過去十年消費者行為研究回顧

摘要：文章采用內容分析法，對過去十年Journal of Consumer Research出版的所有論文進行了分析。通過統計這些論文的關鍵詞出現次數，發現消費者態度、品牌、產品、偏好、消費者與社會、購物決策和廣告是消費者行為研究中最熱門的細分研究領域。文章還進一步闡釋這7個細分熱門研究領域內最熱門的研究主題和未來的研究方向。

關鍵詞：Journal of Consumer Research；消費者態度；品牌；消費者自我

由于有關消費者行為的研究論文實在太多，本文選取以Journal of Consumer Research（JCR）雜志所發表的論文為分析對象。JCR是四本營銷研究領域最頂尖的雜志之一，且專注接收和發表與消費者相關的論文。筆者相信過去十年JCR所發表的論文能夠從一個側面反映出消費者行為研究的主題分布。

一、 研究方法

本文的第一步是找出JCR過去十年出版的所有論文。筆者通過搜索Proquest、EBSCOHost和SCI數據庫，共查找到1998年~2007年間JCR所出版的517篇學術研究論文。

筆者采用分析關鍵詞的方法來研究論文的主題。不采用分析論文題目的方法的原因是論文題目不能直接進行統計分析，必須先對論文題目進行編碼。而筆者相信論文關鍵詞是對論文題目進行的最好編碼。而且，一些研究者喜歡采用生動的語言作為題目，比如Chen（2007）的論文《When Two Plus Two is Not Equal to Four: Errors in Processing Multiple Percentage Changes》，僅僅從題目很難分析出它的研究主題； 但來看看它的關鍵詞，Marketing Research，Discount，Differential Equations，Sales Promotion和Boundary Value Problems，我們便可以大致知道它是研究促銷過程中數字差異。因此，筆者決定采用對論文關鍵詞分析的方法來分析論文的研究主題，即一個關鍵詞便對應著一個研究主題。一個關鍵詞出現的次數最多，則說明該研究主題被研究的次數越多。

筆者統計了上述517篇論文中的所有關鍵詞，這些關鍵詞出現的總次數為2927次。在對關鍵詞進行統計分析前，先進行如下兩個處理。首先，剔除掉那些與研究主題不相關的關鍵詞。剔除關鍵詞的標準為：（1）人名、地名和產品名，比如United States和China等；（2）通用的關鍵詞，即那些沒有體現出研究主題的關鍵詞， 比如Man，Woman，Consumer，Consumer Research，Behavior，Marketing和Research等；（3）不能體現消費者行為研究主題的關鍵詞，比如Money，Family，Act，Health，Friendship，Financial Management等。在刪除這些關鍵詞后，剩余有效的關鍵詞次數為1902次。

第二，對有效關鍵詞進行同類合并，形成研究領域。同類合并的標準是：（1）在一個關鍵詞中出現相同的詞，比如Brand Choice，Brand Preference，Brand name Product和Brand Image等含有Brand一詞的所有關鍵詞合并形成品牌領域，而Social Influence，Social Norms，Social Movements和Social Classes等含有Social一詞的所有關鍵詞合并形成消費者與社會研究領域；（2）根據內容屬于一個主題進行合并，比如Decision Making，Persuasion，Decision Theory，Impulse Buying，Compulsive Shopping，Group Decision Making，Collectors Collecting和Searching Behavior合并為購物決策研究領域。通過同類合并， 最后形成34個研究領域。

然后， 對這34個研究領域里關鍵詞出現次數進行逐年統計，從而得出過去十年每個領域被研究的次數。最后，再將最熱門的7個研究領域進行更深一層的統計分析，從而得出在最熱門的研究領域里，哪些是目前最熱門的研究主題，哪些是新出現的研究主題，哪些是過去被研究但現在較少被研究的主題。

二、 研究結果

1． 消費者行為的熱點研究領域。在將所有有效關鍵詞歸為34個研究領域后，發現消費者態度（216次）、品牌（190次）、產品與服務（178次）、偏好（163次）、社會的（123次）、購物決策（123次）和廣告研究（115次）領域內的關鍵詞出現次數最多，它們構成了消費者行為的熱門研究領域。

統計數據還顯示，這些熱門領域內的關鍵詞在近三年的論文中，仍然以較高的頻率出現。

營銷戰略、信息處理、選擇、文化、情緒、溝通、自我、認知和價格研究領域內的關鍵詞出現次數也較多，每年平均出現4次~7次。其余研究領域內的關鍵詞每年出現次數則在4次以下。

最近五年被研究次數大大超過過去五年被研究次數的研究領域是營銷戰略、情緒、溝通、自我、認知、動機、情感、互聯網、記憶和感知，這說明這些領域越來越被研究者關注，它們或將成為未來的研究熱點。而過去五年被研究次數大大超過最近五年被研究次數的研究領域是信息處理、文化、影響、滿意、語言、判斷和全球化，它們被更少關注可能是因為這些研究領域已經非常成熟，主要的研究主題已經被攻克。

最近三年新出現的研究領域是消費者體驗。該領域內的關鍵詞在2007年之前不曾出現過， 但在2007年出現3次，說明它是新興的研究領域。

2． 消費者態度、偏好、滿意、評價、感知、判斷和忠誠。瀏覽論文摘要后發現，有關消費者態度、偏好、滿意、評價、感知、判斷和忠誠研究領域的研究，主要是將這些領域內的關鍵詞作為論文中的因變量進行分析。而在這些領域的關鍵詞中，消費者態度和消費者偏好是被利用最多的因變量，而消費者滿意，消費者評估，消費者認知，消費者判斷和忠誠則較少被利用。

3． 品牌研究領域。過去十年中，品牌研究領域出現的關鍵詞有：品牌選擇（59次）、品牌命名產品（54次）、品牌形象（18次）、品牌評價（14次）、品牌忠誠（11次）、品牌建設（11次）、品牌資產（6次）、品牌身份（6次）、品牌差異化（5次）、品牌丑聞（2次）、品牌聯合（1次）、品牌機動性（1次）、品牌延伸（1次）和家族品牌（1次）。

從關鍵詞出現總次數分析，品牌選擇和品牌命名產品是該領域被研究最多的主題。

從關鍵詞在每個年份上的分布分析發現，最近五年出現次數大大超過過去五年出現次數的關鍵詞是品牌形象、品牌評價、品牌忠誠、品牌資產、品牌身份和品牌差異化。說明它們最近受到研究者的關注，可能會成為未來的熱點研究主題。

品牌研究領域最新出現的關鍵詞是品牌丑聞和品牌聯合，這也說明它們是品牌領域新興的研究主題。而品牌機動性、品牌延伸和工廠品牌十年間只出現1次，且都分布在2002年以前，說明它們漸漸淡出了研究者的視線。

4． 產品與服務研究領域。產品與服務研究領域出現的關鍵詞有：產品管理（50次）、廣告產品（22次）、消費品（22次）、產品接受度（16次）、新產品（14次）、產品態度（14次）、產品質量（10次）、服務行業（5次）、顧客服務（4次）、產品差異（4次）、產品回收（2次）、包裝（2次）、服務質量（2次）、產品渠道（2次）、產品說明（2次）、產品形象（1次）、產品可靠度（1次）、促銷產品（1次）、創新擴散（1次）、產品編碼（1次）、產品設計（1次）和產品信息管理（1次）。

產品管理、工業品、消費品出現次數最多，新產品、產品態度、產品接受、產品質量則其次，其余關鍵詞出現次數少于10次。這顯示產品管理、工業品和消費品是該領域最熱門的研究主題。

最近五年出現次數大大超過過去五年出現次數的關鍵詞是產品接受、產品質量、服務行業、消費者服務、產品回收、包裝和服務質量。產品形象、產品可靠性、促銷產品、創新擴散、產品編碼和產品設計均只出現一次，且都分布在2003年前，說明它們較少受到關注。

近三年新出現的關鍵詞是產品示范、產品差異化和產品信息管理。它們構成了該領域的新興研究主題。

5． 社會研究領域。有關消費者與社會的研究，主題較為分散，該領域有29個不同的關鍵詞。社會心理學（28次）、社會因素（15次）、社會影響（12次）和社會的交互影響（10次）是出現最多的關鍵詞，其余關鍵詞出現次數均少于10次。

總的說來，消費者與社會研究領域的關鍵詞絕大部分出現在2002年前的文章里， 比如社會心理學在最近五年僅出現3次，而在過去五年出現25次。只有社會影響（12次）、社會規范（7次）和社會感知（5次）在最近五年出現次數大大超過過去五年出現次數。

最近三年新出現的關鍵詞是社會接受（1次）、社會選擇（1次）和社會比較（1次），它們可能成為未來研究的新方向。

6． 消費者購買決策研究。消費者購買決策研究領域出現的關鍵詞有：決策制定（78次）、說服（27次）、決策理論（11次）、沖動性購買（3次）、強迫性購物（1次）、團體決策制定（1次）、信息收集（1次）、搜索行為（1次）。

其中，決策制定是出現最多的關鍵詞，除了2001年的論文中沒有出現這個關鍵詞外， 其他年份的論文都有出現。說明決策制定一直是該領域的熱點研究主題。說服和決策理論出現次數其次，且出現年份都分布在2002年之后（包括2002年），是近年研究較多的主題。

沖動性購買和強制性購物是2007年才出現的關鍵詞，它們可能構成未來研究的新方向。團體決策制定、信息收集和搜索行為以前出現過，但最近三年都沒有出現。

7． 廣告研究領域。廣告研究領域出現的關鍵詞有：做廣告（33次）、廣告—心理的因素（20次）、做廣告—研究（14次）、廣告效果（11次）、比較性廣告（5次）、電視廣告（5次）、廣告運動（4次）、欺騙性廣告（3次）、廣告中的幽默（3次）、口號（2次）、廣告和小孩（2次）、廣告和年輕人（2次）、廣告抄襲（1次）、廣告執行（1次）、廣告攝影（1次）、口碑廣告（1次）、印刷廣告（1次）、廣播廣告（1次）、廣告中的音樂（1次）、電臺廣告（1次）、廣告代理商（1次）、廣告公共服務（1次）和標識（1次）。

做廣告、廣告—心里的因素、做廣告—研究和廣告效果是出現最多的關鍵詞， 顯示它們是被研究最多的主題。其中，“做廣告”關鍵詞每年都有出現，說明它一直以來都是研究熱點。

近三年新出現的關鍵詞是做廣告—社會的因素、 廣告抄襲、廣告執行官、廣告攝影和口碑廣告，它們構成未來研究發展的方向。

三、 研究結論

本文從一個側面揭示了過去十年有關消費者行為研究的主題分布。十年來，消費者行為最熱門的研究領域是消費者態度、品牌、產品、消費者偏好、消費者與社會、購物決策和廣告。這些領域的關鍵詞出現次數遠遠超過了其他領域關鍵詞出現的次數。廣告研究領域在這些熱門領域中排在最后， 但這一領域內的關鍵詞出現次數也達到113，而其他領域關鍵詞出現最多的營銷戰略， 關鍵詞僅為68次，遠遠少于廣告研究領域。此外，這些熱點領域的關鍵詞在近三年出現也較為頻繁。說明它們在最近一段時間還會是研究的熱點。

消費者態度和偏好是消費者行為研究中最常用的因變量。其他常以因變量出現的關鍵詞包括選擇、 滿意、評價、感知、判斷和忠誠，它們中出現最多的選擇也只有57次，只是消費者偏好（163次）這一關鍵詞出現次數的1/3強。這說明，在消費者行為研究中，絕大多數學者選擇消費者態度和偏好作為因變量。

在與消費者相關的品牌研究領域中，品牌選擇和品牌命名產品是被研究最多的主題，品牌丑聞、品牌聯合是最新出現的研究主題。品牌形象、品牌忠誠、品牌資產和品牌一致最近五年被較多的研究，而品牌靈活性、品牌延伸和工廠品牌在最近五年則較少被研究。

產品管理、工業品和消費品是與消費者相關的產品和服務研究領域中的熱點，產品差異化和產品信息管理是近三年新出現的研究主題。產品接受度、產品質量、和顧客服務在近五年被研究較多。

社會心理學、社會因素、社會影響和社會交互作用是與消費者和社會研究領域中的熱點，社會選擇、社會比較和社會接受度是近三年新出現的研究主題。社會規范、社會感知、社會地位則在近五年被研究較多。

決策制定、 說服和決策理論是購物決策領域中的熱點， 沖動性購買和強制性購物時近三年新出現的研究主題。決策理論近五年被研究較多，而群體決策制定、信息收集和搜索行為則是近年較少被研究的主題。

做廣告、做廣告—心理因素和廣告效果是與消費者相關廣告領域中的熱點，比較性廣告、做廣告—社會因素、廣告抄襲、廣告執行官、廣告攝影和口碑廣告是近年出現的新研究主題。

參考文獻：

1．邁克爾·所羅門．消費者行為——購買、擁有與存在．北京：經濟科學出版社，2002．

2．Daniel，Tse and Chi Kin，Yim. 誰做過什么研究、影響如何？——過去25年中發表在全球頂級雜志上關于中國市場營銷的研究．涂平和謝貴枝．中國營銷25年經典論文集，2003：4-19．

基金項目：國家自然科學基金重點項目《中國本土品牌成長與創新研究》（批準號：70632003）。

作者簡介：盧泰宏，中山大學管理學院教授、博士生導師；李偉偉，中山大學管理學院博士生。

收稿日期：2008-05-18。