客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下高職理財(cái)專業(yè)人才培養(yǎng)探討

摘要：高職院校應(yīng)聯(lián)系21世紀(jì)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式的重大變革，結(jié)合客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下金融機(jī)構(gòu)對(duì)人才需求的特點(diǎn)，確定高職理財(cái)專業(yè)的戰(zhàn)略定位，改革現(xiàn)有的理財(cái)專業(yè)課程設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：高職教育；客戶導(dǎo)向；理財(cái)專業(yè)

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)理念與21世紀(jì)

理財(cái)市場(chǎng)客戶出現(xiàn)的新變化

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)管理領(lǐng)域，由重視資本到重視客戶經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變過程，可以說是管理理念的根本性變革。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Re-view）的權(quán)威分析，20世紀(jì)是世界管理科學(xué)發(fā)展的黃金時(shí)期。盡管學(xué)派眾多，理論紛雜，但基本上是按照互有聯(lián)系的三條路徑演進(jìn)的。一是組織理論研究，從經(jīng)濟(jì)人組織向社會(huì)人組織、自我實(shí)現(xiàn)人組織、文化型組織、學(xué)習(xí)型組織的演進(jìn)。二是管理方式方法研究，從科學(xué)管理方法向行為科學(xué)方法、管理科學(xué)方法、流程管理方法、信息和知識(shí)管理方法的演進(jìn)。三是管理對(duì)象由對(duì)資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)θ说墓芾怼Ｓ绕涫恰瓣P(guān)注顧客”已成為主流內(nèi)容和趨勢(shì)。銀行等金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理模式經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向型向產(chǎn)品導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型、客戶導(dǎo)向型的變化。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注更多的是制造產(chǎn)品所使用的方法，即追求高效率；產(chǎn)品導(dǎo)向則是指企業(yè)按照現(xiàn)有產(chǎn)品而不是變化著的市場(chǎng)給自己定位；銷售導(dǎo)向是指將注意力集中在制造一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，然后試圖將其銷售出去；客戶導(dǎo)向是指通過尋找目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的需要和要求，做出回應(yīng)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最佳的財(cái)務(wù)目標(biāo)，其基本內(nèi)核是客戶滿意，其根本內(nèi)涵是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以追逐利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目的。具體內(nèi)容為：以客戶需求為市場(chǎng)導(dǎo)向；建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略；建立以客戶為中心的服務(wù)組織和服務(wù)管理模式；建立以客戶為中心的企業(yè)文化、企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、員工行為、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和銀行標(biāo)識(shí)。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變等原因，促使國(guó)外銀行早已確立了“以客戶為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心”的營(yíng)銷觀念，而在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面，客戶導(dǎo)向的重要性更是不言而喻。隨著我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者投資方式（如股票、國(guó)債、基金、保險(xiǎn)等）的多樣化，客戶導(dǎo)向型銀行的建立迫在眉睫。

21世紀(jì)理財(cái)市場(chǎng)客戶出現(xiàn)新變化在我們跨入新世紀(jì)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也進(jìn)入了以電腦網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。處在初級(jí)階段的我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)并存的局面，市場(chǎng)和客戶出現(xiàn)了新變化。一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為發(fā)生變化。如企業(yè)之間的交易方式，將更多地通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子化的方式，將買賣雙方和供應(yīng)商集合在網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)商品買賣交易。銀行作為為交易活動(dòng)提供資金清算及結(jié)算服務(wù)的企業(yè)，必然要在服務(wù)方式上做出適應(yīng)。銀行作為知識(shí)密集型金融企業(yè)，單靠傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)已很難滿足企業(yè)客戶的需求。二是買方市場(chǎng)初步形成，商品短缺現(xiàn)象基本消除。在居民投資意識(shí)與投資方式多元化需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，居民對(duì)涉及自身的改革預(yù)期支出也不斷加大。這些特點(diǎn)決定了在相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙主要來自于消費(fèi)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，如何啟動(dòng)消費(fèi)和流通領(lǐng)域的有效需求，給銀行提出了新的金融服務(wù)課題。三是資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，股票、債券和風(fēng)險(xiǎn)投資基金將迅速增長(zhǎng)，社會(huì)直接融資比重不斷加大，使得客戶融資渠道和服務(wù)渠道增加；外資銀行的準(zhǔn)入，“金融百貨公司”的出現(xiàn)，將迫使國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)一步拓展與延伸服務(wù)領(lǐng)域；隨著國(guó)內(nèi)金融體系的日益健全，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。四是大型客戶的戰(zhàn)略調(diào)整和重組、財(cái)務(wù)核算體制的改革，使客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與自我約束能力明顯增強(qiáng)。銀行與客戶的傳統(tǒng)借貸關(guān)系、感情關(guān)系逐步削弱。客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶成為稀缺資源，商業(yè)銀行只有創(chuàng)新服務(wù)，才能贏得客戶。

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下高職理財(cái)專業(yè)人才培養(yǎng)定位

高職教育的定位問題一直是困擾高職院校發(fā)展的一個(gè)突出問題，也一直是理論界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。從宏觀上看，目前主要存在兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為高職教育是一個(gè)層次，即專科層次；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為高職教育是一種類型，即不同于普通高等教育的一種高等教育類型。持第一種觀點(diǎn)的學(xué)者主要是從我國(guó)高等教育的現(xiàn)狀及教育政策出發(fā)，鑒于當(dāng)前我國(guó)的高職院校均從事專科層次教育，因此將高職教育定位為一個(gè)層次，即專科層次。持第二種觀點(diǎn)的學(xué)者則從高職教育的內(nèi)涵、國(guó)際高等教育分類標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)對(duì)人才的需要及發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為高職教育應(yīng)是高等教育的一種類型，應(yīng)與普通高等教育一樣有完整的體系，應(yīng)有不同的層次，包括專科、本科甚至研究生教育。筆者認(rèn)為應(yīng)該將兩者協(xié)調(diào)起來，一方面教給學(xué)生實(shí)用的知識(shí)和技能，另一方面訓(xùn)練學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力（包括思想道德素質(zhì)、人文素質(zhì)、身心素質(zhì)、自學(xué)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等），使學(xué)生不但適應(yīng)畢業(yè)后的社會(huì)生活，而且能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變化。從我國(guó)高職教育發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)展高職教育的思路應(yīng)是以傳授職業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)、專業(yè)要求訓(xùn)練學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力。

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下的金融業(yè)對(duì)人才的需求主要包括管理人才、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)人才和客戶服務(wù)人才，每一類人才又可按照層次分為高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才。

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下的金融業(yè)人才需求示意圖

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下的金融業(yè)管理人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事人事與財(cái)務(wù)等組織、協(xié)調(diào)、指揮工作的人員。其中，高級(jí)管理人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置以及中高層人事和高級(jí)財(cái)務(wù)等組織、協(xié)調(diào)、指揮工作的人員；中級(jí)管理人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事基層人事和中級(jí)財(cái)務(wù)等組織、協(xié)調(diào)、指揮工作的人員；初級(jí)管理人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事具體人事與財(cái)務(wù)等組織、協(xié)調(diào)、指揮工作的人員。客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下的金融業(yè)經(jīng)營(yíng)人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事金融業(yè)務(wù)處理的工作人員。其中，高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事技術(shù)含量高、責(zé)任重大的金融業(yè)務(wù)處理的工作人員；中級(jí)經(jīng)營(yíng)人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事技術(shù)含量適中、責(zé)任較大的金融業(yè)務(wù)處理的工作人員；初級(jí)經(jīng)營(yíng)人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從事有一定技術(shù)含量、責(zé)任不大的金融業(yè)務(wù)處理的工作人員。客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下的金融業(yè)客戶服務(wù)人才是指在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)了解客戶需求、拓展客戶市場(chǎng)、協(xié)調(diào)組織各專業(yè)部門為客戶提供全方位服務(wù)的工作人員。其中，高級(jí)客戶服務(wù)人才是指制定、維護(hù)和開拓客戶規(guī)劃，維護(hù)和開拓大型客戶，進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)高級(jí)分析的工作人員；中級(jí)客戶服務(wù)人才是指執(zhí)行、維護(hù)和開拓客戶規(guī)劃，維護(hù)和開拓中型客戶，進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)一般分析的工作人員；初級(jí)客戶服務(wù)人才是指維護(hù)和開拓小客戶，進(jìn)行日常客戶數(shù)據(jù)收集整理的工作人員。根據(jù)金融業(yè)人才需求的要求和高職教育的特點(diǎn)，高職理財(cái)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于初級(jí)理財(cái)人才，即培養(yǎng)適應(yīng)理財(cái)需求的初級(jí)管理、經(jīng)營(yíng)和客戶服務(wù)人才，而且根據(jù)金融業(yè)客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展方向，高職理財(cái)專業(yè)的人才培養(yǎng)重點(diǎn)應(yīng)放在初級(jí)客戶服務(wù)人才上。

客戶服務(wù)人才能力要求與高職理財(cái)專業(yè)課程設(shè)計(jì)

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下客戶服務(wù)人才的能力要求客戶服務(wù)人員的素質(zhì)和能力是銀行等金融機(jī)構(gòu)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。任何一個(gè)客戶都可以要求與其接觸的客戶服務(wù)人員是一位工作效率高、具有豐富知識(shí)、態(tài)度和藹、耐心細(xì)致、待人誠(chéng)懇、極愿意向客戶提供支持保護(hù)與建設(shè)性意見的咨詢專家。客戶服務(wù)人員如今已不能再悠閑地坐在辦公室里向客戶介紹金融產(chǎn)品和各種服務(wù)功能，作為客戶的個(gè)人財(cái)務(wù)顧問，應(yīng)適時(shí)掌握客戶的財(cái)務(wù)變動(dòng)信息，充分利用節(jié)假日或周末與客戶接觸，了解客戶的財(cái)務(wù)目標(biāo)以及未來計(jì)劃，從而站在客戶的角度為其安排財(cái)務(wù)計(jì)劃，或者從中獲取某種服務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)意。所有這些要求客戶服務(wù)人員具有良好的文化修養(yǎng)和素質(zhì)、高超的人際溝通能力，而精通會(huì)計(jì)、投資、稅收、保險(xiǎn)等各方面的知識(shí)和操作技巧則是一個(gè)理財(cái)專家必不可少的能力。具體而言，銀行等金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)客戶服務(wù)人員必須具備的基本素質(zhì)如下：（1）品德素質(zhì)，包括對(duì)理財(cái)事業(yè)的責(zé)任感和使命感、良好的職業(yè)道德、團(tuán)結(jié)合作的觀念和艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)，包括熟悉國(guó)家法律政策、熟練掌握金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，具有廣博的知識(shí)面、敏銳的市場(chǎng)捕捉能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、金融產(chǎn)品的運(yùn)用能力和客戶服務(wù)能力等；（3）良好的身心素質(zhì)，包括健康的體魄、強(qiáng)大的心理承受力、成功的信心、良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與應(yīng)變能力等；（4）恰當(dāng)?shù)亩Y儀規(guī)范，包括儀表、言語表達(dá)和禮節(jié)規(guī)范等。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶服務(wù)人員必須具備的基本技能如下：（1）客戶管理技能，包括營(yíng)銷計(jì)劃的擬定、促銷手段的應(yīng)用、客戶信息的收集、客戶維護(hù)與拓展的能力等；（2）理財(cái)技能，包括資金管理技能、財(cái)務(wù)分析技能、風(fēng)險(xiǎn)防范技能、產(chǎn)品組合技能、理財(cái)建議與規(guī)劃技能等；（3）調(diào)查技能，包括數(shù)據(jù)收集技能、調(diào)查表設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)分析和調(diào)查報(bào)告撰寫技能等；（4）拓展技能，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)技能、項(xiàng)目運(yùn)作技能等。

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下高職理財(cái)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)針對(duì)目前高職理財(cái)專業(yè)人才市場(chǎng)的供求關(guān)系和用人單位趨向客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式的狀況，適應(yīng)該專業(yè)的崗位群為投資與理財(cái)業(yè)務(wù)員，學(xué)生畢業(yè)后的主要去向是投資咨詢公司的理財(cái)助理、會(huì)計(jì)或出納、財(cái)務(wù)部門管理人員、投資部門管理人員等崗位，證券公司、外匯公司、期貨公司等金融機(jī)構(gòu)的投資助理、會(huì)計(jì)或出納、財(cái)務(wù)部門管理人員、投資部門管理人員等崗位，銀行及各類企事業(yè)單位的理財(cái)助理、會(huì)計(jì)、出納、財(cái)務(wù)部門管理人員、投資部門管理人員等崗位。為適應(yīng)用人單位趨向客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式的變革，高職理財(cái)專業(yè)課程也應(yīng)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。首先，應(yīng)增加關(guān)于理財(cái)客戶服務(wù)能力的課程，如客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)調(diào)查等。其次，應(yīng)加強(qiáng)理財(cái)規(guī)劃技能的課程，如公司理財(cái)、個(gè)人理財(cái)規(guī)劃等。再次，應(yīng)按照理財(cái)服務(wù)的工作流程設(shè)計(jì)課程。理財(cái)服務(wù)的工作流程是：收集客戶信息，建立客戶關(guān)系，然后對(duì)客戶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后提出理財(cái)建議。為此，在每個(gè)工作階段應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程。第一階段的課程如客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)調(diào)查等；第二階段的課程如財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)管理等；第三階段的課程如證券投資、外匯投資、稅務(wù)籌劃、公司理財(cái)與個(gè)人理財(cái)規(guī)劃等。最后，應(yīng)強(qiáng)化模擬實(shí)訓(xùn)的課程，設(shè)計(jì)外匯與期貨交易模擬訓(xùn)練、金融企業(yè)會(huì)計(jì)模擬訓(xùn)練、理財(cái)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)等課程。高職理財(cái)專業(yè)的具體課程設(shè)計(jì)如下表所示。

高職理財(cái)專業(yè)課程設(shè)計(jì)表

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作者簡(jiǎn)介：

廖旗平（1971—），男，江西新余人，中山大學(xué)企業(yè)管理博士，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榻鹑谕顿Y。