(guān)系

20世紀(jì)90年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷正在發(fā)生著一次“真正規(guī)范性的變革”，即關(guān)系營(yíng)銷范式的誕生，這種營(yíng)銷模式得到了企業(yè)的廣泛應(yīng)用。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，并在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，該思想與關(guān)系營(yíng)銷一脈相承。關(guān)系營(yíng)銷就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。[3]這一理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)要與涉及的各方建立起相互信任的合作關(guān)系。其關(guān)鍵在于不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易（識(shí)別和建立關(guān)系）是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。營(yíng)銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。建立互利互惠的商業(yè)關(guān)系，需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互相任的互惠關(guān)系。

（二） 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

無論是從理論上還是實(shí)踐上，企業(yè)的市場(chǎng)策略越來越體現(xiàn)了以顧客為中心的趨勢(shì)。顧客導(dǎo)向、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值等等都成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心，保持和發(fā)展這種關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容。以顧客為中心的企業(yè)需要一種全新的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客資產(chǎn)（顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值）而不是品牌資產(chǎn)(企業(yè)品牌的價(jià)值）來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要將重點(diǎn)放到關(guān)心顧客的盈利能力、價(jià)值能力而不單純是產(chǎn)品的盈利能力上。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終身價(jià)值的總和。顧客終身價(jià)值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。如果能夠掌握每個(gè)顧客的終身價(jià)值，那么企業(yè)就可以很好地細(xì)分顧客，對(duì)于終身價(jià)值高的優(yōu)良客戶盡力想辦法留住，而對(duì)于低終身價(jià)值的客戶則盡力提高其利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式其核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，并在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的盈利模式正是建立在關(guān)系營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的市場(chǎng)行為看作是一種連續(xù)的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的和互利的伙伴關(guān)系，通過建立、發(fā)展、培育和保持這種伙伴關(guān)系，獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)利潤(rùn)。在企業(yè)以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式中，向客戶提供滿意的服務(wù)可能會(huì)在起初發(fā)生較高的成本，在企業(yè)發(fā)展的初期很難有利潤(rùn)回報(bào)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)都可能處在虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，隨著時(shí)間的發(fā)展，與顧客建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，可以降低交易費(fèi)用和平均客戶服務(wù)成本，增加企業(yè)的總利潤(rùn)。更為重要的是，客戶的整個(gè)生命周期價(jià)值的不斷提升能夠給企業(yè)帶來遠(yuǎn)期的巨大利潤(rùn)。

在關(guān)系導(dǎo)向觀念下，通過提升顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意是關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的目的。這里的顧客滿意應(yīng)包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。產(chǎn)品滿意包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)間等方面的總體感知價(jià)值的最大化；服務(wù)滿意則要求企業(yè)在產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相應(yīng)的服務(wù)措施，并能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客；社會(huì)滿意指的是顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客的整體社會(huì)滿意度。它要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，保護(hù)生態(tài)環(huán)境等。

三、 創(chuàng)新導(dǎo)向營(yíng)銷模式

（一） 價(jià)值創(chuàng)新與創(chuàng)新導(dǎo)向營(yíng)銷模式的辯證關(guān)系

營(yíng)銷創(chuàng)新理念是西方創(chuàng)新說發(fā)展的產(chǎn)物，集技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新于一體。企業(yè)的產(chǎn)品，今天是適應(yīng)消費(fèi)者需求的，明天也許就難以適應(yīng)變化了的消費(fèi)需求。停止創(chuàng)新，就意味著落伍，意味著被淘汰。任何一個(gè)企業(yè)，不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，還要考慮消費(fèi)者的潛在需求，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展方向，力爭(zhēng)做到：“生產(chǎn)一代，改進(jìn)一代，試制一代，研制一代”。波特認(rèn)為，基于產(chǎn)品—市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于低成本和差異化。低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是通過有效的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)，波特提出了其著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。其實(shí)，波特所提出的這兩種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方式，主要是基于做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情，盡管企業(yè)力爭(zhēng)比對(duì)手做得更好，但是新的、更好的做法在現(xiàn)代科技迅速發(fā)展的情形下，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。[4]因此，單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有另一個(gè)非常有效的途徑，即通過做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情，向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值，從而獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種方式主要在于它另辟蹊徑，力圖創(chuàng)新，將顧客價(jià)值置于戰(zhàn)略思想的中心，它既不專注于如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不精心于通過市場(chǎng)細(xì)分來滿足個(gè)別顧客的差異化需求，而是集中精力向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)提供全新、優(yōu)越的顧客價(jià)值并通過該價(jià)值的創(chuàng)新性飛躍和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，創(chuàng)造新的大眾市場(chǎng)，從而贏得顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這種營(yíng)銷理念即是基于顧客價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。

實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新有兩種截然不同的路徑：一種是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)部做調(diào)整，另一種是通過對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。前一種稱為縱向營(yíng)銷。在市場(chǎng)界定過程中，它通過采取市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，以使市場(chǎng)多樣化。它通過縱向思維過程，從宏觀過渡到微觀。后一種稱為水平營(yíng)銷，即將已知信息進(jìn)行重組，通過富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過渡到宏觀。

（二） 創(chuàng)新導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以及其他方面進(jìn)行策略性的組合，其營(yíng)銷焦點(diǎn)集中于如何在市場(chǎng)中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。因而，當(dāng)企業(yè)為之付出巨大的代價(jià)之后，獲得的只是一種超越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或模仿型的市場(chǎng)改善。而在顧客價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向理念下的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，在獲得顧客的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成本避免了，企業(yè)又可享受由于創(chuàng)新所帶來的更多價(jià)值或超額價(jià)值，企業(yè)在提升顧客價(jià)值的同時(shí)，其自身價(jià)值也得到了很好的實(shí)現(xiàn)。基于顧客價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷其關(guān)鍵在顧客主導(dǎo)價(jià)值因素上的創(chuàng)新，企業(yè)一旦在顧客所需求的主導(dǎo)價(jià)值因素上實(shí)現(xiàn)新的或質(zhì)的飛躍，則可能影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變化，從而使價(jià)值創(chuàng)新者通過提供價(jià)值飛躍保持市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)新可改變行業(yè)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，甚至創(chuàng)造新的行業(yè)、新的管理模式和營(yíng)銷模式。

創(chuàng)新導(dǎo)向營(yíng)銷模式，其創(chuàng)新的路徑主要有四種：其一，從營(yíng)銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新主要是從其他領(lǐng)域或?qū)嵺`中獲得啟示，通過搜索理論家和市場(chǎng)營(yíng)銷人員在實(shí)踐中所創(chuàng)造的新的營(yíng)銷概念，將其他學(xué)科或領(lǐng)域的知識(shí)或概念轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷領(lǐng)域中來，或者從其他領(lǐng)域獲得借鑒，從而形成新的創(chuàng)新理念的創(chuàng)新模式。目前人們通過這一創(chuàng)新模式提出的新的創(chuàng)新概念包括有定式營(yíng)銷、速度營(yíng)銷、逆向營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等等不計(jì)其數(shù)的營(yíng)銷模式。其二，通過采用新的技術(shù)或新的營(yíng)銷載體進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要有新的理念，更需要新的手段。因此，通過采用新的技術(shù)或新的營(yíng)銷載體變革原有的營(yíng)銷手段，就成為營(yíng)銷創(chuàng)新的一種有效模式。由此形成的主要營(yíng)銷方式包括：采用信息技術(shù)的有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷等；有會(huì)議營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷(包括奧運(yùn)營(yíng)銷)、贊助營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷等。其三，對(duì)營(yíng)銷中某種元素或變量進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷是一種活動(dòng)，一個(gè)過程，也是一個(gè)系統(tǒng)概念，因此根據(jù)其構(gòu)成要素及其變量進(jìn)行創(chuàng)新，就成為營(yíng)銷創(chuàng)新的又一種模式。比如渠道創(chuàng)新有垂直營(yíng)銷、買斷式營(yíng)銷；結(jié)合時(shí)間、質(zhì)量、成本、服務(wù)、環(huán)境，有速度營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷等等。其四，將系統(tǒng)思想引入營(yíng)銷過程，對(duì)營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略、策略以及方式和方法進(jìn)行創(chuàng)新。[5]如全員全過程營(yíng)銷、價(jià)值鏈營(yíng)銷、和諧營(yíng)銷理論等；為減少對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，增加與大環(huán)境的和諧度，有綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、福利營(yíng)銷等。此外，為加強(qiáng)與其他管理職能、方法或思想的互相借鑒與協(xié)同，有戰(zhàn)略營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、JIT營(yíng)銷、精益營(yíng)銷、零缺陷營(yíng)銷等；為整合利用外部營(yíng)銷能力，有共生營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、營(yíng)銷外包等等。

四、 結(jié)束語

從以上三種營(yíng)銷模式來看，它實(shí)際上主要是圍繞企業(yè)-競(jìng)爭(zhēng)者-客戶這條主線，基于三者之間的關(guān)系及產(chǎn)品的特征來進(jìn)行研究的。雖然每一種營(yíng)銷模式可能涵蓋的策略更多，范圍更廣，但本文主要研究的是針對(duì)微型車行業(yè)是和微型車產(chǎn)品銷售的主要幾大策略。雖然它們之間存在一定的差別，但是這些營(yíng)銷模式也有一定的共性。例如，都必須高度地關(guān)注顧客的需求，力求給顧客提供更優(yōu)異的價(jià)值。隨著科技的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，企業(yè)需要不斷地在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策略及技術(shù)方法上進(jìn)行創(chuàng)新。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)微型車企業(yè)不應(yīng)該只是對(duì)某種營(yíng)銷模式的單純模仿，更重要的是透過這些營(yíng)銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等，只有這樣才是企業(yè)走向成功的真正基石。

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責(zé)任編輯 楊小民