保險公司價值鏈及經營要素分析

[摘要]價值鏈是企業競爭優勢分析的重要工具。引入價值鏈分析方法，有助于深入分析保險公司的競爭優勢。從保險公司的經營活動特征出發，設計保險公司的價值鏈，有助于更加系統地分析保險公司的經營因素。以價值鏈為基礎，保險公司包括16項基本經營要素：8項“資源與結構”類要素和8項“運營能力”類要素。這些經營要素通過不同的機制影響和決定著保險公司的競爭力，但是各項要素的作用機制并非均衡的。

[關鍵詞]保險公司；價值鏈；經營要素

[中圖分類號]F840［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）０4－００82－０5

在一般企業的競爭優勢分析中，價值鏈已經得到了廣泛的運用。以價值鏈為基礎對保險公司競爭力進行分析的文獻還沒有見到。引入價值鏈分析方法，有助于深入分析保險公司的競爭優勢。從保險企業的經營特征出發，設計保險企業的價值鏈，有助于更加系統地分析保險公司的經營因素。

一、保險公司的價值鏈

價值鏈是邁克爾#8226;波特在研究企業競爭優勢時采用的一種分析工具。價值鏈是企業在某個特定產業內的各種活動的組合。波特認為企業就是一個包括眾多增值環節的價值鏈，通過價值鏈分析，可以發現企業競爭優勢的源泉。“競爭者價值鏈之間的差異是競爭優勢的一個關鍵來源。[1]”

價值鏈把企業看出是一個投入產出的轉換過程。從各種生產要素投入生產開始，直至經過不同過程，到產品銷售給顧客為止，所有的增值活動都包括在價值鏈中。按照價值鏈的思想，企業的經營活動可分為兩類：主要活動和支持活動。主要活動包括：采購、生產、銷售和售后服務這些基本活動；支持活動包括：基礎設施建設、人力資源管理、技術開發等等[2]。

波特的價值鏈分析是以生產型企業為例設計的。設計保險公司的價值鏈，需要從保險公司經營活動的特點出發，確定保險公司競爭力的影響因素。保險公司的價值鏈包括以下要素（見圖1）：產品開發、營銷、承保、理賠、再保險、客戶服務、財務管理、信息管理、人力資源管理、戰略管理、投資等等。其中，核心活動包括：產品開發、營銷、承保、理賠、客戶服務、再保險和投資等等；支持活動包括：公司治理、財務管理、人力資源管理、信息管理等等。

基于保險公司價值鏈，確定了影響保險公司競爭力兩大類16項因素。一類是反映保險公司“資源與結構”的8項因素：資本實力，法人治理結構，員工素質與能力，薪酬與激勵制度，公司品牌，公司文化，信息化程度和財務穩健性。另一類是反映保險公司“運營能力”的8項因素：產品創新能力，產品定價能力，產品營銷能力，客戶服務能力，業務風險控制能力，管理費用控制能力，再保險安排能力和資金運用能力。

二、經營要素影響程度的非均衡性

上述16項因素都影響和決定著保險公司的競爭力。但是，這些因素的影響力是有差異的。這些因素對競爭力的影響機制不同。在不同的內外部條件下，各項因素的影響程度也是不同的。系統全面地認識這些競爭力影響因素，應當拋棄“木桶原理”的機械論觀點，樹立“拳頭原理”的系統論觀點。

木桶原理是指：一個木桶是由多塊木板構成的，如果構成木桶的木板長短不一，那么這個木桶的最大容積不是取決于最長的木板，而是取決于最短的木板。人們經常引用“木桶原理”來強調一個組織實現均衡發展的重要性。木桶原理本意是要強調整體協調的必要性，但是，其比喻卻不免有些機械。什么都重要，等于什么都不重要。木桶原理會引導企業追求各個方面的平均發展，從而忽視了重點和特色，不利于培養和形成自身的核心競爭力。

一個有競爭力的企業并不是方方面面都要很優秀。優秀的企業通常是在擁有良好基本面的同時，在某些方面具有突出的領先優勢。企業的各個方面不是機械地組合在一起，而是圍繞核心競爭力整合起來，以形成強大的合力。筆者認為，“拳頭原理”更能體現這種思想。人的手由五個指頭組成。每個指頭都有其特定的功能。但是，在決定手的總體功能方面，各個手指的重要性是不一致的。例如，拇指和食指是人的主功能手指。如果缺失這兩個手指，人手將喪失許多重要功能。

對于保險公司來說，影響保險公司競爭力的各項因素就像人手的各個手指一樣，發揮著不同的作用。保險公司要有核心競爭力，就像手要有主功能手指一樣，同時還要實現各個手指的有機組合，確保整體功能的有效。保險公司不必也不可能追求各項能力的全面均衡發展，甚至可以以“外包”的形式主動放棄某些功能，如呼叫業務等等，以確保核心競爭力的不斷維持和提升。

三、“資源與結構”類因素

（一）資本實力

保險公司的資產規模是其經營實力的重要決定因素。一方面，資產規模越大，意味著保險公司可承保的風險規模越大，投保人越多，風險就越容易分散。另一方面資產規模也制約著短期內承保規模的擴大。保險經營的特征之一是高昂的管理費，尤其在保單簽發初期，新保單的制作、代理人的傭金、展業成本等費用占保費收入的比例較高，這在短期內會減少責任準備金的數量。如果短期內接受的業務過多，公司就必須動用資本金或者用以前的盈余來支付費用、償還債務，因此，保險公司的承保能力需要強大的資產作為后盾。總結國際著名公司的發展經歷，資本實力關系到保險公司的持續穩健經營，并賦予保險公司領先地位[3]。

（二）公司治理結構

公司治理結構是現代企業制度的核心，是建設現代保險企業的關鍵。良好的公司治理結構是一個企業樹立市場信心，吸引投資的重要手段，也是企業長期穩定發展的制度基礎。有效的公司治理結構是保險公司贏得投資者信賴的基石。投資者在進行投資決策者時，不僅關注投資的最終回報率，而且會考慮公司的內部經營管理是否能夠保證其資本得到有效的使用。完善的公司治理結構能夠切實保障股東特別是中小股東的權益，從而有利于保險公司募集資本，確保資本金的穩定和充足。麥肯錫的研究表明，投資者愿意多支付15%-30%的成本，來購買治理結構良好的保險公司的股票[4]。公司治理結構是從源頭上防范和化解保險公司經營風險的重要制度保證。完善的公司治理結構是內控機制有效運行的前提，只有在完善的公司治理條件下，內控機制才能真正發揮作用，才能保證保險公司的安全運營。

（三）員工素質與能力

人力資源是企業經營活動中最具有活力的資源。保險公司對于人力資源具有更高的要求。人才是保險業發展的第一資源，在保險公司的發展中起著基礎性、戰略性、決定性作用。保險公司之間的競爭最終是人才的競爭。英國學者研究表明，保險業屬于高技能白領員工密集型企業[5]。在所有的服務行業中，保險業的高技能員工和高技能白領員工占全體員工的比重都是最高的，分別為50%和49%。因此，保險業的發展對員工的素質和能力有著更高的要求。對于保險公司來說，擁有一支數量足、專業精、素質高、經驗豐富的人才隊伍是決定保險公司競爭力的重要因素。

（四）薪酬與激勵制度

人力資源的數量和素質反映保險公司的人力資源靜態優勢。這種靜態優勢是否能夠轉化成保險公司的市場競爭力，還取決于保險公司的人力資源開發與管理策略。其中，薪酬與激勵制度又是最為關鍵的。

薪酬與激勵制度就是以鼓勵勞動和創新為根本目的，對員工所提供的有效激勵和保障。保險公司要從薪酬福利、發展機會等方面來設計激勵制度。根據員工對薪酬福利待遇的追求，設計出科學的績效工資制。保險公司要積極探索各種要素參與分配的辦法，將經營管理人才與各類專業人才的貢獻、風險、責任和分配聯系在一起，建立起能夠調動員工積極性、反映公司經營效益和發展狀況的分配制度，充分激發各類保險人才干事創業的積極性。根據員工對個人職業發展的需要，設計出一系列根據工作業績、工作崗位及工作能力的不同而安排的職業培訓和晉升機會。這種階梯狀的培訓安排，不僅要包括與業務有關的專項培訓，還應該包括商業技巧和行為能力在內的全面培訓。對員工來講，能夠不斷進行各種培訓，使自己的人力資本價值得到提高，具有非常大的誘惑。此外，還可以設計一系列的股票激勵模式，股票期權激勵、經理層融資收購持股和內部職工持股等等，將員工的發展與企業的發展緊密結合起來。

（五）公司品牌

完整的品牌是包括品牌標識（包括名稱、宣傳語、圖案等）、品牌識別和品牌聯想在內在的綜合體。品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。品牌的核心價值就在于制造差異化，形成品牌“壟斷”。這種差異化首先體現為品牌標識的差異化，通過設計有鮮明個性特征的品牌名稱和圖案，易于社會公眾的識別。在這個基礎上，還可以對公司品牌進行專門的形象定位，通過廣告語設計、形象宣傳等活動，樹立公司獨特的形象，賦予公司品牌某種聯想和文化內涵，使公司品牌在大眾心目中形成牢固而美好的記憶。當然，品牌的差異化最終還要體現在公司實力、產品和服務等方面。品牌的外在形象需要公司的實力做支撐；品牌的真實價值需要產品和服務來體現。在保險市場競爭日趨激烈的情況下，實施品牌戰略，培育品牌資產，是回避低水平價格戰，提升公司無形資產，穩定公司客戶資源，提高公司盈利水平的重要競爭策略。

（六）公司文化

公司文化是在長期經營管理過程中倡導、積累并不斷篩選提煉形成的，以使命、遠景、價值觀等為核心內容，以行為文化和物質文化為外在表現的現代企業管理方式，是企業發展的精神動力和智力支持。公司文化的基本功能體現在兩個方面：“外塑形象、內聚人心”。價值觀是公司文化最核心、最本質的內容。關于組織文化與績效的研究結果證實，與那些價值觀弱化的企業相比，擁有強勢價值觀、信念和遠景的企業，則擁有更好的績效[6]。

創造一種具有凝聚力的以人為本的公司文化，可以增強公司凝聚力，提高員工忠誠度，讓員工感到自身與公司的發展休戚相關。在信息技術飛速發展的今天，保險所提供的產品和服務在技術支持、營銷手段等方面的差異日漸縮小，客戶和員工的選擇更加注重對公司文化及其衍生形象的認同，優秀的公司文化正在成為嶄新的競爭手段。根植于公司內核的優秀企業文化是一股不斷膨脹的動力，是公司競爭致勝的法寶。優秀的公司文化可以吸引到優秀的員工，可以激發員工的熱情；可以展現公司的良好社會形象，達到吸引和保留客戶的目的。

（七）信息化程度

隨著全球保險行業的日趨成熟和完善，隨著信息技術的快速發展和廣泛運用，在經營管理活動中引入現代信息技術，已經成為保險公司提升競爭優勢的重要途徑。信息化建設成為保險公司防范風險、降低成本、提高經營管理水平和服務質量的重要技術支撐。1998年美國獨立人保險協會的“21世紀的保險動向與預測報告”認為，新技術特別是互聯網把保險業的交易引向革命化的進程，未來十年，31%的團體險種和37%的個人險種的交易將通過互聯網完成，這必將影響客戶的行為方式和保險公司經營活動，提高工作效率和質量，降低銷售成本，增加效益[7]。畢博管理咨詢于2005年11月14日公布的一項全球調研結果顯示：實施關鍵自動化技術可使保險公司節約高達30%的成本[8]。一些在信息化建設和電子商務方面捷足先登的保險公司已經取得了高于平均水平的收益。

保險作為資金密集型和數據密集型的行業，對信息技術的依賴程度越來越高。解決保險業發展所面臨的諸多重大問題，如加強償付能力監管、加強客戶管理和分銷網絡管理、對保險產品進行合理定價、控制保險欺詐和管理巨災風險等，在很大程度上都依賴于信息化建設水平的提高，依賴于數據標準體系、數據管理系統和信息化技術的構建。

（八）財務穩健性

保險公司的主營收入與其他收入相比，最大的特點是其負債性，大部分需以準備金的形式積存，以備將來連同投資收益一起作為給付之用。若準備金提取不足，公司雖可以用當前的保費收入償付以前確定的給付金額，但一旦保費收入的增長趨于平穩，而預期支出卻日益積累，如此以即期保費收入彌補以往保單準備金不足的經營方式將使保險業面臨極大的考驗。根據A. M. Best公司與美國保險信息學會（III）對1993年至2002年間美國218家財險公司破產案例的分析，其中有51%的公司是由于賠款準備金提取不足而導致破產的（見圖2）。

就某一保險公司或某項保險業務而言，財務穩健性是指保險人履行對被保險人所承擔的補償義務的能力的可靠程度。財務穩健性包括，保險公司是否能夠嚴格遵守費率制定、準備金管理、風險自留和保險資金運用方法的相關法律法規。最終體現為保險公司的償付能力充足率。償付能力是指企業到期能夠支付自己所欠債務和承擔相關責任的能力。對于保險公司來說，就是要實現資產與負債的匹配，當其所承擔的風險責任在發生賠償和給付時，具有相應的經濟補償能力。

四、“運營能力”類因素

圍繞保險公司承保和投資兩項主營業務，按照業務流程的基本邏輯順序，可以將運營能力分解為產品創新能力等8項能力。

（一）產品創新能力

德魯克認為，企業最重要的職能就是開發客戶[9]。開發客戶就要有能夠為客戶提供某種效用的產品或服務。因此，開發客戶首先要開發出符合市場需要的產品或服務。保險產品創新的內在含義是提高保險公司把握市場需求和開發市場潛能的能力，刺激并引導人們的保險消費。只有適應市場需求的產品才有生命力和競爭力，才有市場發展潛力。產品創新不是簡單的新產品開發，而是在研究有效需求的基礎上而進行的一系列有組織的科學的產品和服務研發活動。保險產品創新包括核心產品（保障性、增值性、流動性）創新及外延產品（服務）創新。持續的保險產品創新是保險公司業務發展的動力，也是構成保險公司核心競爭力的重要組成部分。

通過產品創新，在滿足潛在市場上不同類型和不同層次保險需求的同時，保險公司可以拓展新的業務增長點，構建多元化的業務格局，確保業務的穩定持續增長。對于新興保險公司來說，進入已經比較成熟的保險市場，勢必會遭遇比較激烈的市場競爭，如果能夠通過產品創新培育和開發新興業務領域，將有助于保險業務的快速成長。

（二）產品定價能力

與一般商品不同，保險產品的成本具有后發性的特點。保險產品的最終實際成本只有在保險合同到期之后才能確定。因此，就需要采用特定的技術和方法，來事先確定保險產品的價格。保險產品定價是指根據保險保障范圍的不同所確定的保費水平。保險產品價格應當包括產品的經營成本（賠款支出、承保費用和稅收）和合理經營利潤。

產品定價是保險公司贏得市場優勢的重要競爭策略。在進行保險產品定價時，保險公司要綜合考慮技術因素和經營因素[10]，以確保保險產品定價在市場上的競爭力。

（三）產品營銷能力

產品營銷是指綜合內部資源開拓保險市場以形成客戶資源的活動。產品營銷能力集中體現為保險公司營銷網絡建設情況。營銷網絡是使產品或服務順利地被購買或消費的一整套相互依存的組織，它是連接供給者和消費者的橋梁。穩定、有效的營銷網絡，是保險公司一項關鍵的競爭優勢，有助于公司進入各種盈利性的業務領域[11]。營銷渠道的建設直接影響和制約著其他策略的制定和執行效果。營銷渠道的發展，不僅會影響保險公司經營費用的支出，而且還會影響到企業最終目的的實現。因此，保險營銷渠道的選擇，成為保險企業重要的決策之一。

營銷網絡優勢體現在營銷網絡的規模和種類上。營銷網絡的規模越大，市場覆蓋范圍越廣，就可以爭取到更多的客戶。根據業務特點和市場環境，可以考慮綜合使用不同類型的營銷渠道，以適應不同客戶的購買和消費需求，擴展保費的來源渠道。通過渠道創新，有可能加快市場拓展速度。對于新成立的保險公司，有可能通過渠道創新，形成后發優勢，實現業務的迅速擴張。

（四）客戶服務能力

客戶服務是保險公司為潛在客戶和現實客戶提供的無形功效和利益。客戶服務創新是保險公司競爭優勢的重要來源，是提升保險公司市場競爭力的有效途徑。客戶服務是保險公司爭取潛在客戶的重要手段。客戶服務也是現實客戶所購買的保險產品的有機組成部分，優質的服務可以給客戶帶來附加的效用，有利于吸引新客戶，留住老客戶，提高客戶滿意度。客戶服務可以給客戶帶來更高的附加價值，提高保險產品的性價比，這在某種意義上也是一種“成本優勢”。在保單同質化的情況下，客戶服務創新有助于形成保險公司的差異化優勢。客戶服務能力的提升體現在四個方面：服務創新全程化，服務內容個性化，服務技術信息化，服務質量標準化。

（五）業務風險管控能力

保險公司是以風險經營為特征的組織，因此，風險控制對于保險公司的持續穩健經營具有重要的意義。保險公司的風險控制能力是在經營活動中逐步積累起來的，這是各種資源相互結合的產物，與公司的經營歷史、業務特點、員工素質、組織體制密切相關，難以被競爭對手所簡單模仿。

風險數據是關鍵資源，風險管理（精算）技術是關鍵技術，兩者相結合所產生的風險管控能力才是保險公司具有核心競爭力特征的獨特能力。風險管控能力最有可能成為保險公司的核心競爭能力。這也正是經營歷史長久的保險公司與市場新進入公司之間最大的能力區別[12]。風險控制貫穿于保險公司經營管理活動的整個過程，包括費率調節、承保條件的調整（例如費率的浮動、免賠額的變動)、理賠管理、再保險組合以及防災防損等多種手段。風險控制的目的在于降低風險發生的可能性，減少風險發生可能帶來的損失。承保理賠管理是業務風險管控的核心能力。核保核賠的過程管理和控制，是確保費率與實際承保風險相匹配的重要環節。保險公司應當建立核保核賠制度，開發核保核賠信息系統，根據經營數據和經驗積累制定必要的標準作業流程，確保承保和理賠條件的嚴格執行。

（六）管理費用控制能力

保險公司的綜合成本由賠付和費用兩部分構成，因此，在加強風險管控的同時，降低管理費用也是提高承保盈利的重要途徑。保險公司的費用主要包括營業費用、手續費（含傭金）支出、分保費用支出、營業稅及附加和保險保障基金。保險公司可以控制的部分主要是前兩部分費用。營業費用是在業務經營及管理工作中發生的除手續費、傭金支出以外的其他各項費用。提高各類資產、材料使用效率，降低各類費用支出；引入信息技術，提高管理工作效率；提高勞動生產率，降低人工成本，均可減少營業費用支出。“手續費支出”項目，反映公司應向受其委托并在其授權范圍內代為辦理保險業務的保險代理人支付的手續費。保險公司應當在成本效益的基礎上合理選擇代理銷售渠道，科學地設計代理人激勵方案，提高代理人的保費貢獻率，降低手續費支出比例。

（七）再保險安排能力

再保險是第一保險人在再保險人處投保的保險。再保險是保險公司的一種“生產要素”[13]。再保險是一種經濟物品，被用于第一保險人的保險生產過程，它是稀缺的，并且是有價值的。再保險有雙重功效：它減少了第一保險人的保險技術風險，并且為第一保險人擴大了承保能力。恰當的再保險設計，減少了第一保險人保險業務量中總損失分布的分散程度，這樣，第一保險人就有可能提供在沒有再保險時由于保險技術風險過大而不能或不想提供的保險保障。根據“入世”承諾，保監會逐年降低法定再保險比例，2006年將完全取消保定再保險的要求。國內保險公司應當提高再保險安排能力，充分利用商業再保險，分散經營風險，提高承保能力。

（八）資金運用能力

資金運用是指保險公司在經營過程中，將積聚的各種保險資金加以運用，使其保值增值的活動。資金運用是保險公司兩大核心業務之一，它影響和決定著保險公司的產品定價能力和經營績效水平。資金運用能力直接決定著保險公司的市場競爭力。保險公司通過資金運用，可以增強其經濟實力，提高各項業務的保險程度和保險公司的信譽，并逐步降低保險費率，減輕投保人的保費支出負擔，擴大保險業務量，從而在激烈的市場競爭中處于有利地位。由于保險市場競爭加劇和承保能力過剩，美國和歐洲財產保險行業的綜合成本率都曾超過100%。2004年以前，美國財險業承保業務甚至出現連續20年虧損，但仍然能生存發展，這主要歸功于其強大的投資管理能力；其投資收益能夠彌補承保業務虧損，實現總體經營成果的盈利。

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Analysis of the Value Chain and Operating Factors of Insurance Company

Sang Qiang

（PICC Life Insurance Co.， LTD.， Beijing 100037，China）

Abstract:The value chain is a major tool to analysis competitive advantage of a company. We can analysis competitive advantage of an insurance company by using value chain. On the basis of the value chain， the paper analyzes the operating factors of an insurance company. There are 16 basic factors: 8 resource and structure factors and 8 operating ability factors. These factors affect competitiveness of insurance companies through different mechanism. But the effects of different factors are non-balanced.

Key words:Insurance Company；Value Chain；Operating Factors

（責任編輯：張丹郁）