理性、客戶價值與競爭優勢的關系分析

摘要：文章在研究完全理性、有限理性與非理性假設的客戶行為基礎上，將客戶的購買決策歸納為受兩種因素影響，即理性因素與非理性因素。分析客戶價值內涵，結合客戶的理性因素與非理性因素作用下的決策行為，從客戶感知與廠商感知兩個角度分析客戶價值的來源。通過對客戶價值與競爭優勢作用的剖析，提出客戶價值與廠商競爭優勢之間存在相關關系的假設。最后，構建結構方程模型并以我國手機行業為例對模型進行驗證，得出客戶理性、客戶價值、競爭優勢存在相關關系的結論。

關鍵詞：理性；客戶價值；競爭優勢；結構方程

一、 完全理性、非理性、有限理性與客戶行為

1． 完全理性與客戶行為。就客戶行為而言，具有完全理性的客戶是個無所不知的超人，他具有縱向和橫向完備的知識。在縱向方面，他可以預測未來；在橫向方面，他通曉資源、交易伙伴和環境等情況。具體而言，客戶的完全理性包括以下隱含內容：（1）不存在不確定性，即使存在不確定性，也可以預知不確定性的概率分布；（2）客戶具有可以確定的效用函數，且具有同質性、一致性的偏好體系；（3）選擇結果具有描述不變性、程序不變性與前后關系獨立性；（4）客戶具有完備的計算和推理能力，同時還不存在感性因素對選擇的干擾；（5）客戶可以設計出所有的可能被選方案，并計算出所有方案的后果，進而進行選擇和挑選；（6）客戶可以確定的賦予每項行動結果一個具體的量化價值或效用；（7）客戶可以實現效用最大化或最優目標。

根據完全理性假設，通過對客戶行為的分析可以得到以下推論：（1）經濟領域中將具備完全信息；（2）沒有廠商壟斷現象；（3）大部分廠商只能獲得正常利潤。

2．非理性與客戶行為。非理性是指理性之外的認識、意識、心理因素，主要是指人的情感、意志、興趣、好奇心、冒險精神、信念、忍耐力等。馬克斯·韋伯認為人的經濟行為和經濟活動通常都包含著理性因素與非理性因素，非理性因素包括：（1）價值合理的因素，即內化為行為者的價值觀念；（2）滲透在行為者中的情感因素；（3）滲透在行為者中的傳統習慣因素；（4）靈感、直覺、頓悟等因素；（5）本能、欲望、需求等因素。

根據非理性行為人特點，客戶的購買決策將主要受以下一些因素的影響：（1）直覺；（2）情緒，精神和感覺；（3）偏好，選擇某種商品或放棄某種商品的傾向。

3． 有限理性與客戶行為。Herbert Simon最早將有限理性概念引入經濟學，他認為，人們只能在決策過程中尋求滿意解而難以尋求最優解，“行為主體打算做到理性，但現實中卻只能做到有限度的現實理性” 。

有限理性下客戶的購買決策行為我們可以參考一般的有限理性決策行為的研究成果，結合對現實生活中顧客的實際購買決策行為的經驗認識加以推斷。一般的有限理性決策行為的模型主要有：（1）西蒙的搜索和尋求滿意方式，行為人的決策過程包括兩個步驟，即從搜索開始直至達到滿意為止；（2）卡尼曼（Kahneman）從行為經濟學的角度，結合直覺和推理雙系統模型指出，行為人在理性受到限制的情況下，往往采取一些啟發式決策來代替最優選擇的方案；（3）施密德指出大腦信息處理能力有限且不同組成部分具有某種獨立的影響人類行為的能力決定人們行為和決策只能是有限理性的；（4）制度經濟學家戴熾（Denzay）和諾斯（North）則認為，真實決策中的行為人是依靠某種心智模型進行決策的， 通過預期和意識采取行動。

有限理性條件下，客戶的信息、地理、獲取手段等方面的原因，決定了客戶只能在所搜集到的可選方案中尋找滿意解。這就決定了廠商可以通過提供不對稱信息、信息便利、獲得便利于地理壟斷等方面的非商品屬性方面的外在因素影響消費者的購買行為。

二、 客戶價值及其來源

1． 客戶價值內涵。客戶價值的概念早在Porter的《戰略優勢》中就有有所提及（1985）。不同的學者對客戶價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義如下：（1）客戶價值是根據產品的相對價格調整后市場感知的質量（Gale，1994）；（2）價值是消費者根據對所得和所失的感知而對產品效用的總體衡量（Zeitharnl，1988）；（3）購買者對價值的感知是所感知的產品質量或利益與他們由于償付價格所帶來的犧牲之間的權衡（Monroe，1990）；（4）客戶價值是顧客對產品的屬性、屬性表現以及通過在使用過程中幫助或阻礙實現顧客的目標和目的后果進行的感知偏好和評估（Woodruff，1997）。

2． 理性與非理性假設下的客戶價值來源。

（1）理性因素作用下的客戶價值來源。依據前面對客戶在完全理性假設下客戶購買行為的分析可知，客戶在理性因素作用下能獲得與產品購買決策有關的一切信息并對其進行分析度量，此時，客戶的購買決策在很大程度上取決于產品本身而與外部環境無關。客戶在購買商品時，首先關心的應該是商品的使用價值，即商品是否能滿足客戶的需求，為客戶提供所希望的功能，其次關心的是商品的價值，因為廠商的價格的基礎是價值而非使用價值。因此，我們可以假設，理性因素作用下客戶能完全感知商品的使用價值和價值，此時廠商和客戶對商品具有同樣的信息，價格由商品的價值完全確定，而客戶的購買行為的發生則完全取決于商品的使用價值與價值是否存在良好的匹配關系，即只有商品的使用價值滿足客戶的需求且價值在客戶的接受范圍內時，交易才能發生。

如果我們以Monroe的客戶價值定義“購買者對價值的感知是所感知的產品質量或利益與他們由于償付價格所帶來的犧牲之間的權衡”來衡量客戶價值，即將客戶價值定義為產品功能與價格的差。我們會發現，客戶感知的客戶價值與廠商感知的客戶價值將相等，其來源只能是提供比競爭對手更具有使用價值（功能、質量）和低價值（價格）的商品。

基于上述分析，提出以下假設：

H1：客戶購買決策中的理性因素與客戶感知的客戶價值相關；

H2：客戶購買決策中的理性因素與廠商感知的客戶價值相關。

（2）非理性因素作用下的客戶價值來源。在非理性因素作用下，客戶的購買決策很少與產品本身的屬性有關，而往往受到環境及客戶本身因素影響，即產品因素變得次要，而環境因素則更加突出。此時企業完全可以通過廣告宣傳、提供舒適的環境、增加產品的文化內涵等一些與產品功能屬性無關的外在因素來引導消費者購買產品；另外，企業可以對商品的價值進行模糊化或差異化處理，讓那些憑直覺或情緒做出購買決策的顧客在難以對商品價值進行判斷時以高于商品價值的價格購買企業商品；而且，廠商可以提供多樣化、個性化商品，或者在地域便利、信息便利、服務便利上下功夫，使廠商的商品對于非理性客戶來說在特定環境條件下滿足其心理需求，從而增加客戶的購買；最后，企業可以通過建立品牌，來引導對品牌需求度高的客戶的購買行為。總之，在客戶非理性假設條件下，廠商的客戶價值來源得到極大豐富，廠商可以選擇多種方式從客戶處獲得客戶價值，增加企業的利潤。

從上面的分析可以知道，廠商由于在商品本身屬性以外增加了一些價值難以感知的因素，導致客戶愿意支付比產品價值更高的價格來購買產品，從而廠商感知的客戶價值得以增加；而對于客戶而言，客戶雖然不一定從產品本身提供的功能屬性上獲得足夠的支付補償，但由于廠商提供的品牌、信息便利、搜索便利、獲得便利與文化內涵等滿足了客戶的心理需求，從而導致客戶感知的客戶價值增加。

基于上述分析，提出以下假設：

H3：客戶購買決策中的非理性因素與客戶感知的客戶價值相關；

H4：客戶購買決策中的非理性因素與廠商感知的客戶價值相關。

三、 客戶價值與競爭優勢

1． 競爭優勢內涵與來源。競爭優勢是戰略管理領域中最為廣泛的一個術語，但大量相關研究對競爭優勢概念本身卻很少有系統涉及，理論界缺乏對競爭優勢概念的完全界定。我國學者耿帥認為“企業競爭優勢來自于超正常水平的租金，該租金由特定企業基于占有與配置異質性稀缺資源而實施的獨特價值創造戰略而獲取，并將由于當前或預期的競爭對手無法同時實施相同的價值創造戰略，也無法或沒有資源和能力來模仿與復制而持久為該企業所占有”。本文認為客戶作為面向企業商品的最終對象，其對產品的選擇肯定會影響廠商的競爭優勢，即客戶價值與競爭優勢之間應該會存在一定的關系，這種關系的測量正是本文研究的對象之一。

2． 客戶價值與競爭優勢間的關系。

（1）客戶感知的客戶價值與廠商競爭優勢間的關系。客戶感知的客戶價值是廠商形成競爭優勢的基礎。廠商提供的商品由于能夠滿足客戶的功能需求或心理需求，且客戶感知的成本要高于廠商的實際成本，因此，客戶愿意支付高于廠商產品或服務價值的價格購買產品，正是這種客戶感知的利益與成本之間的缺口形成了客戶感知的客戶價值。而由于客戶能夠感知到客戶價值的存在，使得客戶對企業產品忠誠、滿意，成為企業的核心客戶。80/20法則告訴我們，企業80%的利潤往往來自于20%的核心客戶，而另外20%的利潤則來源于80%的非核心客戶。由此可知，核心客戶感知的客戶價值對企業持續競爭優勢的重要性。

基于上述分析，提出以下假設：

H5：客戶感知的客戶價值與廠商競爭優勢之間存在相關關系。

（2）廠商感知的客戶價值與廠商競爭優勢間的關系。廠商感知的客戶價值是廠商構筑競爭優勢的動力源。廠商通過為客戶提供滿足其需求的產品或服務而從客戶處獲利，利潤再進一步投資，實現資本在貨幣流動中的增值，正是這種增值結果在促使廠商不斷創新、連續經營。廠商在資本增值的過程中感知到客戶的重要性，廠商商品的價值實現取決于客戶的購買決策是否支持其產品。廠商為了提高客戶感知的使用價值或滿足其心理需求，在研發、制造與銷售過程中就能保證以客戶為中心，從而保證客戶的滿意度、忠誠度，實現企業的持續競爭優勢。

基于上述分析，提出以下假設：

H6：廠商感知的客戶價值與廠商競爭優勢之間存在相關關系。

四、 測量指標選擇與模型的建立

1． 測量指標選取。為了對客戶的理性程度、客戶感知的價值與廠商感知的價值、企業競爭優勢之間的關系進行測量，我們必須找出一些可以測量的指標來對它們進行反映。根據前面的分析，我們在對專家進行訪問調查的基礎上，確立以下一些測量指標，如表1示。

2． 測量模型的建立。為了對前面的六個假設進行驗證，以檢驗客戶理性程度、客戶價值與競爭優勢之間的關系，構建如下結構方程模型。

五、 模型的測量——以我國境內手機行業為例

1． 選擇手機行業的原因。客戶的手機購買決策雖然與手機的質量與價格有很大關聯，但品牌、廣告宣傳與偏好等往往也會很大程度上左右客戶的選擇，因此，客戶手機的購買是理性因素與非理性因素共同作用的結果。而從行業與廠商來看，行業競爭激烈，產品價格一降再降，產品更新換代速率加快，產品個性化與多樣化程度加深，廠商越來越注重顧客的需求偏好，客戶價值成為公認的競爭優勢源泉。測量理性因素、客戶價值與廠商競爭優勢的關系，手機產品應該是比較好的選擇。

2． 問卷的設計與發放。本文的研究對象是中國手機行業的廠商， 為了全面了解該行業的競爭優勢來源狀況，我們對中國境內的手機廠商盡量進行全面調查，而且還引入了一些手機代理廠商。為了避免無效發放，我們先電話聯系有關企業，在獲得答復之后方以郵寄形式發放問卷，而客戶的調查問卷則委托廠商調查。廠商問卷調查發出30份，返回30份，問卷回收率100%，客戶調查問卷委托發出3000份，實際收回402份，回收率13.4%，有效問卷356份，有效率88.55%。

3． 模型的測量。由于發放了兩份問卷調查，且問卷調查的數量并不相等，甚至還存在一個問卷調查不一一對應的問題，即一份廠商的調查問卷對應著若干份購買該廠商產品客戶的問卷調查，因此，如何協調綜合兩份調查問卷的結果成為本研究的難點。最后我們采用的是對每一廠商的客戶調查問卷的結果進行綜合，以每個題項回答結果的平均值作為該題項的最終答案。再綜合對應廠商調查問卷的題項結果進行模型的測量，使用的軟件是LISREL8.5，測量模型的估計采用了最大似然法。測量結果如圖2所示。

?字2/df=2.3，GFI=0.925，NFI=0.917。由模型擬合指數可以看出，模型擬合良好，說明模型假設基本符合顯示中手機行業的客戶購買決策與廠商的競爭優勢來源狀況。

4． 測量結果分析。在我國手機行業中，客戶的理性因素與非理性因素會影響客戶的購買決策行為，這種行為導致客戶感知與廠商感知的客戶價值都發生變化，理性因素對客戶感知的客戶價值的影響比非理性因素對客戶價值的影響效果要大，而非理性因素相對于理性因素對廠商感知的客戶價值影響大。客戶感知的客戶價值與廠商感知的客戶價值共同影響企業競爭優勢的構建，且影響程度相差不大。

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基金項目：國防技術基礎項目（Z192007B002）。

作者簡介：梁靜國，哈爾濱工程大學經濟管理學院教授、博士生導師；那保國，哈爾濱工程大學經濟管理學院2006級博士生；張金萍，哈爾濱工程大學經濟管理學院2007級碩士生。

收稿日期：2008-04-06。