網絡公關——企業不可忽視的公關形式

摘要：互聯網作為一種新型媒體走入了千家萬戶，成為企業與消費者進行溝通的有效手段。借助網絡進行公關成為企業塑造良好形象的重要載體，網絡公關已不可忽視，而網絡作為新型媒體，具備了傳統媒體無法比擬的明顯優勢，運用網絡公關進行社會調查和信息傳播是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。因此，網絡公關給企業帶來的好處也非常明顯。

關鍵詞：網絡公關；公關形式；網絡公關功能

中圖分類號：F626.21文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）06－0019－02

網絡作為信息的傳播載體受到了人們的極大關注。隨著網民數量的日益增長，加之網民對網絡的熱情，網絡作為一個傳播載體已經越來越重要，借助于網絡進行宣傳與溝通，已成為企業塑造良好形象的有效渠道，因此，網絡公關作為一個新事物已不容忽視。

一、什么是網絡公關

網絡公關（PR on line）又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關業不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般生長起來，很多中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。

二、網絡公關的特點

網絡公關與傳統的公關相比較最大的不同是傳播載體發生了極大的改變，網絡作為新型媒體賦予公關新的內涵，網絡公關的特點主要體現在網絡媒體的優勢上。

（一）更加及時

網絡最大的特點是及時性，它能夠在最短的時間把信息制作并傳播出去。在CNNIC2008年1月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2.1億網民中，有73.6%的人半年內在網上看過新聞，網絡新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網站吸引了大量網民，有1/5的網民上網的第一落腳點即是看新聞。而這些網民之所以在網上看新聞，主要是因為網上新聞比較及時，一般會早于傳統的媒體。

（二）互動性更強

網絡作為一個虛擬空間，拉近了普通老百姓與企業的距離，而網絡上的自由性使之成為一個很好的互動社區。尤其是隨著web2.0的到來之后，網絡進入了“草根”時代，發帖、開設博客等成為很多網民的上網主要內容。據調查，我國博客作者目前已超過5 481萬人，60%以上的人都在某論壇上發過或看過帖子。網絡已成為人們抒發個人情愫、發布信息或討論問題的最好去處。

（三）傳播多樣性、立體化

網絡可以傳播文字、圖像、音頻、視頻，以多媒體的形式影響著受眾，網絡公關可以借助于這一立體式傳播媒體進行信息的宣傳與反饋，通過多種形式加強與受眾的溝通，傳播效果要好于傳統媒體。

三、網絡公關的功能

網絡作為新型媒體具備傳統媒體所無法比擬的明顯優勢，網絡公關給企業帶來的好處也非常明顯。

（一）網絡公關的信息反饋

經濟全球化的經濟條件下，網絡使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網絡公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網絡公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法已經不是臨時運用的方法，而是長期運用的日常性的信息管理方法了。另外，也可以在企業網站或他人網上設立調查問卷進行調查。

（二）網絡公關中的溝通協調

e時代，網絡公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。

組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通，但因特網的廣泛運用便使這個問題迎刃而解。現在許多大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售后服務進行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網絡上，企業與公眾是一對一的關系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環節（如免除產品新聞發布會、樣品展覽會、商品廣告費等），節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾兩全其美、皆大歡喜。當然，組織還可以通過網絡聊天、網絡發表、鏈接等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。

（三）網絡公關中的整合營銷

網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道，使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。高露潔公司意識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地、護理咨詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網絡營銷所帶來的廣告效應是傳統營銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生“沒有蛀牙”俱樂部，網站通過各種游戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐帶，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力，讓網絡使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網絡手段與消費者形成持續聯系（如利用電子郵件定期發送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等），使消費者更好融入企業之中。

（四）網絡公關中的危機處理

網絡也是雙刃劍，由于網絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。在這個系統中，我們可以設想一下企業可能會發生什么樣的危機，并在其中做好什么預防準備。有了這個系統，企業便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略，使組織迅速擺脫危機。例如，1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網。他們聘請網絡專家在事故發生后24小時內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網絡資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影響。由此可見，要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它、化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關最基本的經驗歸為六個字：說真話，趕快說。如何趕快說，通過網絡公關不失為一條捷徑。

信息必須進入交流過程才有價值，信息的交流過程就是傳播。公共關系本質上是一種傳播活動，公共關系的過程是組織主體與公眾客體之間的信息傳播活動和信息交流過程?；ヂ摼W作為21世紀人類傳播科技和信息交流的主要標志，將為企業公關的發展提供一個嶄新的平臺和機遇，對互聯網的敏銳程度和反映能力將決定著企業公關在21世紀的發展起點、發展速度和發展質量。