高職《旅游企業公共關系》案例教學法初探

[摘要]案例教學法是一種理論與實踐相結合的先進教學方法，具有傳統教學法不可比擬的優勢，它能激發學生學習旅游企業公共關系理論的興趣，提高學生的分析、解決問題能力，培養創造性思維，鍛煉旅游企業公共關系的實務技能；要運用好案例教學法，必須更新教學觀念，以學生為主體，認真把握好案例教學的各個環節，加強實踐教學，提高教學質量。

[摘要]旅游企業公共關系 案例教學 教學環節

《旅游企業公共關系》是一門應用性、實踐性很強的學科，在教學過程中，單純的課堂理論教學是不夠的，也難以訓練、培養學生的公共關系實務技能。而案例教學法是一種理論與實踐相結合的先進教學方法，它是在讓學生掌握一定的公關理論的基礎上，有目的、有選擇地把案例提供給學生，在教學過程中鼓勵學生學會發現問題和分析問題，從而提高學生解決問題的能力和公關技能。目前，應用案例教學法是高職《旅游企業公共關系》課程教學改革與發展的一種必然趨勢。

一、案例教學法在《旅游企業公共關系課程》教學中的作用

1.運用案例教學法，可以提高學生的記憶和理解能力

法國作家伏爾泰說：“人，如果沒有記憶，就無法發明創造和聯想。”記憶在學習中具有很大的作用，沒有記憶，學習就無法進行。為了提高學生的記憶和理解能力，教師要靈活、恰當地運用各種先進、科學的教學方法，最大限度地調動學生的學習主動性和積極性，使他們參與問題的發現、分析和討論，從而培養其思維能力、分析解決問題能力和創造能力。而案例教學法正是基于以上理論的指導下，通過對具體案例的分析和研究來說明抽象的理論和概念，從表面現象來探尋帶有普遍指導意義的內在規律，將課本上的理論與現實生活結合起來，并利用理論分析說明復雜多變的社會現象，從中得出一般的原理、理論，生動形象，易懂好記。如在講授“危機公關”專題時，可選擇“長虹海外‘受騙’風波”、“肯德基‘蘇丹紅’”等案例，學生從中獲得的收獲會很大，對所學知識的理解會相對深刻。

2.運用案例教學法，可以提高學生的分析、解決問題能力

案例教學法的著眼點不僅在于通過案例分析使學生掌握旅游企業公共關系基本原理、原則和方法等方面的知識，更在于培養學生的創造能力以及分析解決實際問題的能力。旅游企業公共關系案例教學法的突出優勢是能提供一個逼真的公共關系情境，讓學生身臨其境，以主人翁角色置身于“現場”，透過眾多的情景去發現問題、解決問題。如在講授“旅游企業從業人員素質”專題時，可以模擬一場公關人員現場招聘會，教師現場點評學生在面試中的表現，同時，舉出畢業生應聘的各種成功案例，讓學生主動去分析和思考各個案例，在相互討論中碰撞出思想的火花，從而把握住問題的癥結，共同找出一條解決問題的途徑，提高分析、解決問題的能力。

3.運用案例教學法，有助于促使學生學會溝通與合作

公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播與溝通的手段來影響公眾的一門科學和藝術。它是通過信息的雙向溝通，幫助組織建立并維持與其公眾之間的相互溝通、諒解、接受與合作，創造一個和諧的社會關系環境。但是，在傳統的旅游企業公共關系課堂教學中，培養學生合作的機會并不多。而案例教學的過程，通常要經過小組、大組的集體討論，大家在討論中進行思想的爭鳴和碰撞，在討論中學會溝通、合作。如在教學中用“頭腦風暴法”讓教師和學生共同深入討論“一美元的蛋卷”、“小冰柜收費引來的麻煩”等案例，以幫助學生結合實際、系統全面地看問題，在不同的案例分析中不斷提高理解能力、溝通能力、表達能力和處理問題的能力。這就會為學生以后在講究合作與溝通的公共關系工作領域里大顯身手奠定了堅實的基礎。

4.運用案例教學法，有助于培養學生的創新精神和創新能力

案例教學法是一種引入現代教學理念、科學的教學方法，在教學過程中注重引導學生對問題的獨立思考，鼓勵學生自由探討、大膽質疑，從不同角度出發，采用多種思維方式，推斷出多種新的、合理的答案。在這個過程中，要鼓勵學生勇于思考，敢于質疑，從而培養和提高學生積極思維的能力。教師在引導過程中應注意分析學生回答問題時的思路，弄清其產生錯誤的原因，使學生學會正確的思維方法，形成良好的思維習慣，切忌教師處處包辦代替，從而違背案例教學法的指導思想和目的，阻礙學生思維能力的發展。如講到組織形象的塑造時，即以麥當勞快餐連鎖店成功的秘訣為例；講到公共關系原則之一以公眾利益為出發點時，以“香港迪斯尼拒客事件”為例等，注意引導學生圍繞案例從各個不同側面去思考問題，發表自己的見解。案例分析的過程就是一個創新的過程，它并不要求有一個固定的思維模式，而是要求解決辦法的科學性和實施步驟的可行性，案例教學為培植學生的創新能力提供了土壤。

二、目前的《旅游企業公共關系》案例教學中普遍存在的問題

1.將案例教學法混同于舉例教學法

案例教學法在教學中普遍存在的問題就是許多老師誤將舉例教學法視為案例教學法，認為在講授旅游企業公共關系專業知識的過程中穿插舉例子就是案例教學。事實上，案例教學有著豐富的內涵，是一個師生互動的過程，學生作為教學實踐的主體，決不會滿足于單調被動的接受知識。因此，為誘發學生的學習興趣，發揮學生的主觀能動性和創造性，提高學生的公關技能，盡快讓專任教師走出認識誤區，熟練掌握和運用案例教學法是當務之急。

2.案例滿足不了當前教學需要

目前，國內所用的高職《旅游企業公共關系》案例教材，普遍存在的問題有：一是案例來源相對匱乏，大多數案例編寫采用“拿來主義”，適用性受到限制，特別是適用于旅游、酒店行業的案例可謂鳳毛麟角；二是案例陳舊，多年不變，大多停留在上個世紀八九十年代；三是案例不精，缺乏典型性；四是局限于知識點案例，缺乏綜合性案例。這些問題的存在導致這些案例教材缺乏實用性和規范性，不能夠滿足當前案例教學的需要，不利于教學質量的提高，自然也無法讓學生們喜愛。

3.案例教學中缺少師生互動，學生積極性不高

在案例教學法中，大多數教師沒有更新教學觀念，從傳統教學“以教師為中心”的圍城中走出。從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結論的得出、所涉理論知識的深淺到時間的把握等方面，均要親手操辦。這就造成了在教學中缺乏足夠的師生互動，這不僅削弱了學生主動參與的積極性，而且壓抑和束縛了學生的思維傾向和方法，導致了學生參與學習的積極性不高。此外，案例教學實際上是以學生為中心，讓學生自我實踐、自我尋求解決問題的教學方法，對于長期接受傳統教學方式影響的學生來說，在使用時，他們往往會感到不適應，對待案例中提出的問題要么束手無策，要么答非所問，無法達到預期的教學效果。

三、對進一步搞好《旅游企業公共關系》案例教學的思考

針對上述在旅游企業公共關系案例教學過程中普遍存在的問題，筆者認為，旅游企業公共關系作為一門應用性、實踐性很強的學科，應不斷更新教學觀念，密切關注公關業內的前沿動態，強調密切聯系社會生活，運用案例教學法進行教學，才能夠走出高職《旅游企業公共關系》教學理論化、片面化的誤區。

1.更新教學觀念，樹立“以學生為中心”的觀念

古語云：“授之以魚”，不如“授之以漁”。課堂教學的目的是讓學生在學習中學會思考問題，對問題形成獨特的見解，從而培養學生分析問題和解決問題的能力。但目前不少高職院校在《旅游企業公共關系》教學中仍沿用以課堂理論知識傳授為主的傳統教學方法，并且還出現了將舉例教學法誤認為案例教學法的現象，這顯然不能滿足作為一門應用性與實踐性很強的“旅游企業公共關系”課程的教學需求。因此，教師要不斷更新教學觀念，樹立“以學生為中心”的觀念，在課堂教學中讓學生成為案例討論的主角，使學生真正成為課堂的主人，由被動接受知識轉變為主動接受與探索知識，實現“要我學”到“我要學”的轉變，使學生能主動地把理論知識與實際聯系起來，學以致用。

2.依據教學內容精選案例，滿足當前教學需要

選擇好的案例是成功進行案例教學的前提和基礎。在實際案例教學過程中，由于一些案例不適宜高職學生，教學效果不太理想。根據教學實踐，筆者認為一般案例的選擇應符合以下幾點要求。

（1）針對性。凡是選取的案例，必須與理論知識相吻合，要針對這些知識的難點、重點，如果不能服務于教學內容和教學對象，所選的案例也就失去了存在的意義。如在講述“制造新聞”時，我們就選用了“10萬美元尋找主人！ ”這一案例，使學生從中掌握制造新聞的技巧。

（2）時效性。公關活動是一個動態的過程，公關理論不斷更新，人們的公關實踐也不斷發展，過時的案例會使學生感到枯燥、乏味，缺乏吸引力，所以在選取案例時一定要緊跟時代的步伐，應選取社會上剛剛發生的事例、一些敏感問題、熱點事件來作為公關案例。如“從‘華人馬來西亞受辱事件’看危機公關”、“我看2008奧運的公關藝術”、“公關助《集結號》成功推出”，等等。通過對熱點案例、身邊的案例的分析，使學生感受到公關在實際中無處不在，激發學生的學習興趣，同時，學生也逐漸學會以公關的有關原理來分析社會生活中的現象。

（3）典型性。所謂典型性就是有一定的共性或規律，可以使學生在后的學習或工作中遇到此類問題時，借鑒該方法進行解決，對學生的學習具有舉一反三或事半功倍的效果。盡量向學生介紹一些典型的案例，既能體現公共關系理論價值，又有公共關系實踐意義。如“35次緊急電話”、“泰萊諾爾藥物中毒”事件等。這些案例都是前人的經典之作、經驗之作，有助于學生經驗的積累，培養學生對旅游企業公關關系的興趣，對思維方式的形成也大有裨益。

（4）系統性。所選案例要成體系，成系統，能完整地反映旅游企業公共關系的理論框架，而不是東拼西湊，牽強附會。因為案例教學不同于為解釋某一觀點而信手列舉事例，它是結構完整、有目的、有計劃的以實際案例為系統內容的教學活動。如關于麥當勞這一案例就可以將其CIS形象設計（包括理念識別、行為識別、視覺識別等）不斷地滲透到相應的教學內容中，通過解剖“麥當勞”這只麻雀，學生能基本理解旅游企業CIS形象設計的相關原理和理論知識。

3.認真把握案例教學環節，提高教學質量

在高職教學中，教師應認真把握好案例教學中各個環節，提高教學質量，才能培養出適合社會需求的旅游企業公關人才。

（1)案例教學課前準備環節。包括教師和學生的準備，做好這一步是搞好案例教學的基本前提。教師的準備主要是精心選擇公關案例，并列出有價值的討論問題。學生則要仔細閱讀案例，根據討論題目查閱資料，準備發言材料。

（2）學生個人體驗案例。這是學生熟悉案例，進入角色獨立思考問題的階段。在這個階段，學生應認真閱讀或傾聽案例的背景材料及相關內容，要善于從錯綜復雜的案例情況中尋找問題、發現線索，對可能出現的情況有所預料并作好記錄，擬寫發言提綱。這是一個基礎環節，這個基礎打不牢，就可能使整個教學過程流于形式。因此，在實際教學中，往往會將這個環節向前延伸，即在進行課堂教學之前就將案例發給學生，請他提前閱讀。根據需要，有時甚至可能在課前一周就發給學生案例進行閱讀。通常在布置案例閱讀時，教師還同時給出一些問題讓學生思考。

（3）教師組織學生進行深入的案例分析、討論。教學中，教師可將全班同學分為幾個小組，先由小組討論，然后再讓各小組代表發言；也可以在全班組織大型討論，由學生主動發言和教師隨機點名發言相結合。教師應充分調動學生的積極性，如給發言優秀者總評成績加分等形式提高學生的重視程度。同時，教師要努力創造一個輕松的討論環境，讓學生充分發表自己的意見，鼓勵學生相互爭論，并對學生的爭論進行正確的引導，組織好分析討論過程。

（4）教師進行點評與總結。這是一個至關重要的環節，這并不意味著教師要給出最終的答案，因為每個問題的解決辦法不是唯一的。首先，教師要對整個討論情況進行歸納、評價，把學生一些正確的觀點、獨到的見解給予肯定；其次，對有爭議的觀點，要結合涉及到的公關理論，啟發學生從不同角度做進一步的深入思考和分析；最后，教師要談談自己對案例中所討論問題的看法，進一步加深學生對案例的理解及鞏固學生對知識要點的識記。只有把總結歸納這個環節做好，公關案例教學才有始有終，才可能保證較高質量。

總之，“教學有法，教無定法。”針對當前高職《旅游企業公共關系》案例教學中存在的問題，必須更新教學觀念，突出以學生為主體，認真把握好案例教學的各個環節，切實教給學生公關專業知識及公關實務技能，才能培養出適合社會需求的旅游企業公關人才。

參考文獻：

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（作者單位：廣西國際商務職業技術學院）