案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

摘要 本文根據(jù)教學(xué)改革實踐，對市場營銷教學(xué)模式改革的案例教學(xué)法在教學(xué)中的具體運用作了探討。

關(guān)鍵詞 市場營銷 案例教學(xué)

一、市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點及教學(xué)要求

市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科，是研究企業(yè)經(jīng)營管理活動的應(yīng)用性和實踐性極強的專業(yè)，它不同于一般的工程技術(shù)，也有別于其它社會經(jīng)濟活動，具有其自身的特點和規(guī)律。一方面，市場營銷專業(yè)具有科學(xué)性、應(yīng)用性和藝術(shù)性；另一方面，營銷專業(yè)具有其經(jīng)驗性，營銷管理法也有權(quán)變性。這就需要營銷人員在實際應(yīng)用營銷理論時既要尊重科學(xué)，又要講究藝術(shù)，還要強調(diào)權(quán)變，更要注重體驗。因此，營銷專業(yè)不僅要使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識，更重要的是能將知識轉(zhuǎn)化為能力，建立現(xiàn)代營銷人員應(yīng)備的智能結(jié)構(gòu)。要把這門專業(yè)知識傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識的教學(xué)目的，就要求市場營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式，研究如何把“案例型”教學(xué)運用到市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對提高教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

二、案例教學(xué)法的內(nèi)涵及特征

在教學(xué)過程中探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式，以促進市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高。案例教學(xué)法是以實踐經(jīng)驗為導(dǎo)向，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體的教學(xué)方法，它以職業(yè)的實際需要為出發(fā)選擇具有典型性的實際例子為教學(xué)內(nèi)容，在教師的指導(dǎo)下，按照要求進行資料的選擇整理，通過成員的共同分析來幫助學(xué)生理解抽象的系統(tǒng)行為，它是借助于生活中實際的營銷活動例子來幫助學(xué)生理解市場營銷專業(yè)理論知識，懂得市場運用規(guī)律掌握營銷管理方法和操作技能的教學(xué)方法。通過實驗驗證案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中可以普遍適用。其主要特征表現(xiàn)如下：

1.直觀生動，深化認(rèn)知。案例教學(xué)法使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識，從而加強了學(xué)生對知識的理解，達到讓學(xué)生學(xué)以致用和培養(yǎng)綜合能力的目的。

2.真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教，使學(xué)生從心理上信服，提高了教學(xué)效應(yīng)。

3.學(xué)生參與，提高能力。案例教學(xué)法使學(xué)生由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)不斷的內(nèi)化和提高。

4.師生相促，教學(xué)相長。長期以來，營銷專業(yè)的教與學(xué)存在嚴(yán)重脫節(jié)現(xiàn)象，運用案例教學(xué)法，可以將教師與學(xué)生有機地結(jié)合在一起，共同研討完成教與學(xué)的任務(wù)。

市場營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，要求學(xué)生了解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術(shù)，市場調(diào)查、預(yù)測、決策方法與技術(shù)，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學(xué)課程的教學(xué)要尋找出一種能適應(yīng)時代發(fā)展的需要，有利于學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力培養(yǎng)的教學(xué)模式。市場營銷學(xué)課運用案例教學(xué)法可以有效地提高市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的針對性和實效性。通過對案例教學(xué)法的理論與實驗研究，完成市場營銷學(xué)教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在市場營銷學(xué)教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。由于案例教學(xué)法需要教師在課內(nèi)外通過諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成，這樣充分發(fā)揮了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，突出了學(xué)生的主動參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識”為基礎(chǔ)，以調(diào)動“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的職高學(xué)生“三元目標(biāo)”的相互作用和協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、運用案例教學(xué)法的具體步驟

(一)首先明確在教學(xué)過程中體現(xiàn)課程特點和學(xué)習(xí)目標(biāo)

市場營銷學(xué)課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。教師在教學(xué)過程中，通過導(dǎo)學(xué)、助學(xué)的形式使學(xué)生牢固樹立以顧客需求為中心的市場營銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實踐中有效地運用市場營銷理論組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、物流、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和核心競爭力，從而樹立企業(yè)自身的品牌形象，在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(二)教學(xué)準(zhǔn)備與實施

基于上述特點和學(xué)習(xí)目標(biāo)，在本課程的教學(xué)過程中，應(yīng)注重教學(xué)方法的設(shè)計，具體應(yīng)把握好以下兩點：

一是通過導(dǎo)學(xué)要使學(xué)生全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系實際，使之既不脫離實際，又通俗易懂。

二是在教學(xué)過程中運用案例教學(xué)法，由學(xué)習(xí)者以學(xué)習(xí)小組為單位編寫和收集營銷案例，這個案例必須是具有典型的代表性的；必須符合本學(xué)科、本課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求；這個案例或?qū)ｎ}要求作個量分析，不搞總量分析。避免出現(xiàn)大而空的題材和問題；要求把題材范圍限于企業(yè)營銷、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范疇內(nèi)；所舉案例切實新穎，符合現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。然后把營銷實踐中的典型案例進行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。總之，案例教學(xué)法就是給學(xué)生提供一個逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境般經(jīng)歷了一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景。通過深入的研究與分析，加深對所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運用專業(yè)知識解決實際問題的能力。

在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因為這種教法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營銷實踐中已經(jīng)做過或應(yīng)用過的事情上，從而鞏固和加深學(xué)生對所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學(xué)生創(chuàng)造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發(fā)和鍛煉對企業(yè)經(jīng)營面臨的問題進行分析的機會。此外，案例分析還可讓學(xué)生通過扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營銷崗位的責(zé)任，熟練運用市場營銷方法和技術(shù)，設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營中各方面的問題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營銷管理者的能力。市場營銷學(xué)教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營銷實例加工而成，案例本身無疑是向?qū)W生提供和介紹營銷人員的寶貴經(jīng)驗，學(xué)生在對案例進行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗，接受了培訓(xùn)，掌握運用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點“進入角色”，站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達到真正掌握案例內(nèi)涵之目的，避免以個人的偏見，造成錯誤的判斷。要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐能力，開拓學(xué)生的知識領(lǐng)域，進而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問題的能力。

(三)總結(jié)

案例教學(xué)中，每一案例通過學(xué)生的分析，討論及模擬表現(xiàn)后，教師應(yīng)及時進行總結(jié)歸納，對學(xué)生的表現(xiàn)進行激勵評價，指出優(yōu)點和不足，尤其要糾正教學(xué)過程中學(xué)生的錯誤觀點和做法，也可聘請專家(具有豐富經(jīng)驗的營銷人員)參與教學(xué)，并對教學(xué)進行評論。

四、案例教學(xué)法的常用教學(xué)模式

在市場營銷專業(yè)課的案例法教學(xué)中，通常運用“三個課堂”結(jié)合教學(xué)模式。

第一課堂即課堂教學(xué)，是市場營銷學(xué)課程理論教育教學(xué)的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導(dǎo)。在市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中，只有通過案例教學(xué)法，才能使學(xué)生主體參與的積極性有一定的提高，教學(xué)才能達到預(yù)期的成效。在教學(xué)過程中，教師圍繞有待于探討的某一營銷課題，要求學(xué)生去收集相應(yīng)的案例，運用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高市場營銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量；也可將營銷活動搬進課堂，讓學(xué)生扮演其中的各種營銷活動角色，使他們身臨其境，心臨其景，從中學(xué)習(xí)和運用營銷知識及操作技能，從而實現(xiàn)達到提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)目標(biāo)。如促銷策略的教學(xué)中，可構(gòu)建一定的銷售情境，讓每一個學(xué)生展開充分的想象力，在各種不同的銷售情況下找出不同的促銷方法，對出現(xiàn)的各種不同的銷售情況找出不同的方法，提出最佳對策，教師要引導(dǎo)學(xué)生盡可能的進入角色，力爭真實。也可運用多媒體輔助教學(xué)，提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進行教學(xué)活動，造成教學(xué)活動單調(diào)、乏味，學(xué)生被動接受，難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐探索能力。

第二課堂是圍繞市場營銷課理論教學(xué)，組織開展的多種活動。在第二課堂上，建立和使用市場營銷模擬實驗室，利用現(xiàn)代科技手段，電化教學(xué)設(shè)備和模擬公司進行仿真營銷活動訓(xùn)練。市場營銷學(xué)模擬實驗室以企業(yè)整個生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，設(shè)置模擬市場營銷模塊，將營銷理論知識同現(xiàn)代科技手段相結(jié)合，用計算機、電話、傳真等現(xiàn)代辦公設(shè)施，把模擬的營銷具體情況輸入計算機進行情境變化操作，利用聲像資料進行聲像模擬，按教學(xué)目標(biāo)進行重新設(shè)計和編排。使學(xué)生進入模擬市場營銷的現(xiàn)實活動場景之中，進行“實戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實際，提高學(xué)生的實際工作能力。

第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進一步拓展，是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。案例教學(xué)只是限于用實際的營銷例子的剖析，只是紙上談兵而已，只是停留在理論性階段。要知道梨子的滋味，只有自己親口嘗一嘗，所以設(shè)立第三課堂是完全有必要的，在實施第三課堂的過程中，要建立好實習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場所，以確保實習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。通過實習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學(xué)的市場營銷知識，使學(xué)生成為實用型營銷人才。

責(zé)編 覃 敏