我國衛星電視產業市場結構實證分析及優化對策

[摘要]文章所研究的衛星電視產業限定于播出和節目制作領域，并認為這一領域的電視產業具有競爭性產業的特點。在把握我國基本國情和電視產業的特點基礎上，借助哈佛學派的SCP范式，以市場集中度等為指標，指出我國電視產業的高政策性壁壘、寡占型的市場集中度和行政壟斷是我國衛星電視產業資源配置效率低下的原因所在。并針對所存在的問題對我國電視產業的市場結構優化問題給出了改革和開放的具體政策建議。

[關鍵詞]衛星電視產業；市場結構；結構優化

[中圖分類號] F062.9［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] 1673-0461(2008)05-0070-04

電視產業一般是指生產、營銷、播出、傳輸和發射電視節目為主的企業組織及其在同一市場上的相互關系的集合。由于電視產業在設備、網絡建設等方面都需要在初期進行大量的投入，其產品的邊際成本為零且無排他性，一般認為電視產業具備經濟性自然壟斷特征和準公共品的性質。又由于其特有的話語權，電視產業具有獨特的政治屬性，對內需要反映民聲，對外需要代表國家的利益和立場。這種政治屬性，使得電視產業有著較強的外部性。本文所研究的電視產業是除去網絡建設和網絡運營外，僅包含生產和播出的電視產業，并且在文中特指能覆蓋全國的衛星電視產業。自然壟斷性質的剝離以及全國61個衛星頻道共存的現狀，決定了本文中衛星電視產業的競爭性特點。

一、我國衛星電視產業的市場結構的現狀

（一）進入壁壘分析

毫無疑問，國家法規和政府管制所構成的政策性壁壘是非國有資本進入我國電視產業的關鍵因素。

我國在《廣播電視管理條例》中明確規定“禁止設立外資經營、中外合資經營的廣播電臺和電視臺”。2005年，國務院、國家廣電總局及其他部委聯合發布的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》規定：非公有資本可以投資參股電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節目制作，國有資本必須控股51％以上。非公有資本不得投資設立和經營廣播電臺（站）、電視臺（站）、廣播電視發射臺（站）、轉播臺（站）、廣播電視衛星、衛星上行站和收轉站等；不得經營報刊版面、廣播電視頻率頻道和時段欄目；禁止外商投資設立和經營新聞機構、廣播電臺（站）、電視臺（站）等等。可以看出我國對非公有資本進入電視媒介領域的規定雖然稍有松動，但實際上仍是鐵板一塊。

（二）市場集中度分析

對于電視產業整體集中度的衡量，本文采用了常用的CR4指數，即用全國衛星電視收視市場分額來衡量（見表1、表2）：

從表2中我們看到CR4一直保持下滑趨勢，從2002年的54.7%下降到2006年的39.4%。按照貝恩對產業壟斷和競爭類型的劃分，我國電視產業在2002年和2003年還是中上集中寡占型，到2004年則發展成為中下集中寡占型，似乎市場集中度有所下降。2006年更是下降了11.5%，有向低集中寡占型產業結構發展的趨勢。但仔細分析表1我們可以看到，按頻道劃分的全國市場份額的前四個頻道基本都是中央電視臺的頻道（除2004年湖南衛視排第四），如果將表1中所屬中央電視臺的頻道所占市場份額相加后重新排序取前四位，我們得到表3和表4：

在表4中，CR4從2002年的72.1%到2006年的71.1%基本沒有任何變化，已經接近高集中寡占型市場結構，僅中央電視臺就占了60%以上的市場分額（中央電視臺目前共有15個頻道，在此僅計算了全國市場排名前15位的中央電視臺頻道的前7名）。央視中又以央視綜合頻道占有絕對優勢，平均市場占有率接近22%。央視的一枝獨秀，使全國收視市場結構呈單寡頭壟斷。

（三）行政性壟斷分析

我國社會主義體制和電視產品的準公共性、外部性決定了我國電視產業喉舌功能和產業功能并存的現狀。其首要任務不是獲取經濟利益，而是作為黨和人民聯系的紐帶，準確地宣傳黨的路線方針政策，在實現了喉舌功能之后再實現產業功能。一直以來，電視產業在我國定位為事業單位，國家擁有完全的所有權、使用權等。然而眾多的廣電廳（局），把產權和所有權等同起來，無視電視單位獨立法人產權的存在，一方面把當地電視單位作為自己的“喉舌”，另一方面又把電視單位視為“搖錢樹”，這使得當地政府對電視資源有著強烈的獨占意識，區域內的電視市場資源幾乎全部被行政性壟斷，阻礙了不同行政區域市場間資源的流動，妨礙了市場對資源配置的積極作用，跨地域經營難度重重。

二、我國衛星電視產業市場結構存在的問題

較高的進入壁壘、寡占型的市場集中度以及對生產要素的行政壟斷直接導致了我國衛星電視產業績效的低下和結構性失衡。

首先，較高的政策性壁壘阻礙了市場機制的作用。由于產業內、外資源基本完全不能流動，一方面對于非公有資本而言沒有進入機制；另一方面，對于公有資本也沒有退出機制。在缺少多元化的競爭主體的情況下，資源配置效率難以得到提高。由于我國電視所擁有的資本量偏少，主要是在創辦初期由國家投入的原始資本、發展過程中的財政撥款和經營利潤構成，其資本規模根本無法構成必要資本量壁壘。并且各頻道所提供的電視節目產品同質化嚴重，產品差異少。所以非國有資本一旦在政策性壁壘方面取得通行證，將會在中國電視市場上長驅直入，給現有的電視單位帶來極大的威脅。

其次，寡占型的市場集中度加劇了市場績效的流失。從表1-表4中我們也能看到，每年收視份額排行榜上的競爭主要是央視內部頻道之間的競爭。15個央視頻道中有8個頻道的平均收視份額不到0.7%，說明這已經造成了頻道資源的浪費。

寡占型的市場集中度進而導致了過度競爭的存在。以2006年為例，收視份額排名前15位的頻道總的市場占有率達到75%。剩下的50個衛星頻道的市場份額總額只有25%，平均每個頻道在全國市場上的收視市場占有率只有0.5%。也就是說除了湖南衛視、安徽一套等為數不多的幾個特色鮮明的省級衛星頻道外，絕大多數衛星頻道屬于過度競爭、無序競爭中。大多衛視之間采用降價競爭策略銷售廣告，容易掉入收入不高導致缺乏節目制作資金，資金短缺導致節目質量差，節目收視過低又導致收入繼續下降的惡性循環中。

再次，地方性行政壟斷嚴重直接影響到我國電視產業內部資源有效配置和市場績效。通常較高的市場占有率能帶來相應的收入，但在電視產業中我們卻看不到這一點。2005年央視在全國收視市場上占有35.5%②的份額，而當年其86億元的電視廣告總收入卻僅占全國電視媒體廣告收入的21.2%，兩者相差近15個百分點。作為一個覆蓋全國擁有15個頻道的國家級電視臺，廣告收入只比上海電視臺的29億和北京電視臺的16.5億分別多三倍和五倍③，這種不合理的現象出現的原因就是地方行政壟斷的存在，使全國電視產業市場被層層分割所致。

綜上分析，從SCP范式的角度來看，對我國電視產業市場結構影響最大的就是政府管制和行政壟斷。政府管制導致了國有的電視產業體制外競爭不足，在中央政府的扶植下，產生了單寡頭壟斷的市場結構；而各地方的行政壟斷又在體制內設立了抵制競爭的層層壁壘，以至于體制內電視單位缺乏動力，形成了低水平的過度競爭的市場結構。這兩者的結合又導致整個電視產業資源配置效率低下，這反過來又產生馬太效應，進一步強化了我國單寡頭壟斷和過度競爭并存的市場結構。即一定的電視產業的制度前提→單寡頭壟斷和過度競爭的市場結構（S）→不同行政的級別的媒體單位競爭不夠、活力不足（C）→產業資源配置效率低下、規模經濟不足（P）→進一步強化原有的市場結構（S）……其中初始的產業制度是造成我國目前不合理的市場結構的主要原因。

三、結論與對策

針對目前我國衛星電視產業不合理的市場結構現狀，產業結構優化、引入有效競爭是提高整個產業資源配置最好的手段，即一方面要反對行政壟斷，一方面反對過度競爭。在此，筆者提出三點對策建議。

（一）改變我國電視產業企事不分的現狀，打破現有體制格局，構建統一、開放、競爭的大市場體系

目前我國的電視產業雖然已經有了產業的名分，但仍屬于事業單位。體制性障礙不改變，我們無法繼續深入地討論市場結構優化的問題，所以目前應該加緊我國電視產業市場化改革，整合我國電視產業大市場、改事業單位編制為企業編制，允許非國有資本部分參股，為我國電視產業產業化、市場化運作掃除制度上的障礙。具體步驟如下：

1.當前我國人均GDP剛剛突破1000美元，并且人均收入差距不斷拉大，處于社會發展最敏感的時候。在這個階段，我們應以社會穩定為主要目標，必須繼續強調黨的喉舌功能，提倡正確的意識形態。那么應該做的就是在保持現有的體制特征的基礎上，加快其市場化、產業化、規模化進程。承認集團內部各電視臺單位的獨立法人權，加大省級以下的電視臺的整合力度，打破目前出現的人為地域分割，鼓勵有條件的頻道跨地區經營，實現我國電視產業大市場的整合。

2.在我國經濟運行更加平穩的時期，可以采用國有企業改革的思路，將各省級新聞出版廣播集團（包括中央電視臺）改制為國家授權投資的公司，負責經營國有資產。集團下面的電視臺為國有獨資子公司，實行完全的公司化運作，做到產權明晰、權責明確，可進入可退出。另由廣電（廳）局設立獨立的機構進行意識形態、政治導向問題監督。與此同時，完成電視產業有線電視網絡營運（部門）和制作播出業務（部門）的剝離，明確制作播出業務（部門）為競爭性產業。

3.在我國電視廣播產業市場化運作的成熟期，可以借鑒德國目前采用的二元系統，即在國有電視機構的基礎上引入股份制電視機構并且兩者具有相同的地位。那么我國可以在保留中央電視臺中的數個頻道為國有公營的公共頻道，將其它頻道包括各省級廣電集團或上市或引入民間資本、跨國資本共同經營，實行多元化融資。國有電視頻道完全由國家財政撥款，基本上不播商業廣告。由國有電視頻道完成黨的喉舌和意識形態宣傳功能，由其他頻道來實現產業功能。所有商業頻道全部站在同一起跑線上，公平競爭，優勝劣汰。我國電視產業市場的壟斷和競爭問題基本解決。

（二）適當加大開放力度，以開放促改革，以改革促競爭

1.在對跨國媒體開放之前，先以民營資本的進入作為試點，放松對民營資本進入的限制，尤其是民營資本制作的節目的播出限制，允許民營資本逐步地涉及電視頻道經營等核心領域。例如，允許民營資本以少于50%的股份進入廣東珠三角地區或某一個專門地區電視臺，為前面提到的改革的第二步打下基礎。

2.由于廣東地區語言環境的限制使得跨國媒體在廣東地區的市場表現有所失真，建議在廣東珠三角外劃出一個區域允許少數外資參股地方省級非上星頻道或允許境外頻道直接落地，以便更清楚地研究跨國傳媒集團對我國電視產業的市場結構的影響。與此同時，要求對等落地，為我國電視廣播產業“走出去”進行實驗性的探索。

3.若第一、二步取得的實驗效果良好，則結合改革的第三步，先面向部分優秀的、合作的民營資本進行我國電視廣播產業的市場化改革。

4.準許在中國（試點地區）經營多少年以上無違紀現象的跨國媒體在我國部分地區落地或允許其以一定的比例參股我國非國有電視企業。

（三）開放與管制相結合，完善相關法制建設，以法治管理代替行政管理

對于電視廣播這樣特殊的產業，一味的強調開放是絕對不行的，必須做到開放與管制相結合。管制具體體現對在非國有資本持有本國電視頻道股份數額的規定、境外頻道在本國覆蓋率的限額上。下面列舉部分國家的規定供我們借鑒和相機抉擇。

日本和法國規定外資投資者最多可以擁有一個電視臺20%的股份，該比例在新西蘭則高達70%；在加拿大外資投資廣播公司的比例最多為33.3%，并且加拿大本國產品必須占電視節目播出時間的60%；俄羅斯更是規定外國資本占50%以上的公司不得開辦電視臺，跨國傳媒集團開辦的電視機構覆蓋范圍不得超過俄羅斯國土的50%，人口覆蓋率也不得超過50%。美國則規定非美國人不得經營有線電視，外資超過25%的企業不得參股有線電視，等。同時，一些國家在單個電視頻道或電視臺的本國市場占有率上亦有管制，美國《電信法》曾經規定一家電視公司的覆蓋率最多只能覆蓋全國的45%（這一規定于2003年被放寬到45%），德國的《國家電視條約》中規定，一個公司可以參辦多個電視臺，但每套合法節目在一年內平均收視市場份額不得超過30%。

可以看出，各國在非國有資本進入電視經營領域有著極為嚴格的限制。

所以，我國電視產業一方面要積極開放，一方面也要完善相關法制法規。到目前為止我國還沒有專門的電視法，只有《著作權法》、《廣告法》兩部以國家法的形式頒布的相關法規。《電視法》的缺位造成我國對電視單位的管理無法可依，只能采用行政命令的方式，這又常常導致在舊的規章制度尚未廢除的情況下，出臺完全沖突的新的會議精神。另外，在國內市場管制方面，我國只有一部《反不正當競爭法》，還沒有《反壟斷法》，這也是我國電視市場的競爭缺乏公平性的重要原因之一。

在此呼吁有關部門盡早出臺《電視法》、《反壟斷法》和《知識產權法》，在其中明確規定非公有資本進入我國電視產業的限制及國內單個頻道或電視臺的市場份額上限，用法制管理代替行政管理，為我國電視產業建設一個統一、開放、競爭、有序的市場提供法律保障。

[注 釋]

①該項負號“-”表示集中度相對上年下降，無符號則表示集中度相對上年上升。下頁表4變化趨勢欄也如此。

②本文表3中的63.8%央視收視份額是衛星電視產業內的收視份額，此處的35.5%的央視收視份額是相對于全國所有頻道市場而言，包括了所有衛星頻道和各省市的非上星頻道。

③數據來源：根據國家廣播電影電視總局統計信息網數據整理而成。

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Empirical Analysis of the Market Structure of China’s Satellite Television Industry and Better Solution

Lu Wenhao，Yuan Hao

(Central University of Finance and Economics，Beijing 100872，China)

Abstract: Satellite television industry in terms of broadcasting and producing programs bears the characters of competitiveness. Based on the knowledge of China's basic national conditions and the characters of television industry， and by means of applying SCP of Harvard School and indexes of market concentration degree， this article argues that the barrier of policies， few market occupants and administrative monopoly in China's television industry result in low efficiency in the allocation of resources. Meanwhile， it also provides some suggestions of reform and opening up for optimizing the market structure of China's television industry.

Key words: satellite television industry; market structure， structure optimization

（責任編輯：張丹郁）