戰(zhàn)略鎖定與企業(yè)間同時(shí)行動(dòng)博弈
2008-01-01 00:00:00董佺
財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究 2008年2期
摘 要：在具有轉(zhuǎn)換成本特征的市場(chǎng)中，企業(yè)可以將消費(fèi)者事后鎖定于某一產(chǎn)品或服務(wù)中，因此企業(yè)可能擁有相對(duì)于消費(fèi)者的事后壟斷權(quán)力。為此，企業(yè)有動(dòng)機(jī)在初期采取戰(zhàn)略行為吸引消費(fèi)者。這一方面緩和了后續(xù)階段的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，另一方面在整體上可能將該行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持較高水平。因此，某些行業(yè)在初期引進(jìn)少數(shù)進(jìn)入者并不必然地提高消費(fèi)者福利。我國(guó)入世后，對(duì)外開(kāi)放的過(guò)渡期結(jié)束，一些重要的服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換成本較為明顯。本文通過(guò)分析企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)效果和福利后果，為在該領(lǐng)域反壟斷立法提供理論基礎(chǔ)，并試圖引出我國(guó)在關(guān)鍵性領(lǐng)域加快“對(duì)內(nèi)開(kāi)放”的理論探討。
關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本；戰(zhàn)略鎖定；反壟斷立法
中圖分類(lèi)號(hào)：F062-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1000-176X（2008）02-0029-08
一、引 言
消費(fèi)者在彼此競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品（或服務(wù)）供應(yīng)商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，并非沒(méi)有代價(jià)，而由此產(chǎn)生的成本，稱(chēng)之為轉(zhuǎn)換成本。目前對(duì)轉(zhuǎn)換成本較為一致的看法是：轉(zhuǎn)換成本的存在，使得本來(lái)在購(gòu)買(mǎi)前看起來(lái)差異不是很大的商品，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其中一種商品后，成為異質(zhì)的商品[1]。
轉(zhuǎn)換成本的存在，使得企業(yè)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)方具有一定程度的市場(chǎng)壟斷勢(shì)力。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)也更加重視對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。雖然目前直接針對(duì)轉(zhuǎn)換成本的實(shí)證分析屈指可數(shù)，但已有的經(jīng)驗(yàn)分析顯示，轉(zhuǎn)換成本在某些行業(yè)中很高。這些行業(yè)的企業(yè)對(duì)客戶(hù)資源尤為重視。例如，F(xiàn)redrik Carlsson等人（2004）對(duì)瑞典所有航空公司機(jī)票價(jià)格的研究發(fā)現(xiàn)，一些主要航線(xiàn)的平均轉(zhuǎn)換成本已接近平均機(jī)票價(jià)格的70％[2]。Kim等（2003）對(duì)挪威信貸市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，轉(zhuǎn)換成本的價(jià)值占消費(fèi)者貸款總量的4-12％[3]；Shy（2002）對(duì)芬蘭的銀行間拆借市場(chǎng)的計(jì)量結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換成本高達(dá)平均信貸余額的11％[4]。
我國(guó)在加入WTO后，對(duì)外開(kāi)放的過(guò)渡期結(jié)束，一些重要的服務(wù)領(lǐng)域（例如電信業(yè)和金融服務(wù)業(yè)）面臨全面對(duì)外開(kāi)放的形勢(shì)。在這些行業(yè)，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的“門(mén)坎”進(jìn)一步降低，其市場(chǎng)份額可能會(huì)出現(xiàn)較大的上升。它們大多屬于轉(zhuǎn)換成本較為明顯的產(chǎn)業(yè)。其特征是：如果消費(fèi)者要更換其服務(wù)供應(yīng)商，需要承擔(dān)較大的代價(jià)或不便。因而，轉(zhuǎn)換成本使得企業(yè)一旦與客戶(hù)建立聯(lián)系之后，就在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)鎖定了客戶(hù)。這些行業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程正在加快，在這種條件下，基于轉(zhuǎn)換成本的企業(yè)戰(zhàn)略行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)后果會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，值得進(jìn)行深入的研究。
將轉(zhuǎn)換成本納入公司間戰(zhàn)略行為的理論分析文獻(xiàn)中，較為正式的靜態(tài)模型由Von Weizscker（1984）建立，用以分析以轉(zhuǎn)換成本為前提的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。他的研究結(jié)論表明，廠(chǎng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格水平下降，因此基于轉(zhuǎn)換成本的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)改善消費(fèi)者福利[5]。隨后，Klemperer（1987）得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本的存在并不必然改善消費(fèi)者福利[6]。二者結(jié)論差異的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否能夠保持價(jià)格穩(wěn)定。如果給定已建立起的足夠客戶(hù)忠誠(chéng)度的市場(chǎng)份額，企業(yè)將有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格以獲得事后壟斷利潤(rùn)。這個(gè)邏輯類(lèi)似于“科斯問(wèn)題”。即企業(yè)在已經(jīng)銷(xiāo)售出一部分耐用品的條件下，會(huì)打破原先保持價(jià)格不變的承諾，向新的消費(fèi)者以更低的價(jià)格出售。而消費(fèi)者預(yù)期到廠(chǎng)商的后期行為，有理由延遲購(gòu)買(mǎi)關(guān)于這一研究思路的介紹見(jiàn)Tirole（1988），pp82-87。。因此，穩(wěn)定價(jià)格的承諾并不可信。20世紀(jì)80年代中期至今，由Klemperer（1987）拓展的研究范式已成為轉(zhuǎn)換成本理論文獻(xiàn)的一個(gè)主流這一研究方向包括Klemperer（1987），Padilla（1995），Lee和png（2004）等。。它有助于建立對(duì)基于轉(zhuǎn)換成本的市場(chǎng)均衡分析的經(jīng)濟(jì)直覺(jué)。我們拓展這一研究思路，以此來(lái)解釋我國(guó)相關(guān)行業(yè)（如金融服務(wù)、電訊、運(yùn)輸業(yè)等）市場(chǎng)的一些現(xiàn)象，這些現(xiàn)象與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺(jué)并不一致。例如，在我國(guó)這些關(guān)鍵性行業(yè)（如金融服務(wù)、運(yùn)輸業(yè)、電訊業(yè)等）中，在跨國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)已成為確定行為的條件下，已經(jīng)擁有相當(dāng)市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)，為何并沒(méi)有主動(dòng)采取降價(jià)等積極擴(kuò)張的行為來(lái)遏制對(duì)手，而跨國(guó)公司也沒(méi)有以大幅度降價(jià)的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額？這些行業(yè)的整體價(jià)格水平為何并未因引進(jìn)新的進(jìn)入者出現(xiàn)明顯的降低？此外，在跨國(guó)公司快速進(jìn)入市場(chǎng)的條件下，原來(lái)占據(jù)壟斷地位的國(guó)有大型企業(yè)，何以仍能保持較高的壟斷利潤(rùn)，并與進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)“雙贏”？
二、模 型
我們延續(xù)Von Weizscker（1984）與Klemperer（1987）的建模思路，以傳統(tǒng)的雙寡頭差異化空間模型作為轉(zhuǎn)換成本模型的基礎(chǔ)[5-6]。這個(gè)模型的市場(chǎng)表現(xiàn)為長(zhǎng)度為1的線(xiàn)性城市。
假設(shè)1 假設(shè)消費(fèi)者以密度1均勻分布于線(xiàn)性城市［0，1］區(qū)間。消費(fèi)者具有單位產(chǎn)品需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后的剩余為r，它在兩個(gè)階段相等。每個(gè)消費(fèi)者（如，在x處的消費(fèi)者）對(duì)差異產(chǎn)品的偏好程度由其距A的距離x∈［0，1］表示。消費(fèi)者在［0，1］區(qū)間的單位運(yùn)輸成本為t>0，它表示消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要付出的單位距離的運(yùn)輸費(fèi)用。這表示消費(fèi)者由于不能消費(fèi)他本來(lái)偏好的商品（比如在T的消費(fèi)者偏好在T處的廠(chǎng)商）所承擔(dān)的效用損失。為便于分析，設(shè)單位運(yùn)輸成本t=1，設(shè)一個(gè)消費(fèi)者從消費(fèi)目前廠(chǎng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品，須一次性承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本s 。
假設(shè)2 兩個(gè)寡頭企業(yè)（A和B）分別座落于0和1處。企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本相同：cA=cB=c。為集中分析企業(yè)間的戰(zhàn)略互動(dòng)，我們假設(shè)市場(chǎng)被兩個(gè)企業(yè)完全覆蓋。設(shè)企業(yè)的策略空間為產(chǎn)品價(jià)格(pA，pB)。
除本文所分析的情況外，其他的情況主要包括：（1）市場(chǎng)中有一部分未被覆蓋，消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品。（2）市場(chǎng)中有一個(gè)企業(yè)沒(méi)有需求（|pB-pA|≥t）。它們對(duì)分析企業(yè)間戰(zhàn)略互動(dòng)行為的意義不大。這是因?yàn)椋谶@兩種情況下，A和B都可以忽略對(duì)方的戰(zhàn)略：在第一種情況下，兩個(gè)企業(yè)可以在自己所控制的市場(chǎng)內(nèi)索取壟斷價(jià)格；在第二種情況下，由于只有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，因此它也可以在不考慮對(duì)手的情況下索取壟斷價(jià)格。因此，我們這里只考慮市場(chǎng)完全覆蓋的情況。此外，我們假設(shè)貼現(xiàn)率為0，這意味著消費(fèi)者永遠(yuǎn)不離開(kāi)市場(chǎng)。
（一）基本模型：跨期價(jià)格不變條件下的同時(shí)行動(dòng)博弈
在x的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A的產(chǎn)品需支付價(jià)格pA+x，而購(gòu)買(mǎi)B的產(chǎn)品需支付價(jià)格pB+1-x。因此，企業(yè)A相應(yīng)的市場(chǎng)份額由下式所定義：
由于存在轉(zhuǎn)換成本，如果其他條件不變，消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買(mǎi)原先的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換成本在這里類(lèi)似于消費(fèi)者的投資，因此問(wèn)題被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者跨期選擇：消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品相對(duì)偏好的變化，有可能使他轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品，這表現(xiàn)為x的變化。設(shè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向［0，1］中其他位置的概率相同，均為α。為便于分析，我們規(guī)定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)原企業(yè)產(chǎn)品與轉(zhuǎn)向新企業(yè)兩個(gè)選擇之間無(wú)差異時(shí)，他選擇前者。顯然，如果在某一企業(yè)市場(chǎng)邊緣的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，那么該企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。我們把線(xiàn)性城市分為三個(gè)部分，如圖1所示。
雖然在距離一個(gè)企業(yè)很近的區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，但因?yàn)橛姓霓D(zhuǎn)換成本，所以存在一個(gè)中間的區(qū)間（ka，1-kB），在此區(qū)間的消費(fèi)者即使本應(yīng)購(gòu)買(mǎi)距離較近企業(yè)的產(chǎn)品，但他仍然傾向于購(gòu)買(mǎi)他原來(lái)所消費(fèi)的產(chǎn)品。設(shè)（1-h）為中間區(qū)域，由于轉(zhuǎn)換成本的提高使得購(gòu)買(mǎi)原廠(chǎng)商的消費(fèi)者更不愿意轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，因此提高S使（1-h）這部分消費(fèi)者數(shù)量有所增加。
我們通過(guò)分析均衡市場(chǎng)份額進(jìn)而考察企業(yè)間的距離，從中研究相對(duì)于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本的模型，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。設(shè)在（kA，1-kB）兩企業(yè)的份額分別為γA，γB則有：
如果消費(fèi)者本來(lái)購(gòu)買(mǎi)A的產(chǎn)品，則他可能以kB的概率轉(zhuǎn)向B，而以（1-kB）的概率仍然停留在A的市場(chǎng)。與此類(lèi)似，如果他本來(lái)購(gòu)買(mǎi)B的產(chǎn)品，相應(yīng)的消費(fèi)者停留在A與B的概率分別為kB和（1-kB）。設(shè)消費(fèi)者總數(shù)為1，則在給定期間改變位置的消費(fèi)者數(shù)為α。所以，本來(lái)購(gòu)買(mǎi)A而轉(zhuǎn)向B的消費(fèi)者為αkAσA，而原本購(gòu)買(mǎi)B卻轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)A的消費(fèi)者數(shù)是αkBσB。在均衡時(shí)，消費(fèi)者離開(kāi)和進(jìn)入某一廠(chǎng)商產(chǎn)品市場(chǎng)的數(shù)目相等.
根據(jù)引理1，當(dāng)h取0時(shí)，平均成本最低：C=12+∑Bi=Aσipi。當(dāng)pj≤pi時(shí)，有σi=0;σj=1。因此，稍微降低價(jià)格的廠(chǎng)商會(huì)贏得整個(gè)市場(chǎng)。這種情況下，兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略近似于伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)均衡。因此，無(wú)論在S≥1或S<1條件下，轉(zhuǎn)換成本都會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而轉(zhuǎn)換成本的提高會(huì)降低市場(chǎng)份額的差距，但也提高了需求的價(jià)格敏感度：轉(zhuǎn)換成本越高，價(jià)格下降帶來(lái)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張就越大。轉(zhuǎn)換成本揭示了企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行為。因此，引入轉(zhuǎn)換成本因素有助于解釋某些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)均衡。而在我國(guó)，這些具備轉(zhuǎn)換成本特征的行業(yè)一方面面臨著全面對(duì)外開(kāi)放，另一方面對(duì)民營(yíng)企業(yè)卻保持著較高的進(jìn)入壁壘。而進(jìn)行基于轉(zhuǎn)換成本的理論分析顯然有助于我們深入了解這些行業(yè)的特征和發(fā)展趨勢(shì)，并具備較強(qiáng)的政策含義。
（二）拓展模型：跨期價(jià)格改變條件下的企業(yè)間同時(shí)行動(dòng)博弈
我們?cè)谝?的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將價(jià)格變化因素引入模型，即價(jià)格空間的跨期波動(dòng)成為企業(yè)的內(nèi)生戰(zhàn)略決策變量。這樣做的原因是：首先，穩(wěn)定的跨期價(jià)格難以構(gòu)成企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略均衡。如果在第一期鎖定客戶(hù)，那么只要與其對(duì)手的價(jià)格差不高于轉(zhuǎn)換成本，第二期充分利用時(shí)壟斷地位提高價(jià)格就成為企業(yè)的占優(yōu)策略。盡管聲譽(yù)因素可能使得企業(yè)有保持價(jià)格穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)，但一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題是，需要對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)送價(jià)格信號(hào)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。而潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在限制了價(jià)格信號(hào)的空間[11]，因此削弱了出于聲譽(yù)因素的穩(wěn)定價(jià)格的動(dòng)機(jī)，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)維持價(jià)格穩(wěn)定就成為一個(gè)不可信的承諾。轉(zhuǎn)換成本模型中，價(jià)格穩(wěn)定這一假設(shè)難以描述實(shí)際商業(yè)環(huán)境，因此需要做出修正。其次，我們尚未明確考察消費(fèi)者的信念問(wèn)題。消費(fèi)者的信念來(lái)源于所掌握的信息。引理1的一個(gè)推論是，給定消費(fèi)者信念，企業(yè)維持價(jià)格不變是最優(yōu)行為，而給定企業(yè)目前價(jià)格，消費(fèi)者的信念與企業(yè)的行為一致，因此穩(wěn)定的價(jià)格構(gòu)成納什均衡。但如上文所述，企業(yè)在事后有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格，而這一行為在消費(fèi)者的信念中是一個(gè)零概率事件。穩(wěn)定的價(jià)格并不是子博弈完美的。
因此，我們假設(shè)企業(yè)可以在不同時(shí)期內(nèi)索要不同的價(jià)格。這是因?yàn)椋阪i定消費(fèi)者之后，企業(yè)有動(dòng)機(jī)利用其事后壟斷地位提高價(jià)格以充分獲取消費(fèi)者剩余。假設(shè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品是具有一定替代程度的差異化產(chǎn)品。模型分為兩個(gè)時(shí)期，在第一期企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在第二期企業(yè)在已建立客戶(hù)基礎(chǔ)的條件下進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這一階段，因?yàn)橄M(fèi)者在上一期末已購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，所以如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)需要承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本s。具有單位商品需求的消費(fèi)者可分為三個(gè)部分：第一部分的消費(fèi)者在不同階段的偏好是相互獨(dú)立的，因此與上文模型所描述的消費(fèi)者相同，設(shè)這部分消費(fèi)者為α。第二部分消費(fèi)者m在第一期末離開(kāi)市場(chǎng)，并在第二期被同樣數(shù)量的消費(fèi)者所取代。第三部分消費(fèi)者偏好固定，即在不同期間只購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者為1-α-m。為方便分析，我們假設(shè)r足夠大，以確保消費(fèi)者在每期都購(gòu)買(mǎi)商品，以及企業(yè)價(jià)格差距不是太大，以確保每個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)量都大于0。設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)第二階段收益的貼現(xiàn)因子相同，均為δ。在兩期博弈中，企業(yè)在第一期競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果確定第二期開(kāi)始時(shí)兩個(gè)企業(yè)的客戶(hù)基礎(chǔ)，因此第二期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是建立在第一期末所建立的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)之上。為考察子博弈完美均衡，我們?cè)谝?的基礎(chǔ)上，采用倒推法，先從第二期開(kāi)始，分析在給定市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上的價(jià)格均衡，進(jìn)而再求出第二期價(jià)格函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)的基礎(chǔ)上，分析第一期的價(jià)格決策。
1-第二階段的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)
我們分析在消費(fèi)者被鎖定之后的市場(chǎng)均衡。在第二期購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的三個(gè)部分的消費(fèi)者中，第一部分原來(lái)是A（位于x）的消費(fèi)者，而在第二期的偏好是獨(dú)立的，因此分布于（0，1）。因此如果pA2+x 第二部分消費(fèi)者為新客戶(hù)，只要|pB2-pA2|≤t，A在第二部分消費(fèi)者中的均衡銷(xiāo)售量為m(1-pA2+pB22)。 第三部分消費(fèi)者在第一期購(gòu)買(mǎi)A后沒(méi)有改變偏好。因此，A銷(xiāo)售數(shù)量為(1-α-m)αA。 A在第二期的銷(xiāo)售量為上述三個(gè)部分之和。經(jīng)整理得： B的銷(xiāo)售情況與A相似。對(duì)兩個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)求導(dǎo)，并根據(jù)一階條件得在對(duì)稱(chēng)均衡條件下，第二期A的價(jià)格、產(chǎn)量 和利潤(rùn)分別為： 命題1說(shuō)明，當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)，在第二階段消費(fèi)者付出的價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)都高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況。對(duì)模型進(jìn)一步考察可知，當(dāng)?shù)诙A段企業(yè)的固定客戶(hù)為零（即α+m=0）時(shí)，均衡等價(jià)于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況。這是因?yàn)椋@種情況下在第二階段企業(yè)沒(méi)有客戶(hù)基礎(chǔ)，因此面臨的環(huán)境與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)一樣。而當(dāng)α+m=0時(shí)，在模型的假設(shè)條件下，企業(yè)在第二期全部有效鎖定客戶(hù)。因此有不斷提高價(jià)格的動(dòng)機(jī)。只要不超過(guò)消費(fèi)者的保留價(jià)格與相應(yīng)支付成本的差額，兩個(gè)企業(yè)就像在自己的市場(chǎng)份額內(nèi)的壟斷者那樣行事。鑒于只有在大幅度降低價(jià)格時(shí)才能爭(zhēng)奪對(duì)方市場(chǎng)份額，因此雙方以聯(lián)合利潤(rùn)最大化為標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)就成為一個(gè)聚點(diǎn)。如果市場(chǎng)被完全覆蓋，這個(gè)價(jià)格為p=r-(1/2)。 轉(zhuǎn)換成本將消費(fèi)者群體細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，結(jié)果使每個(gè)廠(chǎng)商都沒(méi)有動(dòng)機(jī)降價(jià)繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，較高的轉(zhuǎn)換成本使得兩個(gè)企業(yè)間的非合作均衡等價(jià)于隱性勾結(jié)的壟斷價(jià)格。為分析企業(yè)鎖定客戶(hù)的動(dòng)機(jī)，我們將模型稍加調(diào)整，假設(shè)沒(méi)有消費(fèi)者在第一期末未離開(kāi)市場(chǎng)，第二期初也沒(méi)有新消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，即m=0，則（8）式變?yōu)椋邯?/p> 與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況比，價(jià)格有所提高，而銷(xiāo)售量有所降低。利潤(rùn)是否大于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的利潤(rùn)取決于第二期可能改變偏好的消費(fèi)者數(shù)量。二者的利潤(rùn)差為π=(1-α)22α-12=(1-α)2-α2α。 我們用Mathematica5-0對(duì)此進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬。如圖2所示，在我們的模型中，只要α不超過(guò)大約38％，即有可能轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的消費(fèi)者在目前企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額中不高于38％，利潤(rùn)就高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)。而這個(gè)比例越高，則企業(yè)利潤(rùn)均衡越接近于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡水平。很容易看出，轉(zhuǎn)換成本在差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的均衡也有重要影響。 2-第一階段的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng) 在第一階段，每個(gè)企業(yè)的價(jià)格決策，都要考慮兩方面影響：一是價(jià)格對(duì)第一期利潤(rùn)的影響；二是第一期價(jià)格對(duì)市場(chǎng)份額，進(jìn)而對(duì)第二期利潤(rùn)的影響。此外，根據(jù)第二階段的利潤(rùn)函數(shù)，有： 因此，第一期的市場(chǎng)份額越大，越有利于提高該企業(yè)在第二期的利潤(rùn)。而轉(zhuǎn)換成本越高，則市場(chǎng)份額擴(kuò)張對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響也就越大。消費(fèi)者在第一期沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本，因此將兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品視為具有一定的替代性，并且在購(gòu)買(mǎi)前不確定是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的產(chǎn)品。給定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為pB1的條件下，A選擇pA1最優(yōu)化如下問(wèn)題 從命題2可知，由于利潤(rùn)函數(shù)是凹的，因此A和B的價(jià)格在第一期都低于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況，亦即在轉(zhuǎn)換成本模型中，第一期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要比沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本的一期價(jià)格博弈激烈。這是因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)都在爭(zhēng)奪未來(lái)的市場(chǎng)份額。如果消費(fèi)者第一期的消費(fèi)能夠影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，則企業(yè)在第一期爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，因?yàn)橐延械氖袌?chǎng)份額有助于企業(yè)在第二期進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量并獲得更多利潤(rùn)。這是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情形。這個(gè)機(jī)制從兩個(gè)方面降低了α的值：首先，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，老客戶(hù)會(huì)在第二期由于新客戶(hù)的加入而受益，因此改變偏好的可能性降低。其次，第二期客戶(hù)的選擇要依賴(lài)第一期消費(fèi)者群體的多少而定。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，老客戶(hù)越多，則新客戶(hù)越愿意加入，原因在于，消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠與周?chē)娜怂褂玫漠a(chǎn)品或服務(wù)相兼容。這相當(dāng)于在第二期提高了（1-α）的比例，亦即降低了α的值。企業(yè)由于上述原因會(huì)對(duì)第一期建立客戶(hù)基礎(chǔ)更為敏感，因此與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本的一期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，有轉(zhuǎn)換成本時(shí)在第一期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 如果消費(fèi)者沒(méi)有預(yù)測(cè)到未來(lái)會(huì)被鎖定，則第一期的市場(chǎng)份額與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本式相似： 可見(jiàn)，如果消費(fèi)者容易被鎖定，第一期價(jià)格總是低于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本的價(jià)格，而第二期價(jià)格則遠(yuǎn)高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情形。根據(jù)（19），轉(zhuǎn)換成本越高，第一期價(jià)格也就越低。這是因?yàn)椋^高的轉(zhuǎn)換成本使得被鎖定的客戶(hù)在第二期對(duì)企業(yè)顯得更為重要，因此企業(yè)在第一期爭(zhēng)奪客戶(hù)的動(dòng)機(jī)也就更強(qiáng)。企業(yè)利潤(rùn)是否更高取決于α的大小。如果α→1，則結(jié)果與引理1一致。由于第一期價(jià)格較低，而在第二期卻難以獲利，所以利潤(rùn)不會(huì)提高。但如果如前文所述，當(dāng)α不是很高的情況下，企業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)都會(huì)明顯高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況。 在我們的模型中，企業(yè)在第一期以較低價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，這種情況也適用于其他方式的競(jìng)爭(zhēng)，如提供在以后購(gòu)買(mǎi)時(shí)生效的現(xiàn)金券，以及大量廣告或者免費(fèi)發(fā)放禮品等。這類(lèi)似于以某種方式耗散一部分事后壟斷租金。不同的是，它們對(duì)社會(huì)整體福利的影響效果有差別。而企業(yè)跨期平均利潤(rùn)是否較高，則取決于消費(fèi)者的信息和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致的戰(zhàn)略均衡。為鎖定消費(fèi)者，價(jià)格水平整體上顯示出在初期低于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的價(jià)格，而在后期又有明顯提高的價(jià)格路徑。企業(yè)利潤(rùn)變化也有相似的情況。在實(shí)際商業(yè)環(huán)境中不乏這樣的案例。 如果消費(fèi)者能夠預(yù)期到事后被鎖定的情況，就會(huì)對(duì)第一期的價(jià)格下降不是很敏感。因?yàn)槌跗谠谒褜て髽I(yè)的過(guò)程中，客戶(hù)會(huì)考慮到，如果初期被較低價(jià)格鎖定，則以后的交易可能將在這個(gè)企業(yè)進(jìn)行。這樣他就會(huì)更謹(jǐn)慎，因此就會(huì)有較低的價(jià)格敏感度。這樣企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格會(huì)高于當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到被鎖定的情形。因此，總的來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)于提高了產(chǎn)品的差異性，因而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)即使是非合作的，也可能導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)像相互勾結(jié)的寡頭那樣行事。從這一角度看，轉(zhuǎn)換成本在整體上提高了產(chǎn)品價(jià)格水平和企業(yè)利潤(rùn)，并緩和了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。 （三）福利分析 在基本模型中加入轉(zhuǎn)換成本因素后，其競(jìng)爭(zhēng)均衡會(huì)發(fā)生變化。這種變化的福利效果如何，是一個(gè)需要研究的問(wèn)題。在這里需要明確的是，本文的分析范圍局限于企業(yè)同時(shí)行動(dòng)的兩階段博弈模型。 如果消費(fèi)者在不同期間內(nèi)偏好完全獨(dú)立，根據(jù)引理1，則企業(yè)利潤(rùn)比沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)有所降低。消費(fèi)者因?yàn)樵诔跗谝暂^低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，并在第二期以不高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，因而消費(fèi)者剩余有所提高。但如果轉(zhuǎn)換成本較高，只要消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的偏好差別不是很大（即t不是很高），則第二期消費(fèi)者在不同企業(yè)間轉(zhuǎn)換時(shí)的支付就含有效率損失的因素，因此不利于社會(huì)福利的提高。此外，如果企業(yè)在第一期爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段不是以降價(jià)或產(chǎn)量擴(kuò)張的形式，而是以非生產(chǎn)性的形式，諸如廣告戰(zhàn)或其他優(yōu)惠形式等，以消耗第二期的一部分壟斷租金，而這種消耗從社會(huì)角度來(lái)看就是過(guò)多的耗費(fèi)，因此降低了資源配置效率。這樣，在平均水平上，轉(zhuǎn)換成本的存在對(duì)改善社會(huì)整體福利難以起到促進(jìn)作用。 根據(jù)命題1和命題2，如果消費(fèi)者偏好在不同時(shí)期是相關(guān)的，由于消費(fèi)者難以完全預(yù)測(cè)到以后會(huì)被鎖定的情況，那么在第二期，轉(zhuǎn)換成本使得一些被鎖定的消費(fèi)者難以因?yàn)槠玫淖兓D(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，因而降低了消費(fèi)者福利。此外，在這種情況下，第二期消費(fèi)者被索要的價(jià)格接近壟斷價(jià)格，且通常在第一期企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并不必然低于消費(fèi)者偏好獨(dú)立的情況。因此一般情況下消費(fèi)者支付的平均價(jià)格福利高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的水平。消費(fèi)者福利整體上有所下降。從企業(yè)角度看，如果第二期發(fā)生轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者比例不高（而這通常是消費(fèi)者跨期偏好不是相互獨(dú)立的情況），或存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)的整體利潤(rùn)水平就會(huì)有所改善。消費(fèi)者福利的惡化和企業(yè)利潤(rùn)的提高兩個(gè)作用有一定程度的抵消，因此社會(huì)整體福利是否明顯提高是不確定的。但需指出的是，從社會(huì)角度看，與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本相比，企業(yè)在第一階段的產(chǎn)量顯得太高，而在第二階段的產(chǎn)量卻太低，這本身意味著資源配置的效率損失。 即使消費(fèi)者能夠完全預(yù)測(cè)到會(huì)被鎖定的情況，但如果在第二期消費(fèi)者偏好不是獨(dú)立的，消費(fèi)者仍難以改善福利。這是因?yàn)椋瑑蓚€(gè)時(shí)期產(chǎn)品的邊際效用也不同：第一期太多的促銷(xiāo)賣(mài)給了保留價(jià)格很低的邊際消費(fèi)者，第二期為獲得壟斷利潤(rùn)而供應(yīng)的太少的產(chǎn)品又使保留價(jià)格較高的邊際消費(fèi)者難以獲得消費(fèi)者剩余。此外，一個(gè)完全契約很難在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中找到，因此即使很少的不完全信息，也可能使得理性消費(fèi)者在第二期處于非自愿鎖定狀態(tài)。因此，消費(fèi)者福利在整體上有所下降。 綜上所述，即使廠(chǎng)商利潤(rùn)提高和消費(fèi)者福利惡化使得整體福利分析較為困難，上述不利于提高社會(huì)效率的情況也值得重視。 三、政策含義及進(jìn)一步研究方向 第一，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的初期階段，轉(zhuǎn)換成本可能會(huì)提高企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。廠(chǎng)商未來(lái)利潤(rùn)依賴(lài)于被鎖定的客戶(hù)基礎(chǔ)這一事實(shí)，使得與沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)相比，在初期階段，企業(yè)間爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。轉(zhuǎn)換成本的存在可以解釋企業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。例如，一個(gè)新形成的市場(chǎng)、一個(gè)剛放松管制的市場(chǎng)，或者一個(gè)剛對(duì)某些企業(yè)開(kāi)放的市場(chǎng)。此外，它也適用于幾個(gè)新企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的情況。更重要的是，轉(zhuǎn)換成本模型能夠幫助我們進(jìn)一步考察，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后逐漸將不同的市場(chǎng)全面開(kāi)放的大環(huán)境下，跨國(guó)公司、國(guó)有大型企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略行為，以及在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者福利情況。 第二，較高的轉(zhuǎn)換成本可能為企業(yè)間達(dá)成隱性勾結(jié)提供便利條件。較高的轉(zhuǎn)換成本使得企業(yè)間的非合作競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可能近似于相互勾結(jié)的兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)聯(lián)合利潤(rùn)最大化產(chǎn)量時(shí)的效果。這類(lèi)似于，一個(gè)壟斷廠(chǎng)商在兩個(gè)相同的生產(chǎn)單位分配生產(chǎn)任務(wù)，并使利潤(rùn)達(dá)到最大化。因此，一般在轉(zhuǎn)換成本條件下企業(yè)利潤(rùn)明顯高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的水平，而價(jià)格在整體上也較高。這是在本文所分析的企業(yè)在兩階段同時(shí)行動(dòng)的博弈中一個(gè)結(jié)論。須注意的是，這個(gè)結(jié)論對(duì)于其他條件下的轉(zhuǎn)換成本模型也具有適用性。 第三，轉(zhuǎn)換成本的存在降低了消費(fèi)者福利。如果消費(fèi)者在初期購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的投資（比如學(xué)習(xí)成本），并且被事后鎖定，那么它會(huì)降低消費(fèi)者剩余。而如果這個(gè)消費(fèi)者投資由企業(yè)所承擔(dān)，則價(jià)格水平會(huì)進(jìn)一步提高，因此仍會(huì)惡化消費(fèi)者福利。另外，由于在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中難以把所有的不確定性都添加到契約中來(lái)，因此一般地消費(fèi)者在后期階段都可能在一定程度上被鎖定。由于企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力在平均水平上有所提高，價(jià)格水平在轉(zhuǎn)換成本條件下要高于沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)的情況。事前的同質(zhì)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)后被變成了差異化產(chǎn)品，因此消費(fèi)者剩余在不同程度上被企業(yè)所剝奪，消費(fèi)者福利水平惡化。 第四，轉(zhuǎn)換成本扭曲了企業(yè)在不同時(shí)期的生產(chǎn)計(jì)劃，降低了社會(huì)效率。雖然消費(fèi)者福利惡化和企業(yè)利潤(rùn)的提高兩方面作用是相反的，這使得在沒(méi)有進(jìn)一步分析具體的個(gè)案的條件下，我們難以對(duì)社會(huì)整體福利的變化給出明確的結(jié)論。但需要指出的是，轉(zhuǎn)換成本通過(guò)以下兩個(gè)途徑降低了社會(huì)效率：其一，轉(zhuǎn)換成本改變了產(chǎn)品的性質(zhì)。在本文模型中，如果消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向其他生產(chǎn)者，那么轉(zhuǎn)換成本就成為一種社會(huì)成本。相反，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本，在均衡時(shí)消費(fèi)者不會(huì)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)同質(zhì)的商品，因此這部分社會(huì)效率的損失就不會(huì)出現(xiàn)。其二，企業(yè)在初期銷(xiāo)售了對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)過(guò)多的產(chǎn)品，在后期階段由于壟斷市場(chǎng)而生產(chǎn)了對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)太少的產(chǎn)品。前者的多余資源只滿(mǎn)足了保留價(jià)格很低的消費(fèi)者，因此社會(huì)成本較高。另外，在后期，由于企業(yè)只考慮壟斷利潤(rùn)，而沒(méi)考慮社會(huì)最優(yōu)水平，因此產(chǎn)量較低。所以，壟斷利潤(rùn)帶來(lái)的收益并不能完全彌補(bǔ)在第一期造成的社會(huì)成本損失。從這個(gè)意義上說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本條件下的企業(yè)行為降低了社會(huì)效率。 上述分析為我國(guó)在關(guān)鍵性行業(yè)的反壟斷立法提供了理論支持。基于轉(zhuǎn)換成本特征的企業(yè)間同時(shí)行動(dòng)模型解釋了目前在我國(guó)出現(xiàn)的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。例如，在本文關(guān)注的我國(guó)關(guān)鍵性行業(yè)（如金融服務(wù)、運(yùn)輸業(yè)、電訊業(yè)等）中，在跨國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)已成為確定行為的條件下，已經(jīng)擁有相當(dāng)市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)，并沒(méi)有主動(dòng)采取降價(jià)等積極擴(kuò)張的行為來(lái)遏制對(duì)手，而跨國(guó)公司也沒(méi)有以大幅度降價(jià)的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，因此這些行業(yè)的整體價(jià)格水平并未出現(xiàn)明顯降低。此外，在跨國(guó)公司快速進(jìn)入市場(chǎng)的條件下，原來(lái)占據(jù)壟斷地位的國(guó)有大型企業(yè)仍能保持較高的壟斷利潤(rùn)，并與進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)“雙贏”。而這對(duì)于消費(fèi)者福利和社會(huì)效率的改善的積極作用不大，因此應(yīng)成為反壟斷議題中值得重視的的一個(gè)環(huán)節(jié)。 此外，在我國(guó)上述相關(guān)行業(yè)，一方面對(duì)外開(kāi)放步伐不斷加快，另一方面具有相當(dāng)活力的民營(yíng)企業(yè)卻面臨著較高的進(jìn)入壁壘，因此在“對(duì)內(nèi)開(kāi)放”的議題中，具體的開(kāi)放步驟如何執(zhí)行董佺（2006）基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度對(duì)此進(jìn)行了理論探討。[12]，以及如何通過(guò)對(duì)內(nèi)開(kāi)放來(lái)消除轉(zhuǎn)換成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的緩和作用？相關(guān)的理論可拓展到基于轉(zhuǎn)換成本的企業(yè)間貫序行動(dòng)模型框架中進(jìn)行進(jìn)一步的分析。 參考文獻(xiàn)： ［1］ 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