高新技術產品的消費者知覺風險

摘要：高新技術產品具有不同于普通商品的市場特征和消費者行為，對高新技術產品消費者知覺風險的研究，有助于推動高新技術產業和企業的發展，促進高新技術的推廣和擴散。文章探索了高新技術產品消費者知覺風險的結構維度，并對各維度的知覺風險水平進行了測量。研究結果發現：高新技術產品的消費者知覺風險包含功能風險、價值風險、時間風險、習慣性風險、社會風險和服務風險六個維度；其中，服務風險是首次提出，并被證實是消費者在購買高新技術產品時知覺到的風險水平最高的因素。

關鍵詞：高新技術產品；知覺風險；結構；測量

一、 文獻綜述

1． 高新技術產品的消費者行為。高新技術產品是指以新技術、新工藝、新材料生產出來的，具有較高科技含量和較高附加價值的產品。由于高新技術產品會使消費者的日常生活產生高度變化并且改變或干擾他們的生活，所以消費者會自然地對其產生抵制態度。S.Ram et al（1989）將消費者的抵制（障礙）分為兩大類，一類是功能障礙；另一類是心理障礙。其中功能障礙包括：使用障礙、價值障礙、風險障礙、 傳統障礙、 形象障礙。Higgins and Shanklin（1992）指出，消費者在購買高新技術產品的時候，主要有四種擔心：技術復雜性、技術很快過時、社會抵制和物理傷害，而其中最主要的擔心就是技術復雜性。

2． 消費者知覺風險。

（1）知覺風險的概念和結構。Bauer（1960）認為，消費者的行為是一風險的承擔（An Instance of Risk Taking）。Cox（1967）指出，知覺風險的基本假設在于消費者行為是目標導向（Goal Oriented）的，當消費者的主觀知覺不能確定何種購買最能配合或滿足他可以接受的目標水平，或者從事購買的結果不能達到預期目標時，即會產生知覺風險。

Cox（1967）首先提出消費者對后果的知覺，可能關系到財務或社會心理。之后許多學者也紛紛提出各種構面，這些風險類型和含義因研究對象和主題的不同而有所差異。Stone和Gronhaug（1993）在總結前人研究結果的基礎上，把總體知覺風險歸納為績效、身體、財務、心理、社會和時間六個維度，并發現這六個維度能夠解釋近90%的總體知覺風險。

（2）針對不同產品類別知覺風險的研究。隨著互聯網的飛速發展， 眾多學者對網絡購物的知覺風險進行了研究，其中包括：消費者網上購物感知風險的構面（董大海等，2005）；網絡購物的知覺風險和降低風險策略（Anne—Sophie Cases，2002）；互聯網下消費者的風險感知和網上行為的關系（Sandra and Bo Shi，2003）。除網絡購物外，對其他類別產品的知覺風險研究也屢屢出現，比如旅游產品知覺風險（曹勝雄、王麗娟，2001）。

綜上所述，前人關于高新技術產品消費者行為的研究并未正式引入“知覺風險”概念；在知覺風險的研究方面也少有學者關注高新技術產品這一特殊對象。

二、 研究設計

1． 知覺風險構面的搜集。通過文獻回顧，共收集到了八個類別的知覺風險，除了Stone和Gronhaug（1993）證實的績效、身體、財務、心理、社會和時間六個構面外，結合高新技術產品本身的特征，還得到兩類六構面模型不能涵蓋的要素，暫時將其命名為習慣性風險和服務風險；通過深度訪談發現，許多人在購買高新技術產品時，會擔心買到的是假貨，這是文獻當中沒有發現的，暫時命名為假貨風險。這樣，筆者總共收集到9個類別，18個因素的高新技術產品的消費者知覺風險。

2．知覺風險的衡量。本研究的知覺風險衡量， 采用Cunningham（1967）提出的雙因素模型，即由發生的可能性和后果的嚴重性二因素相乘得到，對每一個要素采用五點利克特量表進行衡量。

3． 調查產品和樣本選擇。IT行業是采用高新技術比較密集的行業之一， 能較好地代表高新技術產品的特征；眾多消費類IT產品為人們所熟悉， 有利于在調查中減小阻力，獲得比較真實的數據。因此，本研究選擇筆記本電腦作為測試的產品。消費創新者具有年紀較輕、收入較高、受教育程度較高等人口統計特征（羅杰斯，2002），因此，本研究將主要對象鎖定在20周歲~30周歲的年輕人群當中，樣本將主要從廣州的在校大學生和公司白領中選取。

4． 預測試。預測試采用方便抽樣的辦法調查了20位消費者與3位專家學者，在采用問卷調查的同時，還對每一個消費者和專家進行了訪談，主要問題包括，消費者對于問題是否容易理解和回答， 是否還有其他未包含要素，其他意見或建議等。通過預測試，對部分問題的問法進行了修改和調整， 預測試中并未發現受訪者提及新的風險，說明現有要素基本上涵蓋了消費者對于購買高新技術產品所能感知到的風險。

三、 調查結果與數據分析

1． 數據收集與樣本描述。問卷調查于2006年1月在廣州進行，總共回收問卷320份，剔除無效問卷8份，有效問卷共計312份，問卷有效率為97.5%。

2． 知覺風險的構面研究。

（1）因子分析。根據學者Kasier（1974）的觀點，如果KMO值小于0.5時，較不適合做因子分析。分析結果顯示，此處KMO值為0.693，屬于一般水平；巴特利球體檢驗顯著，表明適合進行因子分析。因子分析采用主成分分析法，并采用正交轉軸的變值盡簡法（Varimax）進行因子旋轉。因子分析成功提取6個因子， 累計解釋方差變動的61.570%。

（2）因子命名。第1個因子：包含7個測項，都與產品本身的功能相關，被命名為“功能風險”因子；第2個因子：包含4個測項，都屬于產品價值范疇，被命名為“價值風險”因子;第3個因子：包含2個測項，被命名為“時間風險”因子;第4個因子：包含2個測項，被命名為“習慣性風險”因子;第5個因子：包含3個測項，屬于社會交往中會遇到的風險，被命名為“社會風險”因子； 第6個因子：包含2個測項，命名為“服務風險”因子。

（3）可靠性分析。信度檢驗采取Cronbach’s Alpha系數法來檢測量表的內在一致性程度。美國統計學家小黑爾、安德森等認為：a值大于0.7， 表明數據可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0.7， 但應大于0.5。此次研究中，各構面a值最大為0.7664，最小為0.5284，表明此次研究的數據比較可靠。

（4）最終獲得的構面。通過上述步驟之后，最終得到高新技術產品消費者知覺風險的6個構面，如表1所示。

（5）知覺風險構面的解釋。功能風險共有七個要素，說明消費者在考慮高新技術產品功能的時候，除本身功能、兼容性、技術復雜性等問題外，還會將假貨問題和身體傷害等考慮在內。因為一旦消費者買到假貨，那么該產品的很多功能將無法實現，而產品的物理傷害，則是屬于負面功能。社會風險方面，消費者關于自我形象或自我概念損失的風險也是在社會交往中所感受到的，因此將其歸為一類更符合實際情況。服務風險由本研究首次提出，并得到證實，說明對于服務風險的考慮在消費者購買高新技術產品的行為中占有十分重要的地位。

3. 各構面知覺風險水平的測量。各構面知覺風險水平由各測項得分根據Cunningham（1967）提出的公式計算得到。構面平均得分最高的前三位依次是服務風險（14.97）、價值風險（12.32）和功能風（9.90），得分最低的是社會風險（6.6）。可見，消費者對高新技術產品服務的擔心遠遠超過了對產品的擔心， 成為影響消費者購買行為的重要因素。社會風險的得分較低可能有兩個原因，一是社會風險相對與其他風險來說，屬于比較高層次的心理活動，在中國目前的社會經濟發展水平下，消費者考慮得更多的還是比較實在的利益和得失；此外，受本研究所選取的樣本局限，如果選擇年齡層次較高的成功人士作為調查對象，可能會有不同的結果。

從單個因素來看，得分最高的前三個分別是退換問題（15.27）、價格風險（14.27）和假貨風險（14.13）。退換問題屬于服務風險，上文已有說明，值得指出的是價格風險和假貨風險。這是在中國目前特殊的市場條件下所特有的現象。中國居民整體收入水平不高，使得他們對價格較為敏感；另外，由于高新技術產品通常價格較高，在利潤的驅使下，大量假貨、水貨進入市場，使消費者難辨真偽，他們在作出購買決定之前，通常都會感受到較大的風險。

四、 營銷管理意義

本研究認為，高新技術企業應當重視以下幾方面的營銷策略：

1． 努力提高服務意識和質量。高新技術產品的特點決定了高新技術產品的營銷，決不只是單單賣產品，更是賣服務，實證研究的結果證明了對服務的擔心，是消費者在購買高新技術產品時知覺到的最主要風險。企業應當將服務上升到戰略層面加以重視，切實解決消費者的后顧之憂，在高質量的服務過程中來實現顧客滿意。

2． 以消費者的需求為出發點來改善產品功能。消費者并不在意技術到底如何先進，而會關注產品能否給自己帶來實際的利益，包括想要的功能、易用性、安全性等等。

3． 注重產品的防偽工作。假（水）貨問題，在中國市場上表現得尤其明顯，不但使正規廠商聲譽、利益受損，也使消費者在購買時多了一份擔心，不利于高新技術產品的順利推廣。企業應當加大投入進行防偽技術的研發和運用，保護自身聲譽不受侵害；同時，在渠道和經營策略上采取專賣經營等措施，杜絕假貨，給消費者帶來安全保障。

4． 采取適當的定價策略來贏得消費者。目前，中低收入水平的人群仍然占人口總數的絕大部分，價格是市場營銷中一個不可回避的敏感因素。不斷降低成本，擴大生產規模，并參考技術生命周期進行合理定價，是高新技術產品營銷的致勝法寶之一。

參考文獻：

1. Cunningham，S．M．The Major Dimensions of Perceived Risk.Boston：Harvard University Press，1967：82-108．

2．Higgins，S．H．.Shanklin，W．L．Seeking Mass Market Acceptance For High-technology Consumer．Journal of Consumer Marketing，1992，9（1）：5，10．

3．Stone RN，Gronhaug，K．Perceived Risk: Further Considerations For The Marketing Discipline．European Journal of Marketing，1993，27（3）：372-394．

4．董大海，李廣輝，楊毅．消費者網上購物感知風險構面研究．管理學報，2005，2（1）：55-60．

作者簡介：王海忠，中山大學管理學院市場營銷學教授、博士生導師；田陽，中山大學管理學院博士生。

收稿日期：2008-05-12。