從“奇瑞”品牌的發展看我國汽車工業自主創新之路

摘要：目前，市場條件競爭日益激烈，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。文章通過對我國汽車工業自主創新現狀的分析以及對奇瑞汽車品牌發展策略的分析，從研發投入、市場定位、人才培養等方面為我國企業培育自主品牌提出看法。

關鍵詞：自主創新；奇瑞汽車；發展策略；自主品牌

一、 我國汽車工業自主創新現狀分析

近年來，隨著我國汽車產能不斷增大，汽車企業自主創新意識和能力逐漸增強，新產品推出速度不斷加快，引進產品比率逐年下降，自主品牌開始得到市場響應，通過自我開發、委托設計、聯合開發等多種方式，一大批中國自主品牌產品開始陸續投放市場。2006年，我國自主品牌轎車銷量為98.28萬輛，占全部銷量的57%，同時，自主品牌轎車開始從低端向中高級拓展。

我國逐漸涌現出擁有自主品牌的汽車企業， 如奇瑞、吉利、上海通用五菱、天津夏利等。奇瑞QQ上市六年多，取得的成績有目共睹，目前，奇瑞已成為擁有完全自主研發能力的大型轎車企業，自主品牌轎車生產得最多、綜合實力排名第一的民族品牌企業。2006年， 奇瑞銷售汽車30.52萬輛，比上年增長62%，全國市場占有率達7.2%，位居全國乘用車行業第四名，強勢挺進以往被合資品牌所壟斷的中國汽車行業第一陣營，在自主品牌汽車企業中遙遙領先。2006年8月，吉利經過8年的努力，終于研發成我國首次應用“連續可變的氣門正時系統”這一世界領先技術的發動機——吉利CVVT—JL4G18發動機。

但是， 國外轎車品牌主導了90%的中國汽車市場，2006年， 我國汽車產銷量分別達到727．97萬輛和721．60萬輛，同比增長27．32%和25．13%。這一結果比中汽協去年年初預計的640萬輛多了八十多萬輛。盡管如此，國外轎車品牌仍占有中國轎車80%的市場份額。

二、 奇瑞品牌的自主創新策略分析

奇瑞汽車有限公司成立于1997年， 目前主要產品有風云、旗云、QQ、東方之子、瑞虎等5 種車型， 形成年產35萬輛整車和40萬臺發動機、30萬套變速箱的生產能力。2006年，奇瑞汽車最終憑借30.52萬輛的銷量，取得銷量排行榜第四的好成績，這也是中國自主品牌歷史上最好的排名。奇瑞由此成為20年來“以市場換技術”式“中國戰略”的一個“異數”，顛覆了一個時代關于中國人不能自主造車的神話或謊言。

1． 立足研發，提高產品銷售量，實現自主發展。奇瑞深知，企業要獲得核心競爭力，必須掌握汽車研發核心領域的核心技術，這有賴于汽車關鍵零部件的研發突破。為創建研發先導型企業，奇瑞每年的研發投入均保持在當年銷售收入的10%以上，遠遠高于國內同行業制造商。2005年1月~9月份，奇瑞生產81320輛，同比增長119.9%，銷售82281輛，同比增長 127.4%（見表1），在國內微型轎車市場占有率由2004年同期的12.78%提高到19.83%，名列行業第2位，進入了一個全新的發展階段。2007年3月，奇瑞戰績卓著，以44568臺的銷量，不僅再次超過南北大眾，還歷史性地超過了上海通用，一舉奪得了月度銷量冠軍。這是中國汽車史上， 自主品牌首次打敗眾多強大的合資品牌，獲得國內月銷量第一。2007年5月，銷量排名前十位的汽車生產企業中，除奇瑞呈快速增長外，其他企業都有不同程度的下降。

奇瑞把研發目光投射到汽車的心臟——發動機上。奇瑞創新了獨特的自主研發模式，在堅持自主研發、以我為主的前提下， 積極與世界著名企業——奧地利AVL發動機開發公司合作， 設計了從0.8升到4.0升的18款發動機，技術和質量均達到世界先進水平， 并符合歐洲四號排放標準，其中，汽油機功率達72kW， 柴油機達到50kW，不僅比國產主流產品高出近1倍，而且比國內合資企業的產品先進。2005年4月，奇瑞在上海車展展出了自己研發的6款最尖端發動機，研發技術直接與世界接軌。

2． 獨特的市場定位，推動自主創新。中國汽車消費市場已經進入一個多元化時代。一個汽車制造商能否快速向市場推出適應性產品，決定了其能否獲得差別化優勢而首先占領細分市場的能力。

真正讓奇瑞能夠脫穎而出的是其在一個“恰當”的時刻，煥發出了企業家精神，為滿足本土轎車的消費需求而造車。富裕起來的中國平民家庭需求的是既具有時代氣質和品質又必須經濟適用的轎車，即中國人“買得起”的大眾轎車。而這些需求和愿望在一個習慣以轎車消費為“劃分階層和身份”標志的“奢侈品”時代，備受壓抑和輕視，得不到滿足。奇瑞正是看到了日漸龐大的中間階層對擁有汽車的沖動， 滿足這部分人的需要成了奇瑞價值觀的核心內容。這讓一出生就奉行造“中國最便宜家庭轎車”的奇瑞獲得了成長的“機會”。2005年，奇瑞的價格營銷給同行們上了生動的一課， 從奇瑞QQ到東方之子所創造的標桿價格，已經獲得了絕對的優勢和市場的認可。2006年3月，奇瑞又把價格的利劍指向了零配件領域，8608種零配件價格全線下調30.1%，繼而把戰火燒到了汽車后市場。

3． 開展公益活動，回饋社會并提高其知名度。2006年6月，奇瑞贈車“國旗班”，正式創建了汽車行業自主品牌最大的公益基金——“奇瑞21世紀東方之子公益基金”，2006年北京車展期間，奇瑞將11月25日定為“公益主題日”，發起“奇瑞21世紀東方之子公益基金”活動，發起車展公眾捐獻善款，用于扶持高校教育，資助和獎勵貧困優秀大學生；在2007年的上海車展上，奇瑞將4月26日定為“公益主題日”，攜手Mymbox音樂網推出中國第一首汽車公益歌曲。奇瑞的公益事業已從自身的捐贈助學升華到帶動更多的社會群體參與其中，推動和諧、健康的社會風尚。奇瑞汽車不僅要在商界馳騁稱雄，更要以強烈的社會責任感回饋社會，其舉措為國內汽車企業樹立了更高的標桿，同時也為其自主品牌的推進增強社會力量。

4． 注意人才培養，挖掘創新動力源。經濟和社會發展要依靠科技，科技進步要依靠創新，科技創新要依靠人才。奇瑞廠區里，最漂亮的建筑是六層高的汽車工程研究院大樓，奇瑞的自信多半來自于此，這里簇擁了來自不同國家數百人的汽車人才。是什么支撐了奇瑞公司，使之得以如此迅速發展，并被譽為中國汽車業的“黑馬”？靠的是我們對走自主開發道路的不懈追求，靠的是一流的人才，一流的機制。2000年底，東風技術中心的10名研發工程師醞釀出走，奇瑞獲知后，力邀他們加盟。組成了一支二十多人的研發團隊，并與奇瑞成立了專門進行汽車設計的佳景科技公司。

奇瑞深知，汽車工業要國際化，人才也必須世界化。企業與國際接軌，首先是人才的接軌。為此，尹同耀親自到北美、歐洲、日本及韓國等國的知名汽車企業考察，廣泛宣傳，以精彩的汽車事業把全球汽車人才聚集在一起，以自主品牌的愛國“情結”把全球華人凝聚在一起。許敏博士等海外人力的加盟，帶來了國際最先進技術與管理，促進了奇瑞公司與國際同步發展。

5． 努力開發新技術，推動國際化品牌擴張。為了開發新技術，奇瑞在每年在研發經費上的投入都很大，2006年，奇瑞的研發投入達13億元， 其中不包括生產準備和模具費用。2006年3月以來，公司向美國出口了1萬多臺具有自主知識產權的發動機，實現了中國汽車企業向發達國家大批量出口發動機的“零”的突破。2006年10月，奇瑞公司與意大利菲亞特集團簽訂年供應10萬臺發動機的合作協議。經過10年來的跨越式發展，奇瑞公司已擁有整車、發動機及部分關鍵零部件的自主研發能力、自主知識產權和核心技術， 目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發、生產、銷售、出口企業。此外，為保證產品樣機質量，保持公司后續產品持續研發， 奇瑞發動機制造二廠投資3000萬建立了世界上一流的發動機試制線。2007年1月13日，奇瑞入選最具競爭力品牌。

6． 打造“快·樂體驗”服務品牌，用服務賣車。奇瑞的成功少不了其良好的售后服務，2006年3月15日，奇瑞“快·樂體驗”服務品牌在京隆重頒布，標志著奇瑞服務正式從幕后走向臺前。“快”表示傳遞奇瑞服務的高效率和高質量，“樂”代表奇瑞服務為用戶帶來的滿意和開心，“·”表示奇瑞服務是踏實地從一點一滴做起，也是奇瑞帶給用戶滿意的服務新起點，“體驗”代表用戶的服務體驗是檢驗奇瑞服務的最終標準，讓用戶在服務過程中真正體會到奇瑞帶給用戶的方便和快捷。2007年3月，奇瑞開展“微笑服務雙月活動”，在廣大消費者之中取得了不錯的反響。奇瑞從公司的售后服務部門、質量部門和生產部門三個部門抽調專業人員組成“專家組”兵分三路前往相應城市的服務站為消費者解決用車時遇到的疑難雜癥。除此之外，奇瑞專家小組還將對服務站的服務人員舉行一次短期培訓，以此保證消費者在日后用車時遇到的疑難問題在服務站就能得到快速有效的解決。2007年3月，“微笑服務”助力奇瑞銷量首次突破4萬輛，這種“用服務去賣車”的營銷方式也是奇瑞的又一次實戰創新。

三、 奇瑞的自主創新品牌發展之路對我國汽車企業的啟示

1． 增加汽車工業自主開發的資金投入，確保自主研發的順利進行。汽車工業是高投入高產出的行業，其初期的研發經費占了很大一部分的投資比重，并且根據經費投入的多少基本可以了解一個企業自主研發能力的強弱。國外企業對于汽車研究開發投入的經費非常多，而我國近幾年的汽車研發投入還不足（見表2）。國內汽車企業每年用在科技開發上的費用不足5億美元，不及年銷售額的1%，而國際上的著名廠商的這一比例至少為3%。

2． 重視技術創新人才的培養， 建立和培育具有整車開發技術的研發團隊。國外企業把中國當作生產國和銷售國，他們不會去有意識培養合資企業的技術創新人才和培育具有整車開發技術的研發團隊。這就需要我們兩條腿走路，一邊進行合資生產，一邊要消化學習，培養自己的技術人才和創新團隊。此外建立創新人才的獎勵機制和流動機制也是培養人才的一個重要方面。我國汽車工業目前技術創新和制度創新不足，缺乏高層管理人才和高級分析、系統設計技術人才，而汽車工業要發展，第一要素是人。要有一支年輕的企業管理、工程開發和生產制造的隊伍，他們訓練有素、團結合作、追求創新，完全有可能問鼎世界汽車市場。

3． 打造自主品牌，進軍世界品牌。（1）發展有知識產權和核心技術的自主品牌。判斷一個品牌是不是自主品牌，關鍵是看這個企業能夠對這個產品的銷售市場和發展空間具有多大的決策權。如果既不能對技術含量做決策，又不能對它的市場范圍做決策，即使說是一個合資品牌，還是等于自己沒有品牌。尤其外方把品牌買走，知識產權和核心技術實際上就會始終掌握在外方手里，就會導致外方完全可以調控公司的利潤，再發展下去，合資企業可能根本就沒有利潤。自主品牌不排斥合資、合作、引進，但是一定要消化、吸收、創新、超越。（2）創新是創建自主品牌的關鍵。自主品牌是一個企業及其產品的綜合體，它涵蓋了企業的創新能力、企業管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。品牌帶給企業最直接的影響體現在產品的價格上，通常品牌產品的價格高于非品牌產品。但是品牌并非保險牌，而名牌也不是長命牌。品牌的知名度需以產品質量、性能持續不斷的創新來支撐，創新是品牌永葆青春最重要的驅動力。

品牌是競爭的產物，沒有競爭就沒有品牌，沒有激烈的競爭就沒有強勢品牌，不參與全球競爭，就沒有世界名牌。中國加入世貿組織，競爭是激烈了，但越激烈的競爭越有可能產生強勢品牌。

4． 消化吸收引進的技術。人們常常感嘆：“只重視引進技術，不重視消化吸收”。“我們陷入了‘引進——落后——再引進——再落后’的怪圈”等等。筆者以為，根子就在于引進技術的企業不搞自主開發，只知道千方百計購買新的生產線。合資企業是不搞產品開發的，產品落后了，就由合資企業出錢， 合資的外方從母公司拿來產品圖紙，賺取技術轉讓費，于是就生產了“換代產品”。但是，一搞自主開發情況大變，技術人員會如饑似渴地學習、消化引進的技術，并根據實踐中發現的問題，加以改進。因為不如此，就不能開發新的車型，奇瑞就是這么做的。由此看出，我國“重視引進不重視消化吸收”這個痼疾，不搞自主開發就難以醫治。

5． 提高汽車零部件企業的自主創新能力。汽車的關鍵零部件包括發動機、變速箱、汽車懸掛系統、剎車部件，零部件的自主創新能力，在很大程度上對整車的開發具有決定性的影響。我國汽車零部件技術基礎薄弱，研發投入還不足，長期滯后于汽車整車的發展。中國零部件行業的發展，應從直面外資競爭壓力，正視中外差距開始，具體來說：首先要加大研發投入，提升技術水平，尤其是關鍵部件的研發能力；其次要推進行業重組兼并；最后， 構筑戰略聯盟，以提升核心技術和競爭實力。

6． 調整國家汽車產業政策， 確定以支持和培養自主創新能力和自主品牌為主的汽車工業發展方向。首先，通過政策引導，確定堅持技術學習自主性和以自主開發為目標的汽車工業發展道路。其次，出臺扶持自主開發汽車企業的有利政策，鼓勵和開放汽車工業的競爭。不再以汽車行業傳統的限制進入為唯一標準， 而應該以鼓勵自主開發，建設自主品牌為主，鼓勵社會各種力量參與競爭，特別是鼓勵民營企業的參與。第三，在稅收和國家采購等方面進一步支持自主品牌的培育，通過對自主開發的企業進行稅收優惠和加大對自主品牌汽車的采購，進一步扶持本國汽車工業的發展。第四，通過國家統一調配，充分利用國家、企業、社會的各種資源，加快汽車工業的開發速度和知識積累。

7． 重視售后服務工作，鞏固自身品牌。隨著我國汽車業產能和技術的快速提高，消費者的逐步成熟，汽車品牌的競爭將由技術、價格等不可避免地轉向售后服務，廠商之間的競爭不僅涉及產品自身層面，更重要的是注重與產品和消費者最貼近的因素——售后服務。在汽車業發達國家和地區， 汽車售后服務業被稱為是利潤豐厚的“大蛋糕”，在汽車業的獲利兩個主要來源中，整車銷售和售后服務兩者間的市場價值約為3∶7。我國汽車工業的飛速發展強有力地拉動了汽車售后市場的日趨繁榮，但由于興起晚，與之相配套的售后市場服務跟不上發展步伐，汽配市場魚龍混雜，劣質產品充斥，養護人員的技術素質普遍不夠高，汽車修理店經營多為散兵游勇，服務質量難以保證，沒有形成完善的管理制度。因此，為提高產品的市場競爭力，真正個性化的用戶服務是不可或缺的。

參考文獻：

1．楊沿平，唐杰，周俊．我國汽車自主創新現狀、問題及對策研究．中國軟科學，2006，（3）：11-16．

2．菲里普·科特勒．市場營銷管理．北京：人民大學出版社，2001：167-180．

3．周勁．面對國際競爭的中國汽車產業．宏觀經濟管理，2000，（7）：25-27．

4．劉希宋，鄧立治．培育與發展我國汽車工業自主品牌的對策研究．科技進步與對策，2006，（3）：78-80．

基金項目：該研究成果得到了教育部人文社科基金項目《基于自主知識產權的企業知名品牌發展戰略》的資助。

作者簡介：楊偉文，中南大學商學院教授、博士生導師；姚瑤，中南大學商學院國際貿易專業碩士生。

收稿日期：2008-05-20。