泰國“世界廚房”計劃的三大市場策略

中國美食享譽全球，不過近年來知名度不高的泰國料理卻能夠在政府及民間單位的共同努力下，不僅讓先進國家對泰式料理趨之若鶩，更進而營造出該國農業部門的繁榮前景，其經驗與作法頗值得參考。

泰國獨創“世界廚房”計劃所獲得的極大成功，是該國餐飲服務業國際化的最大功臣。該計劃是泰國政府為推廣泰式料理餐，整合金融、商務、教育、外交等政府部門與民間攜手合作，協助經營者在國外布點。其中，金融局帶領國內銀行，以低利貸款鼓勵海外泰國人開設泰國餐廳；泰國商務部則扮演連接國內外泰國餐飲業者的橋梁，打通泰國食物到海外的通路。另外除了替有意開泰國餐廳的外國人，找尋泰國國內餐飲業者合作機門外，還鼓勵海外泰國餐廳，采用泰國出口的食材、餐具、廚房設備等。根據泰國媒體估計，這類出口有高達七成是直接由泰國出口，出口值每年可達近30億美元。未來泰式料理在更多創意下，可能開拓更大的商機。泰國“世界廚房”發展計劃的具體作法可分為“組織策略”、“產品策略”及“營運策略”等三個面向加以說明。

一、市場組織策略

(一)泰國國家食品管理局（NFI）

創立于1996年10月15日的泰國國家食品管理局，是一個由政府支持、隸屬工業部（MinistryonIndustry）的非營利事業與獨立的組織團體，負責支持與促進泰國食品業在全世界的競爭力。其最終目標是去促銷與發展泰餐，并增加泰國食品在世界上的知名度與使用度。

為了達成這個目標，該局經過研究分析后，確立了泰國食品及相關產業的定位，將餐飲服務列為重要的策略工具，并據以規劃出一個國家級的“世界廚房”推廣計劃，目的是要提升泰餐的國際競爭力，進而成為領導地位。

食品管理局在“世界廚房”項目中扮演重要溝通與協助的角色，其主要功能為：食品的安全、商務發展、研發與知識等四項。此外，該局還進一步對于泰國的食品與餐飲究竟要發展到什么程度，作了相當深入的分析與研究，最后確立了泰國食品及餐飲國際化發展的定位，并據以擘劃發展策略。

(二)泰國世界廚房中心（CTKW）

“泰國世界廚房中心”組織是一個官方整合泰國食物與商務的獨立中心，隸屬于國家食品管理局。它提供泰國餐飲市場“整合的策略顧問服務”來幫助向海外推廣泰餐，并溝通與串聯相關的政府機關，扮演一個政府與民間認知差異的橋梁，協力與政府機關共同將泰餐提升為世界一流的美食；其中，廚師發展計劃(包括廚師等級)及幫助廚師至海外開設泰餐或工作，就是由食品管理局所負責。

“泰國世界廚房中心”的主要任務如下：

（1）促進泰國食品與世界廚房的運作與發展；（2）扮演本土與國際、公有或私有的合作中心；（3）發展與策劃泰國世界廚房的各種促銷與擴展活動；（4）進行宣傳與組織市場行銷計劃；（5）提供相關產業顧問服務。

這種類似“整廠輸出”的海外餐廳發展模式，就是通過整合金融機構的資金供應，食品管理局的廚師計劃提供有意愿、有能力赴海外工作而合格的廚師供應，再加上行銷與促銷活動，以及泰精選等品質認證的搭配，甚至駐外機構協助尋找地點等，應該是該計劃成功的重要因素。

二、市場產品策略

“世界廚房”計劃的產品策略核心，自然非“泰國菜”莫屬了，而泰國之所以能發展出許多知名的佳肴，顯然與其地理環境及歷史因素息息相關。泰國傳統的心臟地帶是圍繞著湄南河一帶的肥沃平原，最早，古代的素可泰王朝首都的菜肴比較簡單，主要以米食為主，搭配新鮮的魚類、本土種類的大蒜、鹽、黑胡椒及魚露；到了大城王朝時期統治的四世紀，則加入了更多復雜的原料，最重要的是當時從南美產的辣椒，還有其它包括香菜(胡荽)、萊姆及蕃茄等食材。身為當時國際性王朝，大城不只吸引當地的貿易商人，也吸引如中東、歐洲、中國、印度、日本、波斯及葡萄牙等商人遠道而來，促成許多食物的微妙變化，轉化為適合當地泰人的口味，再加以當地食材的運用，添增食物烹飪的多樣化。

盡管如此，泰國豐富的烹調傳統卻一直到近代因觀光業發達，才令外界得以一窺究竟，形成風潮。近來，在國際都市如洛杉磯、倫敦、悉尼及日本等地開業的泰國餐廳更是大受歡迎。現在，即使初次到訪的旅客也會因這種味道和絕妙融合的體驗，而對泰國菜念念不忘，許多人更深深受到吸引，等不及要學習泰國菜的烹飪技巧。此外，泰餐在料理中還常使用一些健康的元素，如香料、辣椒（Chillipeppers）、檸檬草，香茅（Lemongrass)、羅勒（Basil)、姜科植物（Galangal）以及新鮮的生姜根部等，讓泰式料理更具特色與風味。

但是這些豐富多元、琳瑯滿目的菜肴，對于外國旅客而言，必須經過篩選后，才容易行銷；而就篩選這方面來說，泰國料理顯然比中華料理簡單多了，也是泰國食物在產品行銷策略上比較易于聚焦的理由。依據國家食品管理局所做的研究，由到泰國旅游的旅客票選出最喜愛的10道泰式料理分別為：(1)酸辣蝦湯；(2)綠咖哩雞；(3)泰式炒面；(4)羅勒炸豬排；(5)紅咖哩烤鴨；(6)椰汁雞湯；(7)泰式牛肉沙拉；(8)沙爹豬肉；(9)雞肉炒腰果；(10)泰式咖哩等。

三、市場營運策略

泰國“世界廚房”計劃中有一系列與營運相關的策略。首先，是泰國政府把這項計劃的策略層次拉高到文化、外交層面；其次分就獨立（或主題）餐廳與連鎖餐廳兩類擬具不同策略；最后，分別對餐廳與廚師兩種提供品質認證。

(一)提升至文化、外交的層次

馬來西亞文化觀察家馮久玲曾指出，泰國是第一個有計劃地輸出飲食文化的亞洲國家。目前海外泰國餐廳數量從1990年的500家，到2000年達5，000家，2005年達7，000家。眼看泰國政府2008年全球8，000家泰國餐廳的目標即將提前打破。BusinessWeek更指出美國當紅的三大異國文化，是“騷沙舞、足球和泰國料理”；同時根據美國餐飲協會統計，泰式料理已快速取代不少傳統料理，諸如：法國、希臘及德國料理等。

這些令人稱羨的成果，讓人不禁好奇，一個1997年遭遇金融風暴的國家，如何能在短短幾年內有如此快速的發展。事實上泰國是在2000年間逐漸步出1997年金融風暴的打擊，看準農業立國的領導人，在餐飲外銷方面大有潛力，喊出“世界廚房”的目標，讓泰國全國上上下下整個動員了起來。

一旦國外餐飲市場打開后，泰國教育部就會擔起培訓人才的后盾，廚師更被泰國媒體喻為“泰餐大使”。泰國教育部除了和餐飲學校密切合作，并規定擁有一定資格的廚師，才能出國服務。廚師還必須學會最傳統的五道泰國菜作法：酸辣蝦湯、紅咖哩、涼拌、炒河粉、菠蘿炒飯，討喜的甜點也是必備技能之一。另外，泰國料理最大特色之一，擺盤中精細復雜的蔬果雕花，是廚師出國前一定要學會的。廚師出國前還要學習文化和語言課程。馮久玲說道：“我們不希望文化隔閡，影響海外泰國廚師的事業前途！”。

(二)主題餐廳的典范：藍色大象餐廳BlueElephant

藍色大象餐廳的命名來自于皇家，因為藍色代表泰國皇家專用的顏色，大象則是泰國的國家代表動物，是受到人民尊崇的。在曼谷的餐廳是由一棟舊世紀建筑改建，走入餐廳后，就有如走入古老的泰國，用餐者可以體驗泰式的待客服務與泰國的美食文化。

這樣的特色讓藍色大象餐廳在海外扮演泰餐大使的角色，同時還成為餐飲、廚藝、食材出口與飲食文化作整合性輸出的典范之一。其營運模式是結合專業的泰國餐廳與廚藝學校的特色與功能。

藍色大象餐廳除曼谷的總店外，目前在全世界已有11個分店（倫敦、巴黎、布魯賽爾、哥本哈根、里昂、杜拜、科威特、巴林、馬爾他、貝魯特及莫斯科等城市），另外，即將再拓展的有3家（雅加達、吉大及阿布扎比等城市）。藍色大象餐廳的主要特色為：可信賴感（authenticity）、融合傳統與創新、美食的美感與呈現（如擺盤與蔬果雕盤飾）。

餐廳的主打菜單，可分為傳統與創新兩個部份，第一種類是懷舊食譜，也就是該餐廳所謂的“藍色大象之經典菜肴”（BlueElephantClassics），另一種類為“主廚創新料理”（OurChef'sCreations）。此外，菜單是修改自“泰國皇家美饌”（RoyalThaicuisine），餐廳持續由泰國經典菜肴中開發出創新的食譜。

除了菜單講究外，在用餐過程中，廚師與顧客的互動相當個人化。廚師會在上菜的服務中增加顧客動手的樂趣（如讓客人自己添加菜肴上的配料）；如果顧客對完成的菜肴口味不滿意，也會隨著客人的口味喜好再加以調整。餐廳的廚師希望顧客進門后，就“放輕松，做你自己，并告訴我食物是否OK”，整體用餐的過程是一種個別“量身訂做”的完整體驗。

藍色大象餐廳還擁有一家外銷公司，主要功能是協助將泰國的新鮮蔬果外銷至全世界有泰餐的地方，同時也出口泰國特色的家具、藝術品、印刷品。目前泰國食品產業每年外銷高達60億美元，外銷餐飲設備如銅制佛像與餐盤每年即達16億美元，泰式食用香料和調味料每年外銷均增長30％以上。讓餐廳自從1980年開幕以來，集合超過20年的對食材與口味專業，提供全球13個連鎖餐廳的新鮮蔬果與干貨食材，始終維系一致的口味與品質，幫助海外的分店講究“真正實在的”（trulyauthentic）口味，提供給全世界顧客精準的口味。

餐廳的設計師還負責創造設計與維持藍色大象餐廳的全套裝潢與設備，創造出包括有泰國歷史文化特色的古董、藝術品、植物與花草、瀑布、質樸鄉村氣息、木雕家具等，使顧客在餐廳用餐時有如進行泰國文化體驗之旅。

(三)連鎖式餐廳的策略

泰國政府計劃在5年內（2005-2010）創設一個多達3，000家泰式餐廳的全球連鎖店，在美國預計開1，000家。這項空前的大計劃除由政府擬議、推動、部分入股外，將仿照麥當勞模式向全球推廣純正泰式料理。這家由泰國政府投資的控股公司名為“全球泰餐廳公司”（GlobalThaiRestaurantCo.），將針對不同顧客群，區隔成三種級別的餐廳：

1、定名為飛象系列的快餐廳類，其中之一為KhaoKeang（ModernThaiFastfood，泰國快餐）。

2、定名為CoolBasil系列的中價位餐廳，其中之一為RuamSen（VarietyThaiNoodles，泰國面食）。

3、定名為金葉系列的中高價位餐廳，其中之一為全球授權連鎖體系的TonHom（ThaiCuisineHouse，泰式佳肴）。

這項全球連鎖餐廳計劃，泰國政府將入股近30％，其余則由民間參與投資（包括外資）。泰國政府不會介入控股公司的日常例行運作，實際經營管理則授權每一國家有經驗的專業管理人士，泰國政府將在菜單設計、口味以及落實70％餐廳設備需向泰國采購等方面扮演主導角色。

(四)品質認證策略：“泰精選”

泰國政府推動“泰精選”（ThaiSelect）餐廳認證辦法之目的有三：（1）建立泰國餐廳認證制度（QMark）；（2）作為宣傳泰國餐廳的工具；（3）、要促進泰國餐廳業者提升品質，推動泰國餐飲業走入國際市場。

規范申請“泰精選”認證的基本條件包括：至少必須經營6個月、60％菜肴為泰式料理、符合規定的食品安全品質、從泰國進口食材及支持聘雇泰籍勞工等。至于取得方式，不論那一類型的泰式餐飲業，都必須先通過基本條件，再申請通過特殊條件，方可取得此認證。此外，尚須經過繁復的程序與步驟，包括須經過駐外單位評審委員會的檢查，并將評審結果送中央部門。不過通過認證后，餐飲業者可以享有許多參展的補助，及參加促銷活動等權益。根據泰國廚師發展計劃，廚師分成五個等級，其中1級廚師是不需有任何工作經驗證明，但5級廚師不僅必須通過政府相關機構標準檢驗考試認證，且要具有服務于餐廳或飯店餐廳廚師相關工作三年以上工作經驗證明，以及具備外語能力（英語）。

此外，由于泰式料理廣受歡迎，外籍廚師常因為燒得一手好泰國菜而聲名大噪。大衛湯普生在家鄉澳洲開泰國餐廳，被澳洲最大報贊為“全世界最好吃的泰國菜”，成為家喻戶曉的明星廚師，后來大衛到英國開泰國餐廳，英國媒體也大篇幅報導。由于這股熱潮的延伸，至2007年在英國已經有超過1000家泰國餐廳。

總的來說，比較泰國餐飲與中式餐飲的國際化推動，二者存有一些發展條件上的基本差異。如泰餐的國際知名度原本較低，海外泰式餐廳的數量也有限，故泰國世界廚房的推動重點在新品牌的建立。中國料理美食海外發展的歷史悠久，不僅聲名遠播，且各地中華餐廳林立，國際化品牌的創新自然需要不同的策略。

另外，由于中國美食較泰餐更具國際知名度，中國也擁有更豐富的品牌建立、國際行銷等市場經驗與經營能力，同時相關產業發展的成熟度也較高，更能掌握國際競爭優勢，使餐飲業成為中國服務業外向發展的先鋒部隊。不過泰國世界廚房計劃的成功，卻能進而帶動農業、食品產業及手工藝術產業等發展的經驗，卻頗值得我們學習參考。