網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)間“競—合”模式研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展改變了旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。旅游企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展必須從傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向“競—合”的新型戰(zhàn)略模式。文章以博弈論為視角分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)間的“競—合”模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；旅游企業(yè)；“競—合”模式；博弈論

一、 引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大大加速了信息的流通速度。信息傳遞的高效性、實時性、無地域性、無時限性等等為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了深刻的變革，必定會加劇旅游產(chǎn)品供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、價格競爭不斷升級的格局。在這樣的背景下，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)間“競—合”的新型戰(zhàn)略來彌補(bǔ)傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的不足及缺陷以建立和保持旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢顯得尤為迫切和重要，這已經(jīng)引起了國內(nèi)外眾多學(xué)者和企業(yè)家的高度關(guān)注。因此本文將以博弈論為分析視角研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)間“競—合”的新型模式。

二、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對旅游企業(yè)發(fā)展的重要影響

1． 旅游企業(yè)競爭態(tài)勢的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場更加瞬息萬變甚至不可預(yù)期， 非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的興起，消費者需求多樣化、個性化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，資源變得更加稀缺和分散。與之相對應(yīng)的競爭優(yōu)勢要素己經(jīng)轉(zhuǎn)移到敏捷性上來。旅游企業(yè)的競爭就表現(xiàn)在如何以最快的速度響應(yīng)不斷變化的消費者需求。另外，電子商務(wù)的無邊界性為中小旅游企業(yè)的競爭提供了新的市場機(jī)會，通過電子商務(wù)能提高企業(yè)競爭力，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到最大的提升，從而獲得一定的競爭力并快速成長。

2． 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

（1）從完全競爭到協(xié)同競爭。旅游市場環(huán)境的變化決定了旅游企業(yè)競爭觀念的轉(zhuǎn)變。旅游市場的高度不確定性導(dǎo)致了旅游企業(yè)僅僅依靠自己的資源與能力難以適應(yīng)快速變化的市場機(jī)遇。因此，以追求單贏為目標(biāo)、零和博弈式的完全競爭觀念逐漸被協(xié)同競爭觀念取代。旅游企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)相互信任、相互合作，以實現(xiàn)“雙贏”甚至“多贏”的共同目標(biāo)。此外，旅游企業(yè)還需要在更大范圍內(nèi)認(rèn)識自己，它們要與更多的關(guān)聯(lián)組織建立一種共生關(guān)系，即建立詹姆斯·穆爾所界定的“企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Ecology of Business）”。

（2）從內(nèi)部效率到外部效率。“實體化”的管理思想只考慮旅游企業(yè)內(nèi)部資源的利用問題，一切優(yōu)化工作均著眼于本旅游企業(yè)資源的最優(yōu)應(yīng)用。這種指導(dǎo)思想在旅游產(chǎn)品壽命周期不斷縮短、旅游市場變化莫測的環(huán)境中顯得很不適應(yīng)。因為一切都以快速響應(yīng)旅游者需求為目的，而要達(dá)到這一目的， 僅靠一個旅游企業(yè)所擁有的資源是不夠的，而且會喪失許多市場機(jī)遇。在這種情況下，人們自然會將資源延伸到本企業(yè)以外的其他地方，借助其他旅游企業(yè)的資源達(dá)到快速響應(yīng)市場需求的目的。

（3）從多樣化到專業(yè)化。自從20世紀(jì)80年代波特發(fā)現(xiàn)有74%的收購非本行業(yè)的公司最終不得不虧本出售所收購的企業(yè)后， 人們開始對多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行反思，并逐步將企業(yè)資源回歸于核心業(yè)務(wù)， 即轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，企業(yè)開始比較理性的看待多樣化與專業(yè)化的關(guān)系，收購和兼并大多發(fā)生在同一行業(yè)或相近行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)越來越關(guān)注企業(yè)核心能力的建立與培育。由于旅游消費過程的廣泛關(guān)聯(lián)性和旅游要素的分散性，決定了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)要快速發(fā)展電子商務(wù)，就必須采取橫向聯(lián)合發(fā)展、走專業(yè)化協(xié)作之路，利用各方的優(yōu)勢，通過“合作式競爭”，實現(xiàn)雙方或多方共贏，協(xié)同發(fā)展，以擴(kuò)大企業(yè)旅游電子商務(wù)應(yīng)用的范圍和深度，獲取更多的經(jīng)營優(yōu)勢。

3． 旅游企業(yè)運(yùn)作的技術(shù)基礎(chǔ)的變化。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是Internet技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，由于其具有便捷、廉價、開放、受眾廣泛等特點，極大地促進(jìn)了旅游企業(yè)內(nèi)部、旅游企業(yè)之間的信息溝通，為旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。首先，完全充分的信息資源使得旅游企業(yè)之間可以自由選擇合作伙伴， 增強(qiáng)競爭能力，使企旅游業(yè)間并行作業(yè)成為可能；其次，由于信息基礎(chǔ)設(shè)施等異步通信系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)的支持，各個工作模塊之間既獨立完成任務(wù)，又彼此協(xié)調(diào)配合；再次，高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和通訊手段，使快速響應(yīng)旅游市場需求成為可能。各個獨立的成員可以應(yīng)用信息技術(shù)更加接近顧客，同時各成員之間的信息共享有助于保持整個旅游企業(yè)組織的柔性。

三、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)間“競—合”模式的探究

1． 旅游企業(yè)合作競爭博弈模型及其均衡解。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征，本文主要分析旅游企業(yè)與同行完全信息靜態(tài)和動態(tài)博弈情況下合作競爭博弈模型及其均衡解。旅游企業(yè)在合作競爭中是選擇合作性策略還是選擇競爭性策略，出發(fā)點是使自己的行動策略是對同行參與者策略的最優(yōu)反應(yīng)，其評價標(biāo)準(zhǔn)是使自己的收益最大化。

（1）有關(guān)的基本假設(shè)。①參與者集合：假設(shè)旅游行業(yè)內(nèi)只有兩家旅游企業(yè)，定義為i={1，2}，其中，i=1表示旅游企業(yè)1，i=2表示旅游企業(yè)2。以下簡稱企業(yè)1和企業(yè)2，企業(yè)1和企業(yè)2都是理性和自利的。企業(yè)1和企業(yè)2勢均力敵，沒有哪一家企業(yè)擁有絕對優(yōu)勢。如果兩家企業(yè)同時選擇競爭性策略，則會出現(xiàn)兩種情形，第一種情形，企業(yè)1和企業(yè)2直接對抗，采取相同的競爭性策略，則會兩敗俱傷，行業(yè)總收益歸于零或小于零；第二種情形，企業(yè)1和企業(yè)2不直接對抗，采取不同的競爭性策略，則行業(yè)總收益將大于零。 ②策略集合：假設(shè)合作競爭戰(zhàn)略下，旅游企業(yè)的策略是選擇合作性策略或選擇競爭性策略。定義Ai=｛合作H，競爭J｝，i=1，2。Ai又稱為策略空間。策略A11=合作，A12=競爭，A21=合作，A22=競爭。第一個下標(biāo)表示第幾個參與者，第二個下標(biāo)表示第幾個策略。例如A11=合作表示企業(yè)1的第一個策略為合作。③收益函數(shù)：給定所有參與者的策略組合，每一個參與者得到的收益。策略組合就是每一個參與者的策略組成的向量。收益函數(shù)使得策略組合和收益之間建立一種函數(shù)關(guān)系，定義為Wi（A1j，A2j），j=1，2表示第幾個策略。

假設(shè)企業(yè)1的收益函數(shù)W1（A1j，A2j）（j=1，2）為：W1（A11，A21）=（合作，合作）=a；W1（A11，A22）=（合作，競爭）=b；W1（A12，A21）=（競爭，合作）=c；W1（A12，A22）=（競爭，競爭）=0或W1（A12，A22）=（競爭，競爭）=d。

為便于分析，假設(shè)企業(yè)2的收益函數(shù)W2（A1j，A2j）（j=1，2）為：

W2（A11，A21）=（合作，合作）=a

W2（A11，A22）=（合作，競爭）=c

W2（A12，A21）=（競爭，合作）=b

W2（A12，A22）=（競爭，競爭）=0或W2（A12，A22）=（競爭，競爭）=d

基于自利合理性， 旅游企業(yè)偏好是競爭而非合作，且首先選擇競爭性策略的一方（定義為“好斗”的一方）在行業(yè)收益水平一定的情況下，能夠由于領(lǐng)先同行參與者行動而獲得高于被迫選擇合作性策略的競爭對手（定義為“溫和”的一方）的收益，即選擇競爭性策略的收益大于選擇合作性策略的收益，則有W1（A12，A21）﹥W2（A12，A21），W2（A11，A22）﹥W1（A11，A22）。如果雙方都選擇合作性策略，則受益相同W1（A11，A21）=W2（A11，A21）。如果雙方都選擇競爭性策略，則收益都為0或者d，即W1（A12，A22）=W2（A12，A22）=0或者W1（A12，A22）=W2（A12，A22）=d。

2． 合作競爭完全信息靜態(tài)博弈基本式。 V=｛I，A，W｝或V=｛A1，A2，W1，W2｝其中I=｛1，2｝，A=｛A1，A2｝，W=｛W1，W2｝受益函數(shù)Wi：A→R表示第I位參與者在不同策略組合下所得到的收益。將上述收益函數(shù)列成矩陣形式，得到博弈矩陣（圖1）。

說明：如果企業(yè)1和企業(yè)2同時選擇相同的競爭性策略，則（競爭，競爭）的收益為（0，0），如果企業(yè)1和企業(yè)2同時選擇不同的競爭性策略，則（競爭，競爭）的收益為（d，d），下同。博弈矩陣也可以用博弈擴(kuò)展式表示，如圖2。

說明：企業(yè)2所處的兩個節(jié)點用虛線連接，這表明企業(yè)2在行動的時候，并不清楚企業(yè)1采取的是合作性的或是競爭性的，當(dāng)然企業(yè)1也是這樣。因此好比他們同時行動，企業(yè)1和企業(yè)2不存在串謀的可能。

（1）合作競爭完全信息靜態(tài)博弈納什均衡。在收益a、b、c、d取值及其相互關(guān)系不同情況下， 合作競爭完全信息靜態(tài)博弈會實現(xiàn)不同的均衡。主要有下列幾種情況：

第一種情況：若a，b，c，d>0，c>b，且a>c，a>b，a>d，那么選擇合作性策略明顯的是博弈雙方的最優(yōu)策略，合作競爭完全信息靜態(tài)博弈就存在嚴(yán)格優(yōu)策略（合作，合作），則嚴(yán)格優(yōu)策略就是合作競爭完全信息博弈唯一的均衡解。但由古諾模型的完全信息靜態(tài)博弈納什均衡可知，企業(yè)1和企業(yè)2的“合作性策略”均衡是不穩(wěn)定的，基于自利偏好，每一個企業(yè)都具有欺騙對方的動機(jī)， 以獲取高于對方的收益，這在古諾模型的納什均衡不穩(wěn)定分析中已經(jīng)得到了驗證。

第二種情況：若a，b，c，d> 0，c>b，且c>a，c>d，即一方選擇競爭性策略收益大于雙方都選擇合作性策略或者雙方同時選擇競爭性策略的收益，那么該博弈就不存在嚴(yán)格優(yōu)策略，則企業(yè)1和企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)策略都是選擇競爭性策略，該博弈的納什均衡就是（競爭，合作）或（合作，競爭）。

第三種情況：若a，b，c，d>0，c>b，且d>c，d>a，即雙方同時選擇不同競爭性策略收益大于僅有一方選擇競爭性策略收益，也大于雙方都選擇合作性策略時的收益，那么雙方同時選擇不同競爭性策略就是完全信息靜態(tài)博弈的嚴(yán)格優(yōu)策略（競爭，競爭），嚴(yán)格優(yōu)策略就是合作競爭完全信息靜態(tài)博弈的均衡解。

第四種情況：若a，b，c>0，d<0，c>b，且a>c，即雙方同時選擇不同競爭性策略收益小于零，雙方同時選擇合作性策略收益最大的情況下，與第一種情況相同，選擇合作性策略明顯地是博弈雙方的最優(yōu)策略，合作競爭完全信息靜態(tài)博弈就存在嚴(yán)格優(yōu)策略（合作，合作），則嚴(yán)格優(yōu)策略就是合作競爭完全信息靜態(tài)博弈唯一的均衡解。由第一種情況分析可知，均衡（合作，合作）是不穩(wěn)定的。

第五種情況：若a，b，c>0，d<0，c>b，且c>a，即雙方同時選擇不同競爭性策略收益小于零，一方選擇競爭性策略收益大于雙方都選擇合作性策略的收益，那么該博弈就不存在嚴(yán)格優(yōu)策略，則企業(yè)1和企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)策略都是選擇競爭性策略，該博弈的納什均衡就是（競爭，合作）或（合作，競爭）。

（2）合作競爭完全信息動態(tài)博弈模型及其均衡解。

①企業(yè)1和企業(yè)2采取相同的競爭性策略。假設(shè)純策略收益如圖3所示。

其中：a，b，c>0，c>b，且c>a。企業(yè)1和企業(yè)2采取相同的競爭性策略時，企業(yè)和企業(yè)2的收益都為0。

若企業(yè)1首先行動（圖4）則有：

在點X1的均衡解是（合作，競爭）。在點X2的均衡解是（競爭，合作）。

在點X0的均衡解，即子博弈完美納什均衡是（合作，競爭）或（競爭，合作）。

可見：在企業(yè)1和企業(yè)2采取相同競爭性策略情況下，為避免兩敗俱傷，均衡解是（合作，競爭）或（競爭，合作）。為了自身利益最大化，企業(yè)1首先行動時，由于選擇競爭性策略的收益c大于選擇合作性策略的收益b，因此，企業(yè)1首先的最優(yōu)策略是選擇競爭性策略。

同理，若企業(yè)2首先行動時，為了自身利益最大化，由于選擇競爭性策略的收益c大于選擇合作性策略的收益b，因此，企業(yè)2首先行動的最優(yōu)策略是選擇競爭性策略。

②企業(yè)1和企業(yè)2采取不相同的競爭性策略。 假設(shè)純策略收益如圖5所示。

其中：a，b，c，d>0，c>b，且d>c，d>a。企業(yè)1和企業(yè)2采取不相同的競爭性策略時，企業(yè)和企業(yè)2的收益都為d。

若企業(yè)1首先行動（圖6），則有：在點X1的均衡解是（合作，競爭）。在點X2的均衡解是（競爭，競爭）。在點X0的均衡解，即子博弈完美納什均衡是（競爭，競爭）。可見，在企業(yè)1和企業(yè)2采取不相同競爭性策略情況下，為避免兩敗俱傷均衡解是（競爭，競爭）。

同理，若企業(yè)2首先行動，可得到與企業(yè)1首先行動時相同的均衡解即（競爭，競爭）。

上述均衡表明了，首先行動的一方，無論是企業(yè)1還是企業(yè)2，要想獲得超出c或者a的收益，不但要選擇競爭性策略，而且一定要選擇有別于其他參與者的競爭性策略。

本文針對旅游企業(yè)與同行參與者的合作競爭博弈，建立了完全信息靜態(tài)博弈和完全信息動態(tài)博弈兩種情況下的博弈模型。通過運(yùn)用博弈論對旅游企業(yè)間的合作競爭策略進(jìn)行了分析，進(jìn)而確定對合作和競爭策略的選擇以及實施次序的活動運(yùn)作戰(zhàn)略。

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基金項目：本課題受河北省優(yōu)秀專家出國基金（200350）和燕山大學(xué)博士基金資助（20030110）。

作者簡介：張亞明，博士后，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院系主任、教授；陳亮，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2008-05-24。