顧客的內涵及分類研究

摘要：買方市場條件下，顧客成為現代企業最重要的稀缺性資源。企業要贏得和維系顧客，要在激烈的競爭中獲勝，作為前提就要想法設法了解顧客、認識顧客、研究顧客。文章采用了系統論方法，闡述了顧客的內涵，提出了顧客的新定義，并對顧客的分類進行了一定的探討與分析，為強化以顧客為導向的企業理念、提高企業營銷力提供理論參考。

關鍵詞：顧客；內涵；分類；企業管理

一、 問題的提出

買方市場條件下，顧客成為現代企業最重要的稀缺性資源。企業要贏得和維系顧客，要在激烈的競爭中獲勝，作為前提就要想法設法了解顧客、認識顧客、研究顧客。只有這樣，企業才能逐步適應新經濟時代的個性化要求，提供有針對性的產品和服務，真正有效地滿足顧客需求，實現顧客滿意以至于忠誠；也只有這樣，企業的生存與發展才有了最可靠的保障。

基于此，本文采用了系統方法，闡述了顧客的內涵，提出了顧客的新定義，并對顧客的分類進行了一定的探討與分析，為強化以顧客為導向的企業理念、提高企業營銷力提供理論參考。

二、 顧客的內涵

顧客是現代市場營銷理論最為重要的一個概念。企業的營銷活動既是以顧客的需求為起點的，又是以顧客需求的滿足為終點的。然而，關于什么是顧客，學者們從不同的角度提出了不同的看法：

1． 交換角度。以菲利普·科特勒的定義為代表。他認為顧客是：“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。該定義強調顧客通過等價交換達到自己需要與欲望的特性，認為顧客是交換關系的實施者與承擔者。

2． 購買力角度。以中國學者屈云波、牛海鵬的定義為代表。他們強調“顧客是指那些會登門購買的人們”或者“具有消費能力或消費潛力的人”。該定義主要從購買力的大小來界定顧客，認為既不能把沒有具體購買力的人當作顧客，也沒有必要把用戶與顧客分開來。

3． 最終使用的角度。以英國學者泰德·瓊斯的定義為代表。他提出“顧客是使用并償付我們產品或服務的人”。此定義將用戶與顧客作了區分，認為營銷的重點應該是向企業支付金額的人而非使用者。

4． 接受角度。以張富山為代表。GBT/19000-ISO9000族2000版新標準——《質量管理體系基礎和術語》3.3.5中指出：“顧客是指接受產品和服務的個人和組織。示例：消費者，委托人，最終使用者，零售商，受益者和采購方。注：顧客可以是內部的或外部的”。（另見張富山主編的《顧客滿意——關注的焦點》）。該定義主要從接受的角度來界定顧客的涵義，認為只有接受產品或服務的人，才是顧客。接受者可以是個人和組織。這個定義因具有較廣的外延和較深的內涵，因而說服力較強，并被越來越的企業所認同。

應當指出：上述定義從各自的角度對顧客進行了界定，有其科學和可取之處，但都存在一定局限性。如上述定義大都外延過窄（除了第四個定義），只看到了現實顧客——最終消費者即購買并消費了產品或服務的人，而忽視了現實生活中大量存在、流動的、分散的潛在顧客。這與當前營銷實踐的要求不相適應， 容易引發新的“市場營銷近視癥”，弱化市場營銷的指導作用，導致企業忽視其他顧客，無形中降低了企業的顧客滿意度和忠誠度，使其市場占有率和競爭力下降，最終不利于其長遠發展，如圖1示。

基于此，可以給出顧客的新定義：直接或間接與企業發生現實交換關系或潛在交換關系，從而直接或間接影響企業或組織利益的個人或組織（各級各類企事業單位和機構）。顧客之所以是顧客，在于企業與顧客之間發生了交換關系或潛在交換關系。這個定義一方面表明：顧客是現實顧客和潛在顧客的集合體，這與“市場是某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者”（菲利普·科特勒）的觀點完全一致。另一方面，從市場營銷活動與市場營銷系統看，凡是可以促進交換實現的一切活動都可看作是營銷活動的組成部分，凡是參與或促進交換活動的一切個人或組織都可看作是企業的顧客。因此，企業不應將顧客局限于“最終消費者”或“用戶”，而應將其范圍擴大到企業所有的“利益攸關者”。

三、 顧客的分類

1． 內外角度。可分為內部顧客和外部顧客， 具體見圖2

需要指出的是：內部顧客，也就是企業員工，他們依靠企業的內部服務來為外部顧客提供服務。內部顧客可細分為三類：職級顧客（指上下級之間的關系），職能顧客（橫向職能部門之間的關系）， 工序顧客（上下道工序之間的關系）。外部顧客是指企業的外部顧客，他們與企業之間有直接的商品、 服務與貨幣交換關系或有相互影響的利益關系、但并無直接的交換關系。包括供應商顧客、中間商顧客（物流、信息流、資金流顧客等）、競爭者顧客（本企業的顧客、主要競爭者的顧客和非競爭者的顧客）、最終顧客、公眾顧客以及政府顧客。但主要指用戶和最終消費者。用戶和最終消費者的區別主要體現在：用戶往往是化為現實顧客，但企業往往要付出相當的代價。據美國市場營銷協會AMA調查顯示：企業爭取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的6倍～10倍。

2． 交易頻次。可分為與企業發生一次或初次交易互動關系的新顧客、與企業發生多次和長期交易互動關系的老顧客以及與企業發生終生交易互動關系的終生顧客。新、老顧客和終生顧客相互影響、互相制約、彼此滲透、層層傳遞，并以潛在顧客為“基地”構成了一個金字塔型的顧客等級階梯結構庫，如圖3示。

應當指出：對于某些行業和企業而言，如房地產公司，新顧客可能就是其終生顧客；而在顧客消費知識和維權意識日益增強的買方市場下，保持老顧客尤其是終生顧客并非比爭取新顧客那樣來得省事。

3． 普通與特殊角度。可分為普通顧客和特殊顧客。普通顧客就是一般意義上的顧客，而特殊顧客往往是一些身份特殊或對于企業利潤率有重大影響的組織或個人。特殊顧客往往包括供應商顧客、中間商顧客、金融顧客、競爭者顧客、政府顧客或關鍵顧客、金牌顧客等。依據帕雷托法則，又稱“二八原則”，企業80%的收入或利潤來自20%的少數顧客即少數顧客養活著多數人。因此，企業必須高度重視特殊顧客，堅持“有所為，有所不為”的顧客方針，不要均勻使用現有的稀缺資源，更不要幻想留住所有的顧客。

4． 是否達成交易關系。可分為已經實現交易的現實顧客和尚未達成交易的潛在顧客。現實顧客就是前面所提到的現在顧客，潛在顧客就是前面所提到的未來顧客。潛在顧客與現實顧客互為前提，互為條件，既相互影響，相互制約，又彼此滲透，互相交叉，二為一體，共同作用于市場和企業；如何把潛在顧客轉化為現實顧客，是現代企業進一步把市場做大的核心問題。

5． 角色分工。依據購買消費活動過程中所扮演的角色不同，可以分為發起者、影響者、決策者、購買者、使用者、處置者及信息控制者等。當顧客以個人為單位購買時，6種角色可能同時由一人擔任；當顧客以家庭為單位購買時，7種角色往往由家庭不同成員分別擔任；當顧客以組織為單位購買時，7種角色常常由企業或組織不同部門分別擔任。

6． 情感角度。可以分為滿意的顧客和非滿意的顧客。前者既包括忠誠的顧客即老顧客與回頭客，他們通常具有下列消費行為：再購率高、價格承受力強、品牌轉換率低、意見建議率高；也包括雖然滿意但不忠誠的顧客，因其本性渴望得到多樣化的需求滿足，因而他們往往有很高的品牌轉換率和流失率。不滿意的顧客可以是抱怨的顧客，也可以是投訴的顧客。應當指出的是：”滿意的顧客是最好的廣告，也是最好的推銷員“。但只有忠誠的顧客才是企業利潤的最根本、最重要、最可靠、最堅實、最穩定的來源。據美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊所列的數據顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客…… ；顧客忠誠度提高5%，企業利潤將增加25%~85%。

7． 市場角度。可以分為消費者市場的“顧客”與組織市場的“用戶”。消費者市場是個人和家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。由于生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。因此，消費者市場的顧客就是個體和家庭。組織市場是由各種機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它包括生產者市場、中間商市場和政府市場。與之相對應，組織市場的顧客就包括生產者顧客或企業、中間商顧客（含批發商、零售商）和政府顧客（各級政府）等。習慣上，我們稱消費者市場的顧客為顧客，而將后者即組織市場的顧客稱之為用戶。對于同時能滿足消費者市場與組織市場需求的企業而言，我們將其顧客稱之為客戶。顯然，客戶是顧客和用戶的復合。

8． 消費角度。從消費的角度出發，顧客就是消費者。但消費者有狹義和廣義之分。

所謂廣義的消費者或顧客，指直接消費生產資料或生活資料的人，即生產資料或生活資料的直接使用者，這與消費的廣義理解是一致的。所謂狹義的消費者或顧客指產品的直接使用者，這與消費的狹義理解是一致的。

9． 區域角度。可分為本地顧客、區域顧客、國內顧客和國際顧客等。一個有志于長遠發展的現代企業，通常考慮更多的是如何拓寬現有區域內自己的顧客群，如何才能盡快地贏得海外顧客。

四、 結束語

早在三十多年前，管理學大師彼得·德魯克曾言：現代公司的首要任務就是創造并保持顧客。然而，在顧客成為現代企業最重要的稀缺性資源的買方市場條件下，在全球經濟增長明顯放緩的今天，特別是在中國加入WTO和消費者權益日益興起的新形勢下，由于產品的日趨同質化，消費者需求的日益個性化、多樣化、豐富化甚至挑剔化，市場競爭的日益殘酷化，要創造并保持顧客的前提和基礎就是首先應當了解顧客，識別顧客，近而分析顧客、研究顧客。只有這樣，企業才能真正以“顧客為關注焦點”，進一步深化以顧客為導向的經營理念，制定切實可行、行之有效的營銷戰略與策略，不斷地贏得和維系更多的顧客，實現企業整體的、長遠的發展。

參考文獻：

1．張富山．顧客滿意——關注的焦點．北京：中國計劃出版社，2001．

2．菲利普·科特勒．市場營銷管理．北京：中國人民大學出版社．2001．

3．（美）阿侖·杜卡．美國市場營銷協會顧客滿意度手冊．北京：宇航出版社，1998．

4. 符國群．消費者行為學．武漢：武漢大學出版社，2000．

5. 南劍飛，熊志堅．潛在顧客與現實顧客比較分析．西安石油大學學報（社會科學版），2002，（1）．

6．南劍飛，熊志堅．論顧客滿意度評價指標體系的構建．世界標準化與質量管理，2002，（6）．

7．南劍飛，趙麗麗．顧客流失診斷分析與對策．經濟管理，2002，（11）．

8．南劍飛，趙麗麗．企業經營業績評價新指標體系的構建與分析．商業研究，2003，（2）．

基金項目：國家自然科學基金資助項目（70572013）、國家社會科學基金資助項目（06XJY003）、四川省教育廳資助科研項目（07SB0033）、西南石油大學校級科技基金資助、西南石油大學中青年骨干教師資助。

作者簡介：李蔚，博士，四川大學工商管理學院教授、博士生導師；南劍飛，四川大學企業管理專業博士生，西南石油大學經濟管理學院副教授、高級咨詢師。

收稿日期：2008-04-11。